McDonald s chce mať sám nemecký jazyk - Berliner Morgenpost
Burgery pre občanov: Spoločnosť rýchleho občerstvenia McDonald's sa chce lepšie prispôsobiť nemeckému trhu. Rozdrvené mäsové placky sú potom iba jedným článkom v reťazci rýchleho občerstvenia. K dispozícii sú tiež regionálne jedlá, polievky a dokonca aj ekologická limonáda.
Foto: abs/DDP
Barové stoličky na prednej strane okna, dlhé biele stoly, stĺpy hnedo vykachličkované. V pobočke McDonald’s na berlínskom námestí Alexanderplatz to vyzerá ušľachtilo. Pozývam, žiadna otázka. Rozkývané stoly s tenkými nohami, ktoré pred niekoľkými rokmi stáli v každej reštaurácii so „zlatým M“, sú preč. Namiesto tvrdých stoličiek teraz sedíte na štýlových stoličkách - a namiesto hranolčekov je v niektorých pobočkách v ponuke už aj paradajková polievka.
McDonald’s sa v súčasnosti znovu objavuje, minimálne v Európe. Pokles v priemysle rýchleho občerstvenia skupinu nedávno veľmi zasiahol. Predaj bol slabý a zisky klesali. To si vyžadovalo reakcie.
Nový dizajn tyčí je najvýraznejšou inováciou, ale zďaleka nie jedinou. McDonald’s vyhlásil Európu za najdôležitejší trh a svoje pobočky dôkladne čistí. Od tohto leta McDonald’s dokonca ponúka regionálne jedlá v niektorých reštauráciách: každý deň je k dispozícii jedna zo siedmich nemeckých polievok, ako sú šošovicové, fazuľové, paradajkové alebo hubové polievky. Ak zodpovedá vkusu nemeckého občana, ponuka bude zahrnutá do konceptu. Odborníci polemizujú o tom, aká je stratégia perspektívna.
Asociácia reštaurácií vidí trend späť ku koreňom
„McDonald’s je v trende rozširovania nových produktov,“ hovorí Stefanie Heckel z Nemeckej asociácie hotelov a reštaurácií (Dehoga). "Moderný a vycestovaný človek túži po svojich koreňoch: Jete a pijete."
Opäť nemecká. “Reprezentatívne štúdie potvrdzujú tieto postrehy: Nemecká kuchyňa je tento rok novým priekopníkom a po prvý raz predbieha taliansku kuchyňu. 77 percent z 1 002 účastníkov prieskumu má najradšej nemeckú kuchyňu, viac ako 40 percent ju považuje za trendy kuchyňu.
Frank Dopheide, výkonný riaditeľ reklamnej agentúry „Grey Germany“, hovorí: „Trend smerujúci k miestnym potravinám je logický a z dlhodobého hľadiska zvyšuje životné šance spoločnosti McDonald’s.“ Neverí, že tým utrpí uznanie značky. „McDonald’s už nie je definovaný hamburgermi.“
Odborníci z tohto odvetvia, ktorí sú kritickejší k najväčšej fritéze na karbanátky na svete, dávajú pozor, aby ste zostali neodhalení. „Nemyslím si, že globálne a regionálne produkty fungujú bok po boku s rovnakým vedením,“ hovorí jeden. Aby ste boli naozaj dobrí, musíte ich oddeliť. A ďalší expert sa sťažuje: „McDonald’s sa teraz snaží vyhovieť všetkým.“
V posledných rokoch spoločnosť McDonald’s rozpútala skutočnú záplavu kampaní v celej Európe. Rozhodujúcim faktorom bola neobvyklá situácia: V decembri 2002 vedenie spoločnosti oznámilo, že McDonald’s bol v mínuse - prvýkrát vo svojej 47-ročnej histórii.
Mastné, lacné reťazce - to by malo byť minulosťou
Americká skupina bola odsúdená ako „lacný reťazec“ a zápasila s povesťou „výkrmu“. Aj na domácom trhu v USA bol obchod s hamburgermi zlý. McDonald’s nato zatiahol rýchlobrzdu a rozhodol sa dať 600
Miesta, ktoré by chceli zavrieť, chceli dokonca držať ruky preč od Latinskej Ameriky. Skupina sa rozlúčila so všetkými vedľajšími činnosťami.
