Kto udáva tón predaja v kategórii konzervovaných rýb od spoločnosti Revista Progresiv
Pri odhadovanej hodnote dovozcov na medzinárodných účtoch takmer 15 miliónov lei nie je kategória konzervovaných rýb taká zlá v porovnaní s ostatnými potravinovými segmentmi, kde pokles spôsobený krízou bol dokonca dvojciferný. Údaje spoločnosti MEMRB, ktoré sa zaoberajú prieskumom trhu, zhromaždené od veľkých obchodných reťazcov, ukazujú pokles objemu predaja o 8,5% a zvýšenie hodnoty kategórie o 1,6% v období od septembra 2009 do augusta 2010 v porovnaní s rovnakým obdobím . Trh si zachováva silný fragmentovaný a konkurenčný charakter, najmä v segmentoch stredných a nízkych cien.
Okrem už spomenutých dvoch definujúcich prvkov možno túto kategóriu načrtnúť aj ďalšími prvkami, ktoré zostali v priebehu rokov konštantné. Jednou z nich je bohatá ponuka z regálu, kde sme pri jednoduchom spočítaní v hypermarkete objavili najmenej 30 značiek a viac ako 19 hráčov. Rovnako veľkú expozíciu, ale priamo úmernú veľkosti dostupného priestoru, možno vidieť v tradičnom obchode, čo nie je zanedbateľný kanál.
Zásadný rozdiel nastáva v sortimente: v miestnych obchodoch sa zriedka vyskytujú značky „haute de gamme“, ktorých prítomnosť by bola opodstatnená iba v prípade dobrého umiestnenia a dobrého profilu zákazníka. V skutočnosti veľká časť predaja v tradičnom obchode znamená značky z prvého cenového segmentu, kde značka zohráva menej dôležitú úlohu a ponuka, pokiaľ ide o značky prítomné na pulte, nie je vždy konštantná. Možno aj preto je ťažké zodpovedať za to, kto a čo predáva prostredníctvom tohto kanála, a údaje o trhu sa obmedzujú na prezentáciu situácie na medzinárodných účtoch. Tu je zoznam veľkého množstva výrobkov motivovaný potrebou stálej dostupnosti na poličke.
„Vzhľadom na to, že sa dovoz uskutočňuje hlavne z Ázie, je tranzitné obdobie dlhé a existujú aj problémy spojené s platbami za výrobky, clá a DPH, čo uľahčuje možnosť vzniku situácií mimo skladu.“, vysvetľujú zástupcovia spoločnosti Serpico, ktorá má vo svojom portfóliu značky Siblou, Maseko, Damsa, DeFish a Rianxeira. Posledný z nich je najnovší, uvedený na trh v roku 2010 a je prémiovým produktom. Okrem toho spoločnosť Serpico v súčasnosti pracuje na vývoji privátnej značky v prémiovom segmente v spolupráci s maloobchodníkom.
Pokiaľ ide o pôvod výrobkov, musíme si uvedomiť neprimeraný pomer medzi segmentom domácich výrobkov a segmentom dovážaných plechoviek, čo predstavuje 96,4% objemu a 97,8% hodnoty celkového predaja uskutočneného v modernom maloobchode v priebehu septembra 2009 - August 2010. Spomedzi krajín pôvodu predstavuje Thajsko najmenej 75% dovozu, na pulte však nájdeme aj výrobky z Dánska, Francúzska, Maroka, Peru, Portugalska, Spojených štátov alebo Tuniska.
Stretol som aj spokojných dovozcov
Existovali však aj prvky, ktoré negatívne ovplyvnili vývoj kategórie. Hovoríme tu o nevyhnutnom zvýšení cien v dôsledku zvýšenia DPH, ale ešte horšie je, že sa znovu objavil „duch“ z konzervovaných rýb, ktorý je veľmi lacný a ktorý bol v predkrízovom období, uprostred rýchleho rastu kúpnej sily, eliminovaný prírodný z ponuky.
