Koronavírusová kríza po prvýkrát zrýchľuje digitálnu reklamu, podiel na trhu presahuje 50%
• Globálne predpovede odrážajú pokles investícií do reklamy v roku 2020 o 9,1%
• Q2 výrazne zasiahla reklamný trh. V roku 2021 sa odhaduje návratnosť 5,8%
• Elektronický obchod, personalizovaná komunikácia a digitálna akcelerácia sú hlavné trendy, ktoré podporujú investície do reklamy
• Celosvetovo sa očakáva rast digitálnych investícií a dosiahnutie trhového podielu 51% v roku 2021 a 55% v roku 2022
• V Rumunsku sa trh s reklamou v poslednom štvrťroku 2020 mierne oživí
Celosvetové investície do reklamy klesnú v roku 2020 o 9,1%, podľa prognóz výdavkov na reklamu Zenith. Na porovnanie, pokles počas recesie v roku 2009 bol 9,5%.
V roku 2021 sa očakáva trhová návratnosť 5,8%
Rozsah koronavírusovej krízy viedol k významnému zníženiu investícií do médií. Najväčšie poklesy boli zaznamenané medzi marcom a májom. V priebehu tohto roka sa očakáva ich postupné zmierňovanie. Zenith predpovedá návratnosť investícií do reklamy v roku 2021 na 5,8%, podporenú preložením harmonogramu olympijských hier a futbalových majstrovstiev Európy 2020 UEFA.
Trh s reklamou v Rumunsku sa v poslednom štvrťroku 2020 mierne oživí a výnosy z reklamy za celý rok sa podľa posledných odhadov znížia o 6,2%, čo predstavuje akumuláciu 462 miliónov eur.
USA dostali počas tohto obdobia rekordnú politickú podporu v súvislosti s prezidentskými voľbami, ktoré sa majú konať v novembri, pričom investície do reklamy klesli iba na 7%. Nasleduje tichomorská Ázia s menším poklesom o 8%.
V Európe investície v druhom štvrťroku agresívne klesajú a ročné odhady odrážajú pokles o 15% v západnej Európe a 8% v strednej a východnej Európe. V Latinskej Amerike je odhadovaný pokles 13% a v krajinách Blízkeho východu a Blízkeho východu o 20%.
Maloobchod a online nakupovanie, dlhodobé zmeny
Online nakupovanie výrazne rastie, pre mnohých spotrebiteľov sa stáva oveľa jednoduchšie riešenie pri získavaní produktov, ktoré potrebujú. Mnoho spotrebiteľov neustále zmenilo svoje nákupné návyky. Podľa globálneho prieskumu spoločnosti Criteo v posledných mesiacoch 53% spotrebiteľov uviedlo, že uskutočnilo online nákup a chce pokračovať. Návštevnosť v obchodoch bude klesať niekoľko mesiacov, ak nie rokov. To povedie značky k tomu, aby urýchlili úsilie o digitálnu transformáciu a prijali vhodnú predajnú stratégiu, buď prostredníctvom D2C, alebo prostredníctvom maloobchodných partnerov.
Personalizácia generovaná údajmi sa stáva prioritou
Podrobný pohľad na správanie zákazníka a spôsob použitia údajov poskytuje skutočnú konkurenčnú výhodu.
„Spoločnosti musia zákazníkom ukázať, že rozumejú ich potrebám, ktoré sa v týchto neistých časoch rýchlo menia,“ uviedol. Christian Lee (Výkonný riaditeľ, Zenith Worldwide).
„Pomáhame tak našim zákazníkom integrovať prístup k údajom, digitálnej komunikácii a elektronickému obchodovaniu a poskytujeme im prispôsobené zážitky prispôsobené rýchlym zmenám v preferenciách zákazníkov.“
Digitálna akcelerácia stimulovaná sociálnym dištancom a novými typmi správania
Rast spotreby digitálnych médií a online nákupov viedol k rýchlemu presunu rozpočtov z tradičných na digitálne médiá, čo urýchlilo už zaznamenaný rastúci trend digitálnych médií. Zenith v súčasnosti odhaduje, že digitálna reklama bude v tomto roku predstavovať 51% výdavkov na reklamu, oproti 49,5% v decembri.
