Je vaše cappuccino príliš drahé?
Keď mi nedávno majiteľ kaviarne kúpil cappuccino, povedal: „Nestojí ma to takmer nič.“ Ale zvyčajne zaplatím 2,90 eura a myslím si, že to je dosť veľa peňazí. A napriek tomu má cena zmysel.
Začalo to tým, že som dostal kávu. Sedel som v kaviarni, do ktorej som chodil tak často, že som vážne uvažoval o zaplatení nájmu, pozeral som na obrazovku počítača. Kútikom oka som uvidel ruku, ktorá mi dávala na stôl kapučíno. „Je to na dome,“ povedal Cem, majiteľ ruky a kaviarne. Potom sa ku mne sklonil a zašepkal: „Nič, aj tak ma to nestojí takmer nič.“ Usmial sa do brady a vrátil sa k pultu. Je to škoda, mal by som ešte pár otázok, hlavne túto: Ak kapučíno stojí tak málo, prečo si zaň účtuje 2,90 eur?
Už dávno som tušil, že káva je príliš drahá. Aspoň ceny sú neprimerané tomu, čo platíte za kávové zrná alebo prášok a mlieko v supermarkete. Pol kila priemerne kvalitného prášku na espresso stojí okolo päť eur, dá sa z neho vyrobiť najmenej 25 espressa, jeden liter mlieka za jedno až dve eurá dokáže naplniť penou desať šálok cappuccina.
A to sú ceny, ktoré platia bežní spotrebitelia, reštaurátori dostanú suroviny ešte lacnejšie, aby hodnota kofeínového výluhu, ktorý z nich vyrábajú, mala byť hlboko pod pol eura. Aj keď si uvedomíte, že majitelia kaviarní a reštaurácií majú ďalšie náklady, ktoré zohľadňujú v cene, museli by byť kávové nápoje beznádejne predražené.
Káva, licencia na tlačenie peňazí?
Tentokrát som o tom chcel vedieť viac. Pretože peniaze, ktoré som dal na kávu mimo domu, skutočne stoja za to. V niektorých mesiacoch na to miniem toľko, koľko fajčím pri cigaretách. Mal som však problém: žiadny majiteľ kaviarne mi nechcel povedať, ako vypočítali svoje ceny kávy. Aj normálne zhovorčivý Cem zamrmlal vyhýbavo, keď som sa snažil dostať z neho podrobnosti.
Ale v sprievodcoch po gastronómii som stále narazil na staré pravidlo pre gastronómiu: Cenu položky v ponuke môžete vypočítať vynásobením ceny tovaru tromi. Takže tretina pre osobné náklady, tretia pre náklady na tovar a tretia pre ďalšie náklady a zisk. Cappuccino by potom muselo stáť menej ako jedno euro. Mnohí považujú tento vzorec za zastaraný. V blogu spoločnosti Orderbird, poskytovateľa gastronomického pokladného systému, som sa dočítal, že pri káve je bežná prémia vo výške 700 až 1 000 percent nákladov na tovar. Hovorca Nemeckej asociácie hotelov a reštaurácií, na ktorého som sa pýtal, to nechcel potvrdiť. K dispozícii nie sú „žiadne údaje“.
Moje podozrenie na sprisahanie o cene kávy sa potvrdilo. Bol predaj kávy iba licenciou na tlačenie peňazí? Ako inak, že sa jeden obchod za druhým na mojej ulici vzdá a otvorí ďalšiu kaviareň, ktorá okrem cappuccina a latte ponúka iba musli a koláče? Kaviarne, ktoré sú vždy plné, a to aj napriek fantastickým cenám za mliečnu kávu až štyri eurá?
Isté je, že my Nemci máme k tomuto nápoju pomerne intenzívny vzťah. Pijeme viac kávy ako pivo alebo minerálku. V polovici 19. storočia sa hnedý var, predtým luxusný tovar, stal nápojom pre všetkých v Európe a Nemecku. Pretože na jednej strane sa fazuľa hromadne pestovala v Južnej Amerike a na druhej strane mala robotnícka trieda vďaka industrializácii viac peňazí, ktoré mala minúť. V tom čase mali mnohí robotníci na sporáku akúsi kávovú polievku, v ktorej celý deň lámali chlieb. Káva potlačila pocity hladu a vďaka nej bola práca bdelšia a sústredenejšia. Kávovar, ktorý je dnes v každej nemeckej kancelárii, má v podstate rovnakú funkciu. Po druhej svetovej vojne bola káva symbolom hospodárskeho zázraku v Nemecku: mohli ste si opäť niečo dovoliť.
