IfM; Estónsko
Estónsko je s 1,3 miliónmi obyvateľov jednou z najľudnatejších krajín v EÚ. S cieľom pracovať rentabilne sú preto poskytovatelia médií nútení zamerať svoj obsah na celú populáciu v krajine. Asi tretina však nie sú Estónci - existuje veľká rusky hovoriaca menšina (okolo 25%), ktorá ďalej rozdeľuje už aj tak malý trh.
Mediálny sektor v Estónsku je napriek tomu dynamickým a konkurenčným trhom. Výber mediálnych ponúk má široké spektrum aj napriek malému počtu spotrebiteľov. Veľké množstvo médií v ruskom jazyku je zvláštnosťou, ktorá ovplyvňuje celý trh.
Po sovietskej nadvláde sa estónsky mediálny sektor rozvinul do dnešného množstva ponúk až po niekoľkých počiatočných ťažkostiach. Vyhliadky na nízky zisk spočiatku odrádzali západných investorov a zvyšovali výnosnosť ostatných krajín bývalého východného bloku.
Estónsky mediálny trh je dnes obzvlášť pôsobivý vďaka veľkým podielom v oblasti online a svojej technickej modernosti (úplná premena na digitálny signál vo všetkom vysielaní sa uskutočnila v roku 2010 - päť rokov pred plánovaným termínom).
Hospodárska kríza v rokoch 2008 až 2010 zasiahla aj Estónsko, ale od roku 2012 je zaznamenaný silný vzostupný trend, ktorý ťažil najmä zo silného vývozu. V roku 2012, rok po zavedení eura, bolo Estónsko jediným národom v EÚ so zvýšením štátneho rozpočtu.
Obyvatelia: 1,32 milióna (október 2014)
Náboženstvá: Evanjelická luteránska a pravoslávna (v neestónskej časti obyvateľstva dominuje ruská pravoslávna)
Najväčšie mesto: Tallin (430 000 obyvateľov)
Forma vlády: Parlamentná demokracia
Hlava štátu: Toomas Hendrik Ilves (od 9. októbra 2006)
Predseda vlády: Taavi Rõivas (reformná strana, od 26. marca 2014)
Člen EÚ od: 2004
Miera nezamestnanosti: 7,5% (september 2014)
Verejný dlh ako percento HDP: 10% (2013), 6,1% (2011)
Rozpočtové saldo vo vzťahu k HDP: -0,42% (2014), + 1,21% (2011)
Podiel na globálnom HDP v roku 2014: 0,03% (2013)
Celkové príjmy z reklamy: 76,4 milióna EUR (2013), 72,2 milióna EUR (2011)
Denný televízny čas na obyvateľa: 3 h 51 min denne (2013)
Najväčšie mediálne skupiny: Schibsted, Ekspress Grupp, Eesti Rahvusringhääling (ERR - štátne vysielanie), skupina Modern Times, Sky Media
Poplatok za vysielanie: žiadny - verejnoprávni vysielatelia sú financovaní z daní zo štátneho rozpočtu
Najväčšie mediálne skupiny v Estónsku
Vo svojej histórii bolo Estónsko často pod zahraničnou nadvládou, a preto vždy bolo taviacim kotlom rôznych kultúr zo západnej, severnej a východnej Európy. Nie je preto prekvapením, že prvé noviny nevychádzali v estónčine, ale v nemčine (1675, ktoré boli mimochodom tiež prvými nemeckými novinami, ktoré vyšli mimo domovskej krajiny). Objavil sa až v roku 1891 Postimes (Poštár) prvý pravidelný denník. Veľký podiel na estónskom mediálnom trhu dnes tvoria najmä médiá v ruskom jazyku.
Počas sovietskej nadvlády v rokoch 1944 až 1991 neexistoval v Estónsku slobodný tlač, ale blízkosť Estóncov k Škandinávii bola výhodou - najmä na severe krajiny mohla byť prijímaná fínska televízia, ktorá bola veľmi populárna.
Už koncom 80. rokov sa pod záštitou kurzu Glasnost rozvíjala novo prebudená a rozmanitá mediálna krajina. The Eesti Ekspress V septembri 1989 boli prvé politicky nezávislé noviny, ktoré sa mohli objaviť v Estónsku ovládanom Sovietmi. Kvázi ako odraz doby zahraničnej nadvlády je sloboda tlače v Estónsku dôležitým a chráneným majetkom, ktorý je dnes častejšie v rozpore s osobnými právami.