Kríza vyvolaná pandémiou spôsobila zvýšenie spotreby internetu oveľa rýchlejšie ako v prípade prirodzeného rastu; a za relatívne krátke obdobie sa pridali nové mocenstvá k spôsobu používania internetu, ale aj zvýšenie jeho rozšírenia medzi Rumunmi. Online vzdelávacie platformy, eŠporty, ale aj videozáznamy a sociálne platformy, ktoré všeobecne používajú mladí ľudia, si v tomto období tiež získali spotrebiteľov v zrelších segmentoch.
Investície do digitálneho prostredia sú najmenej ovplyvnené pandémiou, pričom zaznamenávajú stagnáciu vs. 2019, podľa odhadov spoločnosti Zenith Romania. Globálne platformy hromadia najväčší podiel investícií do reklamy, približne 70%, a to aj napriek zvýšeniu prenosu na rumunských stránkach.
Návrat tradičných prostredí bude ťažký
Najmenej utrpeli z tradičných médií televízia a rozhlas, ktoré ku koncu roka odhadujú pokles o 11%, respektíve 12%. Kríza zhoršila dlhodobý pokles investícií do médií o 20%.
Mediálny kanál najviac zasiahnutý krízou vyvolanou epidémiou predstavuje siete kín.
Nie je prekvapením, že kiná a OOH najviac trpeli izolačnými obmedzeniami. V roku 2020 sa predpokladá pokles reklamy OOH o 25% a v kinách o 51%.
Prírastky pre OOH a kiná budú značné, aby vyrovnali tohtoročné veľké poklesy: Zenith očakáva 16% nárast pre OOH a 65% pre kiná, ale do roku 2022 sa žiadny z nich nevráti na maximá roku 2019.
Pokiaľ ide o Rumunsko, neočakávajú sa opätovné otvorenie kín pre verejnosť v nasledujúcom období, preto sa očakáva pokles o 70% v porovnaní s minulým rokom.
Televízia a rozhlas sa v roku 2021 zvýšia o 2% a 1%
V Rumunsku zostáva televízia médiom, ktoré priťahuje väčšinu investícií, čo predstavuje 66% z ich celkového množstva. Odhadujeme, že do konca roka zaznamenajú investície do TV pokles o 3%.
Počas stavu núdze sa navyše zmenili návyky počúvania rádia. Dochádza k miernemu zníženiu času počúvania offline rádia, spolu s obmedzením počtu hlavných momentov spotreby a zvýšeniu spotreby online rádia. Odhadujeme však, že úroveň investícií do reklamy sa do konca roka zníži asi o 20%, pričom si rádio dokáže udržať trhový podiel 4%.
Budúci rok sa neočakáva návratnosť novín a časopisov
Tlačené médiá a pouličná reklama boli počas výnimočného stavu najviac postihnuté médiá, takže budú trpieť aj z hľadiska mediálnych rozpočtov. Zenith Romania teda očakáva pokles o 25% pre OOH a 30% pre písomnú tlač.
Sektory, ktoré priniesli najdôležitejšie investície do médií za prvých šesť mesiacov roka, sú: farmaceutický priemysel, maloobchod, potraviny a nápoje. Online obchod je segmentom s najvyššou dynamikou v januári až júni 2020, ktorý v porovnaní s rovnakým obdobím minulého roka zaznamenal nárast investícií v priemere asi o 45%. Medzi 15 najlepších reklamných klientov teda patria farmaceutickí hráči ako Zdrovit, Sanofi-Aventis, Reckitt Benckiser, Novartis-GSK, ako aj P&G, Ferrero, L'Oreal, Coca-Cola, ale aj Kaufland, Lidl, eMag, Altex, Telekom, Vodafone a Orange.
„Koronavírus si vynútil prijatie digitálnej reklamy oveľa rýchlejšie, ako sa očakávalo, a urýchlil digitálnu transformáciu spoločností, teraz rýchlejšie ako kedykoľvek predtým,“ hovorí. Jonathan Barnard (Vedúci predpovede Zenith).
„Tento rok bude prvým rokom, kedy digitálna reklama priláka viac ako polovicu celkových výdavkov na globálnu reklamu, zmenu sme očakávali až v roku 2021.“