Mihai Trandafir Úlohou mediálneho človeka je komunikačný architekt
Autor: Valentin Vioreanu/Dátum uverejnenia: 18-12-2017 11:12
Mihai Trandafir je jedným z veteránov rumunských mediálnych agentúr. Vie všetko, čo stojí za to vedieť, a bol súčasťou všetkých príslušných orgánov v marketingovom a reklamnom priemysle. Dôležitejšie je, že je jedným z popredných - nezanedbateľných - rozpočtových manažérov na tomto svete.
Vstup do centrály McCannu je pôsobivý. Desiatky ocenení zoradených v regáloch vám ešte pred príchodom na recepciu povedia, že ste v jednej z naozaj veľkých agentúr. Pracujú tam stovky ľudí, zatiaľ čo jediný, kto sa zdá byť na prechádzke mestom, uvoľnený a mierne neprítomný, je Bogdan Enoiu, duchovný otec agentúry. Po mnohých rokoch som sa s ním opäť stretol, nezmenený, v Mihaiho kancelárii, kam vstúpil na minútu, keď sme diskutovali o situácii v našom mediálnom priemysle.
Kapitál: V boji medzi tradičnými médiami na jednej strane a nováčikmi, Google a Facebook na strane druhej, kto vyhráva?
Mihai Trandafir: Myslím si, že prvý vyhrá spotrebiteľ, pretože má na výber. Technológia prináša nové formy, ale aj nový životný štýl. Pretože technológia vám prináša bližšie e-shopy, recenzie produktov a ďalšie požadované položky. Vrátane kultúrnych alebo spoločenských podujatí. Všetky sú teraz bližšie k spotrebiteľovi. Myslím si, že je na majiteľoch značiek obsahu, aby sa novým spôsobom distribúcie informácií nenechali odosobniť.
C.: Mohli by sme urobiť porovnanie medzi veľkými maloobchodníkmi, ako sú Metro alebo Carrefour, a Facebook alebo Google?
M. T. Skutočne by som urobil porovnanie s dobovou tlačou. Google a Facebook sú v dnešnej dobe akýmsi Rodipetom, v ktorom sa obsah približuje spotrebiteľovi prirodzenou cestou. Keď bola vyvinutá obálka časopisu alebo titulná strana novín, je teraz na príslušných značkách obsahu, aby vytvorili stratégie na prilákanie pozornosti a lojality k svojmu spotrebiteľovi nad rámec okamžitého dopadu konkrétneho spravodajského príbehu, ktorý sa šíri po celom svete. nové médiá. Myslím si, že veľa značiek obsahu v Rumunsku sa musí ešte čo učiť.
C.: Myslíte si, že tradičné značky majú stále trochu ďaleko od pochopenia nových technológií a nového stavu vecí?
M. T. Myslím si, že aktívny marketing v nových formách vidíme skôr v úspešných televíznych šou. Ak sa pozriete na štýl ich používania týmito digitálnymi platformami, namiesto nových platforiem, ktoré sú formou distribúcie obsahu, sa skôr používajú na jeho zosilnenie. Je to trochu odlišný prístup, vďaka ktorému spotrebiteľ hľadá svoju obľúbenú značku tam, kde pôvodne existovala, nielen keď spadá z určitej platformy.
C: Takže si myslíte, že televízia sa adaptovala lepšie. Povedal by som, že tomuto vystúpeniu sa darí aj v rádiu.
M. T. Jediná vec, ktorú v skutočnosti nevidím integrovanú, je skutočná interakcia s rozhlasovým obsahom. Existuje interakcia s ich spotrebiteľom, ktorá však nie je taká „zmysluplná“ pre obsah konkrétnej šou. Je to forma, v ktorej majú bližšie k zákazníkom, ale nie tá, ktorá im pomáha jasnejšie definovať vlastnú značku. Existuje iba niekoľko výnimiek, ktoré z tohto pohľadu hrajú dobre. Väčšina z nich využíva na „masové pokrytie“ digitálne platformy.