Aj bez týchto sporadických dovozov zaznamenal prvý cenový segment dobrý vývoj objemu za posledný rok a význam aktérov v tomto segmente sa zvýšil. „Zvýšenie dane z pridanej hodnoty v kombinácii s poklesom kúpnej sily spotrebiteľov viedlo k premiestneniu prémiových konzervovaných výrobkov v porovnaní s výrobkami vyššej triedy,“ hovorí Daniela Sandu, spolupracovníčka spoločnosti Les Gastronomes, ktorá má prémiové značky Saupiquet a Dôstojník. V každom prípade existuje priestor pre rast pre všetkých hráčov a vo všetkých segmentoch. Veľmi jednoduchý záver, ak vezmeme do úvahy, že prvých päť spoločností a značiek má veľmi nízky kumulatívny trhový podiel, a to 33,5% v objeme a 30,9% v hodnote.
Tuniak vstupuje do polovice plechoviek
Ak vstúpime do vetiev kategórie, ponuka v poličke sa exponenciálne diverzifikuje. Všeobecne povedané, môžeme hovoriť o jednoduchých, klasických konzervovaných rybách, ako sú tuniak, sardinky, sleď, makrela alebo šrot, v oleji, vo vlastnej šťave alebo v paradajkovej omáčke. K nim sa pridávajú rybie špeciality z konzervy, ako napríklad ryby v rôznych omáčkach (citrónová a papriková omáčka, s chilli, muškátová vňaťová omáčka, majonézová omáčka atď.), Pochúťky ako ružový losos alebo tresčia pečeň. Komplexnejším prístupom by bolo zaradenie do kategórie rybie paštéty, morské plody alebo hotové šaláty na báze rýb (americké - tuniak, kukurica, zemiaky a feferónky, tuniakový šalát s ananásom alebo majonézou), citrón, korenie a gaštany atď.). Tieto výrobky, aj keď nie sú predmetom našej analýzy, sú rozšírením kategórie prítomnej vo všetkých veľkých obchodoch.
Aké výrobky by však mali existovať v obmedzenom regáli tradičného maloobchodníka, aby si bol istý, že jeho ponuka uspokojí vkus čo najväčšieho počtu kupujúcich? Názor na to, čo je na predaj, si môžete urobiť z analýzy trhových údajov moderného maloobchodu, ktorá ukazuje, že tuniak a sardinky sú na prvom mieste v zozname. Tuniak má v období od septembra 2009 do augusta 2010 46,3% z objemu predaja a 53,4% z ich hodnoty. Nasledovali sardinky s 28,5% objemu a 19,1% hodnoty. Mali by sme spomenúť aj konzervované segmenty s makrelou a sleďom, ktoré sa blížia k hranici 10%.
Ďalším medzníkom toho, čo by malo mať v sortimente prednosť, je skutočnosť, že z hľadiska hmotnosti majú najväčší podiel na predaji kategórie formáty medzi 176 - 200 g, s objemom 35,4% a hodnotou 33,9%. Avšak za posledný rok mali v tejto segmentácii najlepší vývoj konzervované ryby s nižšou hmotnosťou medzi 151 - 175 g, ktoré sa zvýšili o 11,1 pb v objeme a o 8,8 pb v hodnote. Nemenej dôležitá je skutočnosť, že pokiaľ ide o segmentáciu podľa druhu omáčky, 61,6% objemu a 61,8% hodnoty konzervovaných rýb predávaných v modernom maloobchode je v oleji. Nasledovali tí v paradajkovej omáčke s 26,7% objemu a tí vo vlastnej šťave s 9,9% objemu.
Privátna značka, stále plachá prítomnosť
Je zaujímavé, že hoci kategória konzervovaných rýb má všetky predpoklady, aby súkromná značka hrala dôležitú úlohu - silne rozdrobená kategória, akútny obchod (prechod na lacnejšie výrobky), nízka lojalita k značke - prekvapivo je ich objemový podiel v tejto kategórii veľmi nízka, podľa vyhlásení dovozcov až 10 percent.
Elena Marin zo spoločnosti General Parma Food zastáva názor, že hoci cena zostáva hlavným kritériom pre väčšinu kupujúcich, táto kategória vytvára väčšiu lojalitu k značke ako základné kategórie potravín, ako je olej alebo cukor, kde má súkromná značka podiely. dôležité. Po druhé, neschopnosť maloobchodníkov rozvíjať miestne vyrábané súkromné značky z dôvodu nedostatočného rozvoja rybárskeho segmentu ich núti spolupracovať s dovozcami, ktorých zdrojom dodávok je tiež Ázia. Výrobky vlastnej značky sa tak dostanú na poličku nabitú rovnakými clami ako bežné výrobky, a majú tak nízku cenovú konkurencieschopnosť.