O šesť mesiacov neskôr, v lete 2003, vedenie spoločnosti oznámilo nový koncept: Odteraz je to „milujem to“ vzorec, podľa ktorého by mali fungovať všetky pobočky vo viac ako 60 krajinách. . Dehoga tiež zistil, že s priemerom už nie je nikto spokojný. Hľadá sa „skúsenosť, emócie a pocity“, hovorí Stefanie Heckel.
„Pre vás - len to najlepšie!“ Kričí s úsmevom na tvári mladý zamestnanec McDonald’s. Niet divu: pred ním stojí Heidi Klum. Topmodelka sa stravuje v McDonald’s, konkrétne kurací zábal a kuracie mäso vyberá, teda nugetky. V ďalšej reklame dvaja mladí zamestnanci spoločnosti McDonald’s bez slova hľadia na krásu pred nimi. Keď si objedná ovocný a jogurtový nápoj, jedna z nich koktá: „Od nás môžeš mať všetko!“
Ako si americká spoločnosť predstavuje nemecký zmysel pre domov
Mediálna kampaň, ktorá sa v súčasnosti začína v celej Európe, sa zameriava na ďalší trend: pocit domova. Celoamerická spoločnosť by to chcela oznámiť aj Európanom a nechá predavačku McDonald’s hovoriť dialektom v bavorskej reklame a zakričať šťastné „Hollero!“ Po objednaní.
Nový nábytok, atmosférické obrázky na stene, možno otvorený krb alebo rímske stĺpy - majitelia pobočiek McDonald’s si môžu vybrať medzi desiatimi typmi dizajnu. Potom sa im hovorí napríklad Chicago, Pure Simple alebo America. Majú spoločný klubový charakter a jemné farby ako hnedá, biela a vínová farba.
Pre tých, ktorí si viac uvedomujú zdravie, ponúka McDonald’s Bionade v ponuke jablkový rozprašovač a organické mlieko. Program „šaláty plus“ ponúka šaláty s kuracími kúskami a dresingom - a kardiostimulátor Step-o-meter je navrhnutý tak, aby pomohol fanúšikom rýchleho občerstvenia utiecť z 540 kalórií, ktoré žuli, pomocou Big Mac. Dá sa stále predpokladať, že McDonald’s podporuje svoje výrobky obezitou? „Sme si vedomí našej spoločenskej zodpovednosti,“ tvrdí vedenie spoločnosti.
Spoločnosť McDonald’s zverejňuje analýzy výživových hodnôt a používa diagramy na doplnkoch na tácky, ktoré ukazujú, že 90 percent hovädzieho mäsa pochádza z približne 100 000 nemeckých fariem a nápoje od spoločnosti Coca-Cola GmbH. Prihlásiť sa môže každý, kto by chcel vedieť viac, a ako „kvalitný skaut“ sledovať, ako zemiaky prichádzajú z poľa do fritézy.
Odborníci na značky vidia imidžovú kozmetiku
V Európe je táto stratégia zjavne podchytená. Obrátenie trendu bolo už v roku 2004: uzavrel sa s rekordným obratom 2,3 miliardy eur, čo je nárast o 1,5 percenta v porovnaní s rokom 2003. O dva roky neskôr bol čistý obrat už 2,57 miliardy eur. V prvej polovici roku 2007 dosiahol McDonald’s v Európe obrat okolo troch miliárd eur. McDonald’s je spokojný.
Hodinky nie sú. Organizácia pre práva spotrebiteľov z Berlína kritizuje McDonald’s a prezradila len toľko, koľko je nevyhnutne potrebné. „Ak sa budete venovať nepríjemným témam, nedostanete správnu odpoveď,“ hovorí hovorkyňa Barbara Hohl. Od apríla 2004 sa Foodwatch snaží dostať reťazec rýchleho občerstvenia do ponuky hamburgerov bez pomoci genetického inžinierstva. McDonald’s podľa vlastných informácií ročne spracuje okolo 39 000 ton hovädzieho mäsa. Podľa Foodwatch sú kravy, z ktorých mäso pochádza, kŕmené geneticky modifikovanými rastlinami krmovinového mlieka.
