Kult tela Nech je muž krásny, s nízkym obsahom tuku a dobre sa o neho stará - Handelsblatt
Kult tela reklamy sa zameriava na mladých mužov i ženy. Štúdia sociológov z Trevíru ukazuje, že rodové obrazy mladých ľudí sa zbližujú: nastupujúca generácia mladých mužov je teraz ako ženy v korzete ideálov atraktivity.
02/12/2009 | Ferdinand Knauß
DUSSELDORF. „Tovarová krása už dávno zatienila skutočnú krásu.“ S týmto aforizmom popisuje poetka Brigitte Fuchs vládu kultu tela a marketing krásy v reklame. Nastupujúca generácia mladých mužov je zatiaľ ako ženy v korzete ideálov príťažlivosti.
Štíhlosť je ústredným bodom súčasného ideálu krásy v reklame naprieč rodovými hranicami a pre všetky generácie. To je jeden z výsledkov štúdie „Beauty Views. Rodové obrázky v reklamách a ich hodnotenie “, pre ktoré sociológovia z Trevíru Michael Jäckel, Julia Derra a Cornelia Eck analyzovali nielen 1400 aktuálnych reklám, ale pýtali sa ich aj mladých ľudí a ich rodičov.
Reklama neumožňuje takmer nijakú alternatívu k štíhlemu telu medzi pohlaviami. Kampaň „Iniciatíva za skutočnú krásu“ agentúry „Dove“, na ktorej sa zúčastnili ženy s priemernými, zdravými telesnými rozmermi, zostáva veľmi uznávanou výnimkou.
Jäckel píše, že pretože sa už nemusíte starať o jedlo, stáva sa „práca na vlastnom tele“ „spokojnosťou v pozadí“. Úsilie o krásu sa tak dá rozšíriť na „intenzívne zážitky“, „ktoré kŕmia celé odvetvia a udržujú ich v chode“.
Tento reklamný kult krásy a tela už nie je primárne zameraný na dievčatá a ženy. Krásni by mali byť aj mladí muži nasledujúcej generácie. Aspoň to zjavne chce reklamný priemysel. 14 až 19-roční chlapci sa čoraz častejšie zobrazujú v reklamách, keď upravujú svoje vlasy a hýčkajú pokožku tváre. Ich bezchybné telá sú inscenované eroticky, dokonca lascívne.
Ideály pohlaví propagované v reklame sa zbiehajú v mladšej generácii. Predchádzajúce formy znázornenia mužskosti a ženskosti sa rozpadajú. V reklame 14- až 19-roční chlapci hľadajú a nachádzajú nápady na krásu prezentované podobným spôsobom ako predtým iba dievčatá a ženy.
Príkladom toho je kampaň na spodnú bielizeň od Emporia Armaniho, ktorá zobrazuje Davida Beckhama v podobne erotických pózach ako jeho manželka Victoria. To však neznamená, že sú pohlavia prezentované ako rovnocenné. Inzerenti majú svalnaté telá, ženy sú štíhle, diskrétne nalíčené a majú dlhé vlasy.
Na druhej strane, muži v generácii nad 40 rokov, ako ukazuje reklama, sa venujú menej svojmu vzhľadu ako starostlivosti o svoje potomstvo. Kozmetické pole vo veľkej miere prenechávajú svojim manželkám a viac sa zaujímajú o počítače, mobilné telefóny alebo televízory.
Roztržky pohlaví prijímajú diváci kontroverzne. Zatiaľ čo obraz klasickej ženy v domácnosti a matky je všeobecne menej populárny, reklamy so starostlivými otcami sú vítané. Nový záujem mladých mužov o kozmetiku a módu sú naopak ženy oboch generácií vítaný a muži ich všeobecne odmietajú.
Autori štúdie zastávajú dosť kritický pohľad na zavedené zosúladenie pohlaví v generácii mládeže. Nebezpečenstvo, ktoré kult krásy a štíhlosti predtým znamenal najmä pre dievčatá (napríklad anorexia, nadmerná mánia vo fitnes, fetovanie vlastného tela), sa dnes týka aj chlapcov.
„Osvedčený efekt zvyku prostredníctvom nadmerného používania médií, nespokojnosť mnohých školáčok so sebou a zvyšujúca sa ochota prijímať rázne opatrenia, ako je napríklad kozmetická chirurgia, na pozadí zvyšujúceho sa počtu porúch stravovania, jasne ukazujú, aké dôležité je dnes vyučovanie mediálnych zručností na školách,“ píšu autori v jej záver. Štúdia tiež ukazuje, že základný kameň je položený v rodinách.