C.: Na druhej strane rádio skutočne využíva tieto nové platformy. Dalo by sa povedať, že aj písomnej tlači sa podarilo na tejto ceste podniknúť dôležité kroky, ktorými sa zosilnil obsah ponúkaný jej vlastnou značkou.?
M. T. Tlač sa predovšetkým zameriavala na distribúciu obsahu a nie na vytváranie značiek. DNA, ktorú mali na to, aby sa zamysleli nad distribúciou obsahu a počtom čitateľov, ktorých oslovia, sa zdala dôležitejšia ako kvalita interakcie a príspevok k budovaniu tejto značky. Pravdepodobne existujú výnimky, ktoré sa však skôr týkajú určitých obsahových výklenkov, v ktorých ich relevantnosť prispieva k jasnejšej definícii komunity okolo týchto tém.
C.: Ak by ste mali odporučiť klasickým vydavateľom, čo by to bolo? Zostaňte vydavateľmi tlače a používajte online iba ako marketing, alebo sa znovu objavte ako vydavatelia online?
M. T. Verím, že tí, ktorí dosiahli súčasné štádium, sa už situácii efektívne prispôsobili. Z môjho pohľadu už neexistujú online vydavatelia ani vydavatelia tlače, sú tu iba tvorcovia obsahu. Spôsob, akým predávajú svoj obsah, tak zložitý, ako si môžu dovoliť, prinesie väčší prínos pre ich značku. A to je pravdepodobne kľúč k úspechu, ktorý vidíme pri medzinárodných značkách. Tam, kde sa tlači podarilo udržať solídny banner - uveďte príklad, Financial Times - sa značke podarilo prekročiť obmedzenia skutočnej distribúcie.
C.: Ale vyvinula sa technológia v prípade meraní publika? Napríklad slávne peoplemetre, ktoré merajú televízne publikum? Ale SNA v tlači?
C.: Aká je úloha mediálneho agenta v agentúre v tomto novom kontexte?
M. T. Najdôležitejšou úlohou je komunikačný architekt. My (Universal McCann - n.r.) v tejto oblasti sme sa vyvíjali pravdepodobne najviac neskoro, a toto úsilie sa dá nájsť aj v druhoch kampaní, ktoré od nás vidíš. Okrem medzinárodného uznania, keď uvidíte jednu z našich prípadových štúdií o fungovaní kampane, môžete si predstaviť architektonické úsilie, ktoré za tým stojí. To znamená, že je potrebné identifikovať konkrétnu úlohu každého kontaktného bodu, každého prvku, ktorý sprostredkuje príbeh značky. Všetko od komponentov PR komunikácie cez online až po interakciu so spotrebiteľmi. Od merania, cez to, čo funguje, až po ich dynamickú reakciu počas príbehu značky. To, čo sme považovali za najdôležitejšie pre relevantnosť kampane, je náš systematický pulz kampane a reakcia spotrebiteľa, ktorá sa musí prejaviť v ďalšom postupe pri vývoji tejto kampane. Celá naša štruktúra ako mediálna operácia sa zmenila. V mediálnej oblasti máme dokonca zabudované aj rozdelenie obsahu, aby sme mohli veľmi rýchlo reagovať na to, čo sa deje.
C.: Hovoríte o komponente „content marketing“?
M. T. Hovorím v skutočnosti o tej úlohe, ktorá zjednocuje všetky nové veci. Kontext je nový, a to nie tým, ako sa v kampani používa televízia (aj keď aj tam môžu nastať zmeny), ani tým, ako používame billboard, ale tým, ako dokážeme sledovať vývoj príbehu. Môžeme teda pridať presne tie ingrediencie, vďaka ktorým sa dá hovoriť o kampani. Pretože to je náš cieľ ako agentúry. A z tohto pohľadu sme odviedli super dobrú prácu. Nie je to otázka náhody, pretože sme vytvorili štruktúru prispôsobenú na také veci, čo sa týka schopností, zdrojov a pracovných procesov. A v tejto súvislosti je úloha architekta dlhodobá. Počul som hlasy, ktoré hovorili, že agentúry stratia význam vzhľadom na technologické schopnosti priblížiť konečný kontakt so spotrebiteľom. Máte pravdu, ale tieto jednotlivé prvky musia byť v architektúre kombinované, pretože spotrebiteľ je čoraz prísnejší a opatrnejší.