Čo by malo cappuccino skutočne stáť
Keď som stále hľadal odpovede od pohostinského priemyslu, pomocou facebookovej skupiny Krautreporter som vypočítal, koľko vlastne stojí príprava slušného cappuccina doma. Môj hrubý výpočet na začiatku bral do úvahy iba cenu surovín. Teraz sme vypočítali aj ďalšie faktory: Najdrahší je samozrejme kávovar na espresso, ktorý, ak chcete pripraviť nápoj, ktorý je skutočne porovnateľný s cappuccinom v kaviarni, musí byť klasický automat na portafiltre - zhodujú sa odborníci. Takýto stroj môže ľahko stáť niekoľko tisíc eur. Predajca kávovarov mi povedal, že dobrý základný model je k dispozícii za zhruba 600 eur. Vrátane ďalších faktorov, ako je čistenie, údržba a vodný filter, som skončil s cenou okolo 69 centov za šálku cappuccina, predpokladajúc dve šálky denne. Ak vypijete viac, zlacnie sa to, pretože potom sa nákup stroja oplatí. Ak by sa predpokladal najlacnejší prášok do kávy a najlacnejšie diskontné mlieko, pohybovalo by sa to iba okolo 55 centov za šálku (viac podrobností k účtu v poznámke).
Predpokladal som kilo cenu za kávu 18 eur. Podľa všetkých odborníkov, s ktorými som sa skontroloval, je 15 eur absolútne minimálna cena za kvalitu. Na espresso potrebujete asi 10 gramov mletej kávy, čo zodpovedá 18 centom. U mlieka som predpokladal 99 centov za liter, teda nie najlacnejšie mlieko, ale ani luxus. Ramona Hain, ktorá sa objaví v nižšie uvedenom texte, odporúča drahšiu kvalitu Demeter, čo je najkvalitnejšia úroveň, ktorá podľa Haina tiež pení najlepšie a najkrémovejšie. Pre domácu kalkuláciu považujem bežné ceny v supermarketoch za realistickejšie. Odhadol som portafilterový stroj na obstarávacie náklady 600 eur a životnosť 10 rokov. Ďalej sú to náklady na elektrickú energiu - kilowatthodina stojí v Nemecku v priemere 29,16 centov - ako aj náklady na vodné filtre, čistenie a údržbu stroja. Náklady na vodu sú také nízke, že sa dali len ťažko vypočítať (liter pitnej vody stojí v priemere 0,2 centu). Celkovo som sa obmedzil na čisté náklady na spotrebu.
Mimochodom: dobré mlieko a dobré sójové mlieko stoja rovnako. Ak sa za sójové mlieko platí viac o 50 centov, nie je to odôvodnené.
69 centov! A za svoje cappuccino som zaplatil štyri až päťkrát toľko! Cítil som sa byť strhnutý milým Cemom a jeho kolegami. Potom som ale konečne našiel niekoho, kto by mi mohol podrobnejšie vysvetliť, ako sa skladá cena za cappuccino v kaviarni.
Ramona Hain z Berlínskej školy kávy, ktorá ponúka aj semináre o začatí podnikania, mi dala príklad, ako môže reštaurátor vypočítať jeho cenu za cappuccino:
1,80 eur minimálna cena - tomuto výpočtu som rozumel. Hain však upozorňuje, reštaurátor na tom nezarobí nič. Do tohto výpočtu je zahrnutý malý zisk, ale je taký tesný, že takmer nič nezostane, len čo vzniknú ďalšie náklady alebo neprídu zákazníci. Hain preto odporúča nastaviť faktor trochu vyššie: Ak by ste vo výpočte použili faktor 4 namiesto 3,3, získali by ste 25-percentný zisk, ak by to išlo dobre. Dobrá cena za cappuccino by teda bola 2,19 eura brutto.
Platíme citom, nie hodnotou
V mojom okolí poznám presne jeden obchod, ktorý za túto cenu skutočne predáva slušné cappuccino. Nehovoríme o veciach, na ktoré sa v pekárni vykašle plne automatický stroj. To môže byť prijateľné, ak stroj skutočne používa skutočné mlieko - v žiadnom prípade nie je samozrejmosťou rozšírený ani variant so sušeným napeneným mliekom. Takéto cappuccino by malo byť v skutočnosti oveľa lacnejšie ako nápoj od baristu.
Pre porovnanie: Maloobchodná skupina Metro počíta v príkladnom výpočte šálky pre reštaurátorov, ako málo stojí cappuccino z plne automatického stroja: celých 17 centov. „S kávou je možný vysoký obrat pri nízkych nákladoch na tovar!“ Píše Metro nadšene.
Takže je to naozaj pravda: Káva sa (takmer) vždy predáva príliš draho. Prinajmenšom ak predpokladáte, že by sa na nej mala zreteľne prejaviť cena surovín a úsilie. No a to som sa dozvedel ďalej, ale gastronómia nefunguje. Pretože minimálna cena, ktorú vypočítajú reštaurátori, má iba obmedzené spojenie s cenou, ktorá nakoniec skončí v ponuke. Nakoniec to určí trhová cena - teda to, čo je zákazník ochotný zaplatiť. Ak všetky ostatné kaviarne účtujú za cappuccino 2,70 EUR (to je priemerná cena v Lipsku, najlacnejšia v Nemecku) alebo 3,50 EUR (to je priemerná cena vo Frankfurte nad Mohanom), vlastník novej kaviarne bude ich Za kávu si neúčtujte iba dve eurá. To nemusí: zákazníci sú ochotní zaplatiť vysoké ceny kávy. Toto je prípad súvisí aj s rozvojom kávovej kultúry v Nemecku.
