Limity vládnych odporúčaní v oblasti reklamného práva; Správne digitálne
Alebo: Keď sa pokazia sociálne médiá (marketing)
Spolková ministerka výživy a poľnohospodárstva Julia Klöcknerová bola v posledných dňoch kontroverzným videom podrobená veľkej kritike. Spolkového ministra vidíme so zodpovedným zástupcom spoločnosti Nestlé. Video, ktoré má iba pár sekúnd, je v podstate o zdravej výžive a o tom, ako sa to dá dosiahnuť napríklad redukciou cukru. Aj keď pani Klöcknerová spoločnosť Nestlé alebo niektoré výrobky spoločnosti špeciálne neinzeruje, toto krátke spoločné vystúpenie dáva spoločnosti mediálnu pozornosť, ktorú musia konkurenti nakupovať prostredníctvom drahých reklám.
Ide o skrytú reklamu?
Práve kvôli tejto pozornosti konkrétnej spoločnosti je spolkový minister veľmi ostro kritizovaný na sociálnych sieťach. Nielen to, že je video politicky veľmi nerozumné, pani Klöcknerová mala podľa názoru Youtubers označiť svoje video ako reklamu. Obvinenie z skrytej reklamy je hlasné a porovnáva sa s influencerovým marketingom. Je to však skutočne dôležité pre otázku protisúťažných faktorov? Klasifikácia ako „skrytá reklama“ by predpokladala, že vzhľad pani Klöcknerovej ako reklamnej postavy pre určitú spoločnosť je v zásade prípustný, ak ju iba adekvátne identifikuje ako reklamu. To by však nemalo platiť, pretože federálna ministerka sa vďaka svojej funkcii výrazne líši od vplyvných osôb alebo iných súkromných osôb. To platí ešte viac, keď sa - ako na tomto videu - javí obyvateľstvu v úlohe federálneho ministra pre výživu a poľnohospodárstvo.
Majestátne odporúčania ako porušenie hospodárskej súťaže
Aj odporúčanie služby spoločnosťou súkromného sektoru štátnym orgánom môže znamenať porušenie zákona o hospodárskej súťaži, ak by došlo k zneužitiu dôvery vo verejnú správu v objektivitu a neutralitu jej správy. Podľa rozhodnutia Spolkového súdneho dvora (rozhodnutie z 18. októbra 2001 - I ZR 193/99 - „Listy rodičov“) je to tak predovšetkým vtedy, ak odporúčanie nie je výsledkom objektívneho a nestranného posúdenia, ale je určené obchodnými záujmami. a rovnaké zaobchádzanie s konkurenciou je narušené. Podľa judikatúry sa to, či v konkrétnom prípade existuje odporúčanie, posudzuje podľa dojmu, že prevádzka vykazuje zobrazené správanie. Zameriava sa na priemerného informovaného, pozorného a chápajúceho spotrebiteľa, a nie na názor menšiny. Podľa ďalšieho rozhodnutia Federálneho súdneho dvora (rozsudok z 12. júla 2012 - I ZR 54/11 - „Solar Initiative“) možno odporučiť odporúčanie spoločnosti, ak je v oznámení vládnej agentúry uvedené ako obzvlášť dôveryhodné.
Samotné odporúčanie ešte nie je neprípustné
Samotné odporúčanie však priamo nevedie k nespravodlivosti konania. Takéto odporúčanie sa môže použiť na sledovanie oprávnených záujmov osoby, ktorá odporúčanie vydala, alebo cieľovej skupiny, ktoré konkrétne odporúčanie odôvodňujú. BGH určil v rozhodnutí „Solar Initiative“:
„Odporúčaniami obsiahnutými vo vyhláseniach prvý žalovaný porušil svoju povinnosť zachovať neutralitu. Ako verejná obchodná spoločnosť má však Defendant 1 všeobecne povolené pri výkone svojich úloh spolupracovať so súkromnými spoločnosťami. Môže o tom tiež vhodným spôsobom informovať spotrebiteľov. Ako nevyhnutný dôsledok týchto informácií sa musí akceptovať súvisiaca podpora hospodárskej súťaže pre súkromné spoločnosti. Nesmie však ísť nad príslušnú úroveň. Žalovaný 1 nedodržal výsledné limity pre druh a spôsob informácií. BerGer má pravdu. V tejto súvislosti sa vychádza zo skutočnosti, že žalovaní 2 a 3 sú vo vyjadreniach zdôraznení ako obzvlášť dôveryhodní partneri v solárnom priemysle. Na konci komunikácie sú žalovaní 2 a 3 umiestnení vedľa žalovaných 1, ktorí majú osobitnú dôveru vo verejný sektor, ako rovnocenných partnerov. K tomuto dojmu prispieva zverejnenie v úradných oznámeniach a informáciách a pútavé použitie loga žalovaného 2 a 3. “
Závisí to od typu odporúčania
Pani Klöcknerovej preto možno spočiatku pripisovať, že sa v čase jej zverejnenia venovala téme, ktorá je pre spoločnosť dôležitá, a to propagácii zdravého stravovania. V tejto súvislosti bude možné, aby si nechala poradiť od zástupcov potravinárskeho priemyslu. V tomto ohľade je spolupráca tiež v kompetencii pani Klöcknerovej ako spolkovej ministerky pre výživu a poľnohospodárstvo. Typ informácií šírených videom umožňuje dospieť k záveru, že cieľom nie je lepšie zviditeľniť iniciatívu spolkového ministerstva pre zdravé stravovanie, ale poskytnúť konkrétnej spoločnosti platformu na preukázanie prijatých opatrení. táto spoločnosť sa údajne rozhodla pre zdravé stravovanie bežnej populácie. Pretože iba zástupca spoločnosti je oprávnený poskytovať služby svojej spoločnosti, existujú značné obavy z neutrality spolkového ministerstva, a je preto pravdepodobné, že by narušila rovnaké zaobchádzanie s konkurenciou.
Skutočnosť, že pani Klöckner dáva odporúčania určitým spoločnostiam, nie je zo zákona o hospodárskej súťaži spočiatku nežiaduca, ak nezneužíva dôveru vládnej agentúry v objektivitu a neutralitu jej správy. Pravdepodobne ide o hraničný prípad s miernou tendenciou k nespravodlivosti. V zásade existuje záujem o informácie z iniciatívy federálneho ministerstva a o účasť podnikateľskej sféry s cieľom dosiahnuť ciele, ktoré si sám stanovil. Aj v iných odvetviach závisí politika od podnikania a priemyslu rovnakým smerom. Neexistujú však dôkazy o tom, že spoločnosti Nestlé je jednostranne poskytnutá platforma na reklamu vlastných opatrení spoločnosti na účet federálneho ministerstva. S cieľom informovať spoločnosť o tejto iniciatíve nie je potrebné, aby sprievodný text odkazoval na účet Nestlé na sociálnych sieťach.