Samozrejme, existujú aj priame dovozy uskutočňované maloobchodníkmi, ale do segmentov vyšších cien, kde je výzva iného charakteru - úloha zaoberať sa už známymi značkami. V neposlednom rade je obmedzený prienik privátnych značiek motivovaný štandardným profilom zákazníka hypermarketu - ľuďmi vo veku od 16 do 55 rokov so strednými a vysokými príjmami so stredným a vysokoškolským vzdelaním - ktorí, aj keď berú do úvahy ceny výrobkov, zaujímajú sa tiež o stravu a kvalitu výrobkov, ktoré kupujú.
Nízky záujem o povýšenie
Na druhej strane je kategória konzervovaných rýb tiež obmedzená nízkou úrovňou investícií do propagácie. V skutočnosti je Rio Mare jediná značka, ktorá v tejto chvíli iniciovala kampaň na úrovni ATL a ktorá je v televízii prítomná počas leta. „Každý obchodník si samozrejme kladie za cieľ zvýšiť predaj, ale pre zdravý a dlhodobý rast musia byť propagačné akcie a špeciálne ponuky založené na komunikačnej kampani.“ berie do úvahy Enida Sitescu, značku manažéra pre severský import-export.
Existujú aj spoločnosti, ako napríklad General Parma Food, ktoré v roku 2010 pôsobili proti migrácii spotrebiteľov na lacnejšie značky, zintenzívnili PR kampane pre značky Calvo a Nostromo a spustili škálu šalátov Nostromo zameraných na segment hodnoty za peniaze. V opačnom prípade väčšina dovozcov používa klasické nástroje na propagáciu v obchode: cenové propagácie, špeciálne ponuky a umiestnenia, vystupovanie v časopisoch maloobchodníkov, účasť na tombolách a súťažiach alebo ochutnávkach.
Súčasťou marketingového mixu, ktorý je stále príliš málo prístupný, je ten, ktorý súvisí s ponúkaním návrhov na konzumáciu v obchode - rýchle riešenia na prípravu receptov založených na rybích konzervách alebo tematických týždňoch. Trendy na európskej úrovni ukazujú, že zakaždým, keď došlo k takýmto iniciatívam v kategórii výrobkov, došlo k zvýšeniu spotreby. Takáto stratégia si zaslúži ešte väčšiu pozornosť, pretože „som si všimol, že v Rumunsku existuje tendencia používať konzervované ryby také, aké sú, nepripravené. V iných európskych krajinách používajú konzumenti rýb konzervované jedlá skôr na prípravu šalátov alebo ako základná prísada do sendvičov ako na hlavné jedlo, “hovorí Daniela Sandu z Les Gastronomes.
Veľa príležitostí
Táto kategória nie je bez potenciálu, čo pozorujeme, aj keď sa pozrieme na ročnú spotrebu na obyvateľa, oveľa nižšiu ako v iných európskych krajinách. Zo strednodobého a dlhodobého hľadiska budú príležitosti na rast prospešné pre tie spoločnosti, ktoré okrem snahy dosiahnuť konkurencieschopnú cenu budú investovať do propagačných akcií, ktoré nie sú nevyhnutne drahé, ale relevantné na pultoch obchodov - na mieste, kde súdu, je rozhodnuté o kúpe. Nový obrat v línii vývoja kategórie prinesie vzhľad 100% miestnych produktov, keďže sa spracovatelia naučia, ako využívať európske finančné prostriedky, ktoré majú k dispozícii.
Napriek zložitému hospodárskemu a finančnému obdobiu sú dovozcovia optimistickí a uprednostňujú obchodovanie s cennými papiermi iba ako dočasný prejav. Okrem toho očakávajú, že akonáhle tento okamih pominie, obnoví sa trvalý rast spotreby a spotrebitelia opäť zabudnú na lacné výrobky. Zástupcovia spoločnosti Serpico veria, že keď sa ekonomika stabilizuje a kúpna sila sa zvýši, budeme tiež svedkami lojality spotrebiteľov k značke. Zo strednodobého a dlhodobého hľadiska sú spotrebiteľské trendy v prospech výrobkov, ktoré prinesú aj etické informácie, zdravotné referencie, s konkurenčným pomerom ceny a kvality, ale tiež špecializované kategórie, ako sú výrobky s nízkym obsahom soli alebo pochúťky.