Odôvodnenie skupiny USA, že na trhu nie je dostatok krmiva bez GMO, vyvracia Foodwatch predložením ponuky od obchodníka so sójou, ktorý by mohol zásobovať všetkých 100 000 nemeckých farmárov, ktorí zásobujú McDonald’s.
Expert na značky je presvedčený, že stratégia reťazca rýchleho občerstvenia je primárne zameraná na imidžovú kozmetiku. „Vzhľadom na všeobecnú diskusiu o zdraví už McDonald’s nechce byť považovaný iba za poskytovateľa tukových hamburgerov, ale chce si dať nádych zdravia.“ To však z ekonomického hľadiska príliš nefunguje.
Zákazníci rýchleho občerstvenia skutočne chcú nízkotučné jedlo?
Na sektor zdravotníctva neprešli ani ďalší poskytovatelia rýchleho občerstvenia, ako sú Burger King alebo Pizza Hut. „Medzi našimi zákazníkmi sme nezaznamenali žiadne trendy s nízkym obsahom tukov,“ hovorí Anne Jacobs z Pizza Hut. Každý, kto príde do Pizza Hut, „urobil vedomé rozhodnutie“. Obzvlášť dobre sa predávajú prémiové výrobky s vysokým obsahom tukov, ako je panvica a sýrová kôrka. Burger King zvýšil vo finančnom roku 2006/2007 svoje zisky päťnásobne: z 27 miliónov dolárov (19,1 milióna eur) na 148 miliónov dolárov.
Expert na reklamu Frank Dopheide je napriek tomu presvedčený: „McDonald’s sa musel prispôsobiť globálnemu posunu v postojoch. Všetko ostatné by bolo životu nebezpečné. “V každom prípade je McDonald’s viac ako presvedčený o svojom novom imidži a vyhlásil, že Európa je najdôležitejším rastovým trhom. Za prvých šesť mesiacov tohto roku malo 6 400 európskych pobočiek vyšší predaj ako 13 800 reštaurácií v USA.
Cappuccino syčí syčať do porcelánového pohára, žena pri pokladni položí na tanierik kúsok čokolády, vezme koláčik zo sklenenej vitríny a všetko dá na podnos. Muž okolo štyridsiatky v čiernom obleku trpezlivo čaká pred pokladňou. Hluk z vedľajšej reštaurácie McDonald’s je iba tlmený. V kaviarni McCafé sú kvetinové aranžmány na malých okrúhlych stoloch a vedľa nich sú zobrazené časopisy. „McCafé je zaujímavý, podnikateľský pokus,“ hovorí Frank Dopheide. „To už nie je typický vkus McDonald’s, chýba tu priateľský k rodine.“ McCafé sa ťažko líši od iných kaviarní, je zameniteľný. „Toto rozpätie na trhu by mohlo mať na McDonald’s väčší vplyv ako rozšírenie produktu,“ uviedol Dopheide.
Proti trendu: mega burger s viac ako 800 kalóriami
Prvý McCafé sa otvoril v roku 2003 a číslo 300 sa otvorilo v auguste. „Atmosféra v salóniku by mala primárne osloviť hostí starších ako 50 rokov,“ hovorí Alexander Schramm, hovorca spoločnosti McDonald’s Germany. Táto skupina zákazníkov je tradične slabo zastúpená v skupine s hlavným mestom M. Skupina tam dúfa vo veľký potenciál.
Každý, kto si však myslí, že McDonald’s je čistý a ponúka iba zdravé a lacné výrobky, je na omyle. McDonald’s sedí
len sa prispôsobiť chuti. Po všetkom. V USA McDonald’s priniesol v niektorých štátoch „Angus Third Pounder“, najväčší a doposiaľ najväčší kalorický burger. Namiesto zvyčajných štvrť kila váži mäsová porcia v „Angus Third Pounder“ tretinu libry, so slaninou, syrom alebo šampiňónmi. „Angus Third Pounder“ necháva Big Mac so svojimi 540 kalóriami ďaleko za sebou. Má 720 až 860 kalórií.