H; M Club predstavuje úroveň zvierat a obmedzuje bezplatné doručenie - MILESAHEAD AG
H&M zrevidovala svoj nákupný klub a rozdelila svojich členov do dvoch tried. Tí, ktorí patria do „základnej úrovne“, musia teraz pre dopravu zdarma dosiahnuť minimálnu hodnotu objednávky 20 CHF. „Členovia Plus“ však budú naďalej dostávať objednávky bezplatne. Návratnosť zostáva pre všetkých bezplatná.
Aby ste sa mohli stať „Plus-členom“, musíte v priebehu členského roku nazbierať 400 bodov nákupom (1 bod za predajný frank) a pridaním do svojho profilu člena. Stav plus potom zostane zachovaný jeden rok po dosiahnutí úrovne plus.
Klub zaznamenal rýchly nárast členstva, podporený 10% uvítacou zľavou a poštovným zadarmo. Výsledné zvýšenie logistických nákladov však vytvorilo tlak na ziskovosť. To je pravdepodobne jeden z hlavných dôvodov zavedenia poplatkov za doručenie malých objednávok pre „základných členov“. Ďalším dôvodom je rozšírenie obchodovania s elektronickým obchodom a s tým spojený vysoký investičný rozpočet. Skupina H&M je pod čoraz väčším tlakom, najmä zo strany online predajcov, predovšetkým spoločnosti Zalando. Peniaze na rozšírenie online obchodovania sa musia zbierať inde.
Uvidí sa, či cenovo citlivá cieľová skupina maloobchodného predajcu módy preukáže pochopenie pre zavedenie minimálnej hodnoty objednávky a aké účinky bude mať toto opatrenie na klub. Pravdepodobne sa zníži motivácia stať sa členom Klubu H&M.
V súčasnosti sa zdá, že spoločnosť H&M má veľké problémy aj s online obchodom a aplikáciou. Množstvo zákazníkov sa sťažuje na technické problémy, dodávky, ktoré prichádzajú príliš neskoro, niekedy až po týždňoch čakania, a zákaznícky servis je preťažený.
Zákazníci sa nechajú počuť na rôznych hodnotiacich portáloch. Na serveri Trustpilot hodnotí 61% zákazníkov obchod H&M jednou z maximálne piatich možných hviezd. Komentáre k hodnoteniu sú z veľkej časti zničujúce. H&M určite pocíti následky.
Posúdenie revidovanej koncepcie klubu
Kľúčovým faktorom úspešného vernostného programu pre zákazníkov je pravidelnosť, z ktorej môžu zákazníci (cítiť) mať úžitok. Vzhľadom na kombináciu bonusového a zľavového programu so širokou škálou možností zisku by to malo platiť pre veľkú časť členov, aj keď pre maloobchodného predajcu módy platí bonus 2% (250 bodov za poukážku 5 CHF, pričom jeden švajčiarsky frank sa rovná jednému bodu). je dosť málo. V klube H&M sa poskytuje aj exkluzivita voči nečlenom, ďalším dôležitým faktorom vernostného programu pre zákazníkov. Na základe súčasného stavu vedomostí nemožno povedať, či sú ponuky, zľavy a prekvapenia šité na mieru konkrétnemu zákazníkovi, a môžu preto zabodovať z hľadiska relevantnosti zákazníka. Vyhlásenie o ochrane údajov však naznačuje, že osobné ponuky a zľavy sú minimálne plánované.
Za zmienku stojí bonusový bodový podnet na doplnenie profilu zákazníka o osobné údaje. H&M veľmi uľahčuje prvý krok registrácie (postačuje e-mailová adresa, heslo a dátum narodenia), a tým znižuje prekážky vstupu. V druhom kroku sa uskutoční pokus o získanie ďalších cenných údajov o zákazníkoch (meno, pohlavie, PSČ alebo veľkostný profil) pomocou bodového bonusu. Udelením bodov za hodnotenie a hodnotenie nákupov, ako aj za interakcie v aplikácii, sú aktivity zákazníkov navyše odmeňované a pre zákazníka sú generované ďalšie kontaktné body.
Ako už bolo spomenuté, zavedenie úrovne zvierat je primárne spôsobené zvýšenými logistickými nákladmi, ale tiež ponúka výhodu v tom, že rôzne kvality zákazníkov môžu byť spracované odlišne. Ak je správne nastavená, prahová hodnota obratu na úrovni zvieraťa môže spôsobiť, že niektorí zákazníci zvýšia svoj ročný obrat, aby prekročili túto hranicu. Pri tomto je potrebné kriticky poznamenať, že jedna úroveň predaja by nemala stačiť na to, aby sa významná časť členov presunula k väčšiemu predaju. Mnoho zákazníkov je pravdepodobne príliš ďaleko od jednej hranice. Viac sa o tom dočítate v blogovom článku Psychológia vernostných programov.
Obmedzenie na Švajčiarsko sa zdá byť trochu zvláštne. Aj keď klub H&M existuje v mnohých ďalších krajinách, členstvo je národným programom a vzťahuje sa iba na nákupy v obchodoch H&M vo Švajčiarsku a online na hm.com. Nech už je dôvod akýkoľvek (technické podmienky, organizácia krajiny?), Určite to nie je v záujme zákazníka.
Dráždivé je aj chýbajúce dvojité prihlásenie pri registrácii do klubu a e-mailového spravodajcu. Registrácia pre tretiu osobu by preto bola možná bez problémov. Po registrácii tiež chýba jednoduché e-mailové potvrdenie. Toto dáva prvú šancu bodovať s novým členom. Zostáva zistiť, či to súvisí s vyššie uvedenými technickými problémami, alebo ide iba o koncepčnú medzeru.
Revidovaný klubový koncept ukazuje, že skupina H&M Group sa javí byť pripravená pokračovať v investovaní do lojality zákazníkov napriek zavedeniu minimálnej hodnoty objednávky pre „základných členov“ a koncept neustále rozvíjať.