Na začiatku 90. rokov bola veľká časť estónskeho mediálneho prostredia sprivatizovaná, aj keď proces bol pomalší ako vo väčších krajinách východného bloku, ktoré sa spočiatku javili pre zahraničných investorov výnosnejšie. Nie všetky novozaložené spoločnosti sa dokázali presadiť, takže v tejto fáze došlo k silnej fluktuácii a nakoniec k zlúčeniu kanálov a novín. Estónske štátne vysielanie bolo v roku 2007 dôkladne zreformované a zlúčené Eesti Raadio a Televízia Eesti do Eesti Rahvusringhääling (ERR).
Estónsko sa spoliehalo na dôsledné rozširovanie internetu už v ranom veku, takže koncom 90. rokov mala každá škola pripojenie na internet. Online sektor má preto tradične veľký význam a veľké noviny teraz oslovujú viac ľudí pomocou svojich online platforiem ako v tlačených kópiách. Estónsko sa zameriava na modernizáciu aj inak - od júla 2010 je možné všetky pozemské vysielanie prijímať iba digitálne.
Rovnako ako v mnohých malých európskych krajinách, aj v Estónsku možno pozorovať zvyšujúcu sa koncentráciu vo veľkých mediálnych skupinách. Nór Schibsted Group Vlastní niekoľko televíznych a rozhlasových staníc a dva z významných národných novín. Estóncom Skupina Ekspress je druhým významným hráčom v mediálnom prostredí s najväčším podielom v obchode s novinami a najdôležitejším online portálom. Ďalšie veľké korporácie sú Švédsko Skupina modernej doby a estónsky Sky Media, každý z nich obsahuje dva televízne kanály a niekoľko rozhlasových staníc.
Celkovo je mediálny trh v Estónsku v posledných rokoch pomerne stabilný, počet čitateľov novín sa nezrútil - rovnako ako v niektorých iných krajinách - klesol iba mierne v prospech online portálov. Trhové podiely v televízii a rozhlase boli po celé roky pomerne stabilné a čas používania tiež zostal konštantný, necelých štyri hodiny denne.
Aj keď čoraz viac Estóncov získava informácie online, hlavným zdrojom informácií zostáva rádio. K najväčšej zmene v televíznom sektore za posledné roky došlo v oblasti platenej televízie a vo vytváraní nových tematických kanálov, ktoré oslovujú najmä mladých divákov.
Rovnako ako vo väčšine európskych krajín, aj pre estónsku televíziu je charakteristický duálny systém. Dva programy verejnej služby Televízia Eesti (ETV) a ETV2 čeliť mnohým komerčným kanálom. Verejnoprávny sektor nie je financovaný prostredníctvom priameho vysielania, ale zo štátneho rozpočtu. Asi 15% vládnych výdavkov na ETV hradia estónski súkromní vysielatelia za výhradné právo na vysielanie reklamy - ETV prestala vysielať reklamu v roku 2002.
Verejnoprávna televízia
ETV odvysielala svoj prvý program 19. júla 1955, čím sa stala najstaršou estónskou televíznou stanicou. Od roku 1993 je riadnym členom Európskej vysielacej únie (EBU). ETV je dodnes úzkym lídrom na trhu (15,6%) pred súkromným vysielateľom Kanál 2 (15,1%). ETV2 bola predstavená v auguste 2008, čo sa zhodovalo s olympijskými hrami roku. Stanica vysiela hlavne športové, spravodajské a detské programy, ale s podielom 3,3% má pomerne nízku sledovanosť.
Okrem toho dvaja regionálni vysielatelia - Alo TV a Tallinna TV - ustanovené. Prvý program vysiela v regióne univerzitného mesta Tartu. Druhý program založil v roku 2011 vláda mesta Tallinn a má celonárodný trhový podiel minimálne 1%.
Súkromná televízia
Channel2 a TV3 sú dvaja najúspešnejší súkromní vysielatelia a s ETV tiež jediní, z ktorých každý má dvojciferný podiel na trhu. Kanal2 vysiela od roku 1993 a je súčasťou nórskej skupiny Schibsted, ktorá vlastní aj niektoré z najväčších novín vo Švédsku, Nórsku, Španielsku a Francúzsku. Kanál vysiela hlavne americké, ale aj niektoré nemecké seriály a domáce produkcie.
TV3 začala svoj program v roku 1996 a patrí do najväčšej mediálnej skupiny v Škandinávii MTG (skupina Modern Times), ktorý vlastní početné kanály v severnej a východnej Európe. Do roku 2006 mala TV3 pravidelne vyššie hodnotenie ako jej priamy konkurent Kanal2. Po radikálnej zmene programu však prešiel cez TV3.
Počet televíznych prijímačov v estónskych domácnostiach sa neustále zvyšuje. Asi štvrtina domácností už má dva televízory a 9% používa tri televízory. Menej ako 5% nemá vôbec televíziu. Estónska televízia je od roku 2010 prijímaná iba digitálne.
Tab. I: Priemerné denné trhové podiely najväčších televíznych kanálov v rokoch 2014 - 2015