C.: Kam idú peniaze? Televízia, online, tlač? Kto berie viac?
M. T. Všade to dáva zmysel. Pokiaľ si zákazník môže dovoliť myslieť na kompletnú architektúru kampane, je zrejmé, že váhy použité pri prideľovaní odrážajú typický príbeh značky, ktorý musíme povedať. Dôležitá je aj reakcia spotrebiteľa a konkurenčný kontext. Na akom trhu pracujete, v ktorej kategórii ...
C.: Keby sme mali vziať klienta, ktorý si môže dovoliť čokoľvek, kam by išli rozpočty tohto klienta?
M. T. Neexistuje zákazník, ktorý by si mohol niečo dovoliť. Veľkí klienti sa dostali tam, kde sú, pretože venujú pozornosť spôsobu, akým investujú svoje zdroje. Toto zameranie má dva dôležité pohľady. Prvým je návratnosť investícií, čo je niečo prirodzené. Na druhej strane sa tiež venuje pozornosť reakcii spotrebiteľov na každý typ investície. Pretože niektoré môžu byť zaujímavé z hľadiska mediálnych ukazovateľov, môžu však vytvárať dojem falošnosti z hľadiska značky umiestnenej v tomto kontexte.
C.: Všeobecne by sa však dalo povedať, aký by bol mediálny mix odporúčaný klientovi?
M. T. Existujú príbehy o úspechu pre všetky typy zmesí. Neexistuje platný kľúč k celkovému úspechu. Začal by som z opaku, z vecí, ktoré nie sú v jazyku každého. Existujú značky, ktoré boli v posledných rokoch uvedené na trh a podporované napríklad výlučne v rádiu. Možno sa im podarilo lepšie uskutočniť nápad diverzifikáciou rozdelenia, ale vo svojej kategórii sa im podarilo získať významný podiel na trhu iba pomocou rádia. Neverím na klišé, neverím, ako hovorí veľa ľudí, že televízia je najdôležitejšia vec. Iní tvrdia, že online je najdôležitejšia vec. Neverím v tieto jednorozmerné prístupy, pretože v každej chvíli sa musíte prispôsobiť konkrétnemu kontextu vašej situácie. Áno, skutočne existujú úlohy, ktoré televízia preberá najefektívnejšie, ale existujú aj také, ktoré hrajú online najlepšie, alebo iné, ktoré sú vhodnejšie pre billboard.
Tí, ktorí myslia jednosmerne, triviálne veľmi bagatelizujú úlohu mediálneho človeka a nedokážu čo najlepšie využiť príležitosti, ktoré má k dispozícii.
C.: Sú médiá drahšie alebo lacnejšie? Aký je trend v televízii, ktorý udáva tón trhu?
M. T. Je to trh ponuky a dopytu. Zákazníci, ktorí vidia primeranú efektívnosť za vysoké ceny, pôjdu s takýmto prístupom ďalej. Ale nájdu sa niektorí, ktorí sa vzdajú, ak ceny stúpnu, pretože v súčasnosti je úspech televízie spôsobený aj primeranými cenami. Ďalej uvádzame prostredia, ktoré majú podobné pokrytie ako televízia a ktoré okrem priameho vystavenia konkrétnemu cieľovému publiku umožňujú aj ďalšie výhody.
C. Ako sa vyvíjajú televízne rozpočty v porovnaní s online?
M. T. V Rumunsku online ešte neprekonal televíziu. Pravdepodobne sa to nedostane veľmi skoro, pretože existuje problém s nedostatkom transparentnosti. Máme zákazníkov, ktorí veria v online spotrebu, ale neveria v online investovanie. A chápeme ich z určitých hľadísk. Stabilita, ktorú televízia ponúka, pokiaľ ide o vplyv kampane, je dobre známa. Návratnosť je investícia a z tohto pohľadu hrá cena veľmi dôležitú úlohu. Pokiaľ ide o vplyv, televízia stále hrá významnú úlohu.
