Jedno záhadné slovo, ktorým žije vaša značka
„O čom je tento príbeh?“ - Keď sa spýtam na túto otázku, zvyčajne dostanem odpoveď v zmysle: „Ide o mladú ženu *, ktorá každý deň chodí vlakom na Manhattan a sleduje dom ...“ Takto ľudia hovoria o filmoch a knihách Toto hovorí televízny program, takto sa začínajú popisy Amazonu a Wikipédie.
Je to bežné. Ale zle. „Mladá žena vo vlaku na Manhattane ...“ - to je dej, ale o to v príbehu vôbec nejde. Áno, každý príbeh má dej, ale nie každý dej je automaticky príbehom.
Dej, to je zábradlie, na ktorom príbeh prichádza, ako človek hovorí - najlepšie vzrušujúci. Príbeh, teda o čo v skutočnosti ide, to je téma. Toto sú hodnoty, okolo ktorých je všetko postavené.
Príbeh, to sú hodnoty, ktoré sú ohrozené a za ktoré musí hlavný hrdina stáť, z ktorých vyrastá a učí sa. A my s ňou. Príbeh, to je úlovok, ktorého sa chytíš nevedomky, pretože ide aj o tvoje hodnoty.
Akt môže byť zábavný. Skutočný dopad však môže vytvoriť iba príbeh. Zábavná je aj žuvačka, ktorá nás nedokáže uživiť ani dokonalá obria guma z bombových cukroviek. Dej bez príbehu, to sú v rozprávaní prázdne kalórie. Plop!
Reklama si pravidelne mýli akciu s príbehom. Ty tiež?
Zamieňanie deja s príbehom - to robí aj väčšina spoločností a značiek. A utratia obrovské sumy za reklamné kampane bez nutričnej hodnoty pre značku.
Potom často vidíte nepochybne naozaj dobré nápady. Často dokonca zabalené vo vynikajúcich implementáciách, o tom niet pochýb. Áno, tiež sa zvyšuje povedomie (hoci tam aj tak väčšinou už je), sú do toho zapojené aj emócie a sympatie. Ale aktivovať hodnoty značky? Nič! Zlá investícia.
Tu musí začať vaše radikálne prehodnocovanie, potom vznikne silné spojenie medzi vašou značkou a zákazníkmi.
Nejde o produkt. Je to o zmysle.
Za viac ako 150 rokov, odkedy bola vyvinutá profesionálna reklama, sme sa nenaučili nič iné a neurobili sme nič iné, len hovoriť o našich produktoch, službách a výhodách. Tlačiť, tlačiť, tlačiť. S vervou a úspechom.
Čo však väčšina nechápala: svet sa zmenil. Po pravde, už to nie je o výrobkoch. Je to o zmysle. Rovnako ako film nie je o zápletke. Príbeh filmu nám dáva zmysel.
Zmyslom sa výrobky menia na značkové položky. Význam vytvára pre zákazníkov pridanú hodnotu a vyššiu cenu. Investujte 25 eur za MP3 prehrávač a môžete počúvať hudbu. Dajte na to dobrých sto a môžete počúvať hudbu na prehrávači iPod. Takže význam sa dá dokonca zmerať. Okrem iného aj v peniazoch.
Noviny prinášajú správy, New York Times aktivuje význam: Pravda.
Nájdite význam svojej značky a získate dokonalý príbeh značky.
Čo je najlepšie urobiť? Nájdite základnú hodnotu svojej značky, to jedno záhadné slovo. Nájdi, nenájdi ...! Je, zaručene. Niekedy je to dobre skryté, často v zakladajúcom sne. Niekedy vám to povedia zákazníci. Príbeh značky CSI je oznámené; je „in“; je hip; je trendy.
Aká je veľká túžba, ktorú zdieľate so svojím publikom? V New York Times je to pravda. Mimochodom, dobrý krok, pre seba si vyhľadať základnú hodnotu celého odvetvia.
To funguje aj v menšom rozsahu, napríklad so značkou bojových umení Shinergy. Filozofia tejto jedinečnej metódy je: „Osloboďte sa od mnohých bojov každodenného života. Vy sami ste súper a také je aj riešenie. ““
Načítaním videa prijímate pravidlá ochrany súkromia služby YouTube.
Uč sa viac
Shinergy vyzerá ako sebaobrana, ale je S.samostatná výnimka.
Ak ste našli túto jednu hodnotu, túto túžbu, toto slovo, potom máte perfektný pohon pre príbeh svojej značky. Potom ich môžete zabaliť do rôznych aplikácií, implementácií - áno: akcií - a distribuovať ich. Potom sa tradičné nepríjemné tlačenie reklamy nezmení iba na príbehrozprávanie, ale magnetickým ťahom z príbehuzdieľanie.
To funguje pre spoločnosti všetkých veľkostí. Samozrejme.
Platí to aj pre B2B? Samozrejme.
Iba: Nie je vždy ľahké sa rozvíjať. Chce to vášeň, zvedavosť, inšpiráciu a odvahu. Preto dobrých príbehov značiek nie je naozaj veľa. Ale keď ho máte, dopadol ste na trvalý priamy zásah.
A ak nie? Aká bola moja babička, stará príbehová dudeta, vyšívaná vo svojom obľúbenom čalúnení? „Žiadny príbeh. Žiadna sláva. “
Mimochodom, videli ste * film/prečítali ste si knihu? Mal by si! Román „Dievča vo vlaku“ napísala Paula Hawkins, scenár k filmu pripravila Erin Cressida Wilson a režírovala ho Tate Taylor. Pútavý príbeh o výčitkách a vine, klamstve, klamstvách a pravdách ...