Zatiaľ čo káva v Nemecku jednoznačne znamenala filtrovanú kávu od vynálezu kávového filtra na začiatku minulého storočia, naša kultúra kávy sa od prelomu tisícročí výrazne zmenila. Predaje espressa za posledných pár rokov explodovali a maloobchodníci s potravinami ich teraz predávajú sedemkrát viac ako v roku 2001. Vo veľkých nemeckých mestách sa stavajú malé pražiarne. Stručne povedané: naše požiadavky sa zvýšili, vyvinuli sme znalosť okolo kávy a ohŕňame nos nad horkým varením našich predkov. Vedieť o káve je ako byť znalcom vína, vhodnejším iba pre masy.
Reštaurátori využívajú tento trend a účtujú si vysoké ceny za svoje kávové špeciality. Toto mi však bolo jasné aj v ďalšom priebehu môjho výskumu: motív nie je len ošiaľ. Stephanie Albrecht, ktorá roky prevádzkuje niekoľko kaviarní v Berlíne (a je vydatá za editora Krautreporter Sebastiana Essera - je dobré mať vzťahy), mi vysvetlila: „Musíte jesť, keď jete. Kávou nahradíte to, čo stratíte inde. “Napríklad jej tartaletky, prepracované kreácie, ktoré vyzerajú skôr ako šperky ako niečo jedlé, sa podľa realistického výpočtu mali predávať za osem eur za kus. Žiadny zákazník by za to nebol zaplatil. Pretože Nemci sa veľmi pozorne pozerajú na cenu jedla ako na nápoje.
Platíme však viac pocitom, ako tým, čo produkt v skutočnosti stojí.
Každý reštaurátor, ktorý chce byť úspešný, sa preto musí vysporiadať aj s psychológiou tvorby cien. A dozvie sa, ako iracionálni zákazníci robia svoje rozhodnutia. Napríklad: „Mnoho ľudí si spája číslo deväť s lacným a číslo nula s kvalitou. Lacná fľaša vína by stála viac ako 19 eur alebo 29 eur, tá drahšia viac ako 50 eur alebo 60 eur. Obidve čísla vysielajú inú správu, “píše sa v obecných novinách o hoteloch a stravovaní.
Každý prenajímateľ pracuje so zmiešaným výpočtom
Schnitzel nemôže stáť viac ako 12 až 14 eur, aj keď na ňom prenajímateľ ťažko zarába. Na druhej strane cappuccino, ktoré potrebuje iba dve ingrediencie a dva pracovné kroky, má pre nás oveľa väčšiu hodnotu ako skutočné náklady.
Každý reštaurátor sa teda dozvie, že musí pracovať so zmiešaným výpočtom, pri ktorom sú nízke zisky alebo dokonca straty, ktoré robí s jedlami v ponuke, kompenzované vyššími zisky z nápojov. Funguje to s vínom a minerálnymi vodami rovnako ako s čajom, čo je zvyčajne len šálka horúcej vody s vrecúškom na čaj, a zvlášť dobre s kávou, ktorú je možné nielen predať za vysokú cenu, ale aj ktorú veľa pijeme.
Dôsledkom tejto nerovnováhy je úspech spoločnosti Starbucks a kaviarní, ktoré fungujú na rovnakom princípe: Primárne predávajú produkt, ktorý prináša zisk, konkrétne kávu, a inak ponúkajú iba malé občerstvenie a koláče, za ktoré môžete nepotrebuje ani kuchárov, ani cukrárov, ani kuchyňu Starbucks a podobne tiež predávajú najvýnosnejší kávový produkt zo všetkých, kávu typu go-to-go vo veľkom. Latte v papierovom pohári nestojí ani čašníka a stôl.
Mimochodom, Starbucks mi nechcel poskytnúť žiadne informácie o tom, ako reťazec počíta svoje ceny kávy. Dostal som mimoriadne neurčitú odpoveď, ktorá nemala veľa spoločného s mojou požiadavkou. V reakcii na ďalšie vyšetrovanie som bol s poľutovaním informovaný, že nie je možné poskytnúť žiadne informácie. Podľa indexu cien kávy poskytovateľa kancelárskych služieb Service Partner One patria ceny kávy v Starbucks na celom svete do drahej kategórie.
Vlastne som si na konci môjho výskumu myslel, že sa nemusíte pýtať, prečo je káva taká drahá - ale prečo chceme platiť len tak málo za jedlo.
Ak sa vám tento článok páčil: Program Krautreporter financujú iba ľudia ako vy, jeho členovia. Pomôžte nám napísať viac takýchto textov. Tu môžete získať informácie o členstve.
Rico Grimm pomohol pripraviť článok; Vera Fröhlich má korektúry; Martin Gommel vybral fotografiu (iStock/jacoblund), grafiku vytvoril Gregor Weichbrodt.
Tento príbeh má viac než to!
Ale bol napísaný pre členov Krautreporter. Staňte sa členom skúšobnej verzie a prečítajte si celý príbeh.