C.: Čo je dôležitejšie? Myšlienka alebo rozpočet?
M. T. Myslím si, že viralita je už dnes „preceňovaná“. Myslím si, že existujú vznešené príčiny, ktoré dokážu generovať virálnosť, existuje kvalitná zábava, ktorá dosahuje tento výkon, ale je veľmi ťažké z pozície značky udržať si dôveryhodnosť, ktorá vám umožní stať sa virálnym. Kampaň musí poskytnúť značnú dávku zábavy alebo zaujímavých informácií, vďaka ktorým je pre spotrebiteľa skutočne žiaduca, a ktorá vytvára predstavu, že „ok, aj moji priatelia to musia vidieť!“. Je čoraz ťažšie uveriť, že značka môže dosiahnuť skutočnú viralizáciu. Nakoniec tu však prichádza úloha mediálneho človeka: vnímať potreby príbehu značky tak, aby sa to podarilo významne umocniť. Nad rámec štandardných prvkov kampane: televízny spot, príspevok na Facebooku atď., Aby ste si v každom okamihu všimli, čo tejto kampani chýba. Trochu dôveryhodnosti, trochu zábavy, trochu angažovanosti ... Aby obsahové tímy mohli efektívne reagovať.
C.: Takže ľudia v médiách musia byť integrovaní do tvorivého procesu?
M. T. Myslím si, že kreatívnemu tímu je čoraz ťažšie držať krok s kampaňou. Práve preto, že také druhy kampaní, v ktorých ste mali mimoriadnu víziu a spotrebiteľ ide ďalej, sú čoraz zriedkavejšie. Dal by som starý príklad, ktorý máme: „Rumuni sú inteligentní!“. Bola to kampaň, ktorá ilustruje víziu mediálneho človeka, ktorý chápe, kam smeruje reakcia spotrebiteľa. V tom čase sme pracovali v tíme najmenej 20 ľudí, v neustálom kontakte s kreatívnymi ľuďmi, PR a médiami. Sledovanie kampane prebieha v PR a v médiách, pretože tam môžete zistiť typy reakcií, generované pocity, skutočný dopad. Vďaka tomu sa nám darí kontrolovať dosahovanie našich marketingových cieľov, pretože nerobíme príbehy iba kvôli tomu, aby sme ich robili.
C.: Mediálne oddelenie je teda integrátorom kampane, do ktorej prispieva multidisciplinárny tím?
M. T. Možno nie integračný, pretože táto rola už má svoju tvorbu. Existuje usmernenie, ktoré je potrebné nájsť v klasických prvkoch komunikácie aj v PR. Ale okrem integrácie ide o architektúru. Identifikácia roly, ktorú má každý prvok, potreba určitého tvaru, ktorý elegantne plní funkciu.
C.: Ako doručíme správu? Rušivý alebo integrovaný?
M. T. Bez rušivej zložky to nemá žiadny dopad. Bez integrácie tiež nemôže existovať žiadny významný vplyv. Tieto dve veci sú kľúčom k úspechu každej kampane. Jedno nemôže byť bez druhého. Môžete mať nudnú kampaň, ktorá je efektívne obklopená spotrebiteľom, ale nedokáže ho pohnúť. Vo výsledku musíme získať jeho pozornosť, vyvolať reakciu. Bez pridania bielkov a žĺtkov nemôžete urobiť dobrú omeletu!
Tri predpovede
1. Musíme viac komunikovať o úspechu markomanského priemyslu mladším generáciám. Rumunské príbehy majú medzinárodné uznanie, a to bude cítiť.
2. Jednosmerné médiá distribuované na jednom mediálnom kanáli zmiznú. Vytvorenie obsahu pre jednu formu distribúcie nebude oprávnené.
3. Rozpočty pre marketing a komunikáciu sa zvýšia.