Muž, ktorý stojí za videoreklamou eMAG, je vo fáze PSD
Rozhovor sa točil, možno predvídateľne, na najhorúcejšiu tému súčasnosti - video o slobode klienta eMAG, ktoré vyrozprával a prehral 102-ročný filozof Mihai Sora.
Spýtal som sa Roberta, prečo si myslí, že Rumuni kritizujú klip od súkromnej spoločnosti, pre súkromného klienta, za súkromné peniaze, ale nekritizujú tak vehementne, keď sú napríklad ukradnutí (takmer neustále) súkromnými spoločnosťami. štát alebo politici.
„Existuje pravidlo, a to nielen u nás, že keď sa objaví niečo pôsobivé, čo sa môže zmeniť na správy, ako to bolo aj v tejto kampani, ľudia na to začnú útočiť.! Prvé útoky pochádzajú od niektorých skupín - Mircea Badea, Papahagi, tmavšie oblasti internetu, ale s mnohými fanúšikmi. Majetok medzi nimi nie sú tisíce ľudí, sú to stovky ľudí. Potom sa rozšíri negatívna, falošná správa. Robia to a očividne sa niektorí ľudia dajú oklamať. Všetci z ich úst vieme, ako je Ciolos Sorosov syn alebo ako nedávno pracoval Mihai Sora s veľkými komunistami. A písalo sa o mne, že som na tom rovnako, ale pravda sa nedá tak ľahko zmeniť “.
Je smutné, že niektoré inštitúcie začali slúžiť záujmom niektorých politikov.
Kampaň pre eMAG s Mihaiom Sora presiahla 200 000, iba z Facebooku. Podľa odhadov Roberta je tých, ktorí hlasujú proti, iba pár stoviek.
„Sme veľmi radi, že tridsať rokov po revolúcii sa teraz vedie búrlivá diskusia o slobode, ktorú o kampani napísali influenceri a tlač. Je nesmierne dôležité nezabúdať na to, čo máme, diskutovať o tom, čo je to sloboda, čo s ňou môžeme robiť, ako ju chápeme, či už ju niektorí mali alebo nie, “upozorňuje Robert.
„Ak niečo zostane nezmenené, je to spôsob, akým niektorí z nás chápu, že treba hádzať bahno na všetko, čo je v poriadku, čisté a má všetky dobré úmysly.“.
Šéfa papáje nahnevalo najmä to, že v deň kampane niekto zdemoloval maškrtu s Mihai Sora. „Nezdalo sa mi, že by to bolo len preháňanie, išlo o trestný prípad; nejako sa overuje, že niektorí, ktorí bránia zločincov, kritizujú aj túto mimoriadne pozitívnu kampaň - že máme slobodu, po období represívneho komunizmu “.
„Antisystémové“ akcie a ich účinky
Prvá kampaň v tejto oblasti, ktorá priamo alebo viac zahalená proti činom politikov, sa objavila pri demonštráciách pro-Rosia Montana. Nasledoval summit Zeme, kampaň kritizujúca Rodinnú koalíciu, ako aj niekoľko politických zastretých kampaní, ktoré povzbudzovali ľudí k voľbám.
„Niektorí toto všetko obdivovali, iní ich kritizovali, je to normálne, ale to, čo by ľudia mali pochopiť, je, že mojou úlohou číslo jeden je robiť viditeľnú kampaň! Ak po druhé získate niečo diskutabilné, je to ešte lepšie, pretože to zvyšuje dosah vašej kampane a samozrejme majú všetky hodnotu, keď viete, že máte na mysli nejaké správne hodnoty, “sumarizuje Robert Tiderle.
„Neviedli sme kampaň za stratu niektorých našich slobôd, ich pozemkov, za stratu ich práv, práve naopak! Tí, ktorí chceli, aby sme stratili slobodu, nás v skutočnosti kritizovali a kritizovali. ““.
Áno, podnikanie spoločnosti a zisk spoločnosti Papaya klesli, pretože niekoľko značiek oznámilo, že sa stiahnu - jednou z najviditeľnejších spoločností bola spoločnosť CEC, ktorá je kontrolovaná Rumunskom.
Reklamný priemysel je vo fáze PSD
Manažér spoločnosti Papaya sa domnieva, že reklamný priemysel je v súčasnosti v hlbokej fáze zameranej na PSD v tom zmysle, že „disciplína v práci“ je veľmi dôležitá.
A „disciplína“ znamená neutralitu a nijakým spôsobom sa nevystavovať „kontrole moci“.
„Pozeráme televízne reklamy a v 90% prípadov sa od nich nemáme čo učiť, sú nepodstatné; ľudia alebo spotrebitelia, ako ich nazývajú agentúry, sú zredukovaní na podmienku „nákupu“, „konzumácie piva“ - neviete, akú prácu títo ľudia majú, nie sú uvedení v žiadnom kontexte, s výnimkou konzumácie alebo chorôb alebo primárnych potrieb “.
O slobode môže najlepšie hovoriť muž, ktorý ju v určitom okamihu stratil.
Robert je presvedčený, že agentúry a klienti musia pochopiť, že svet sa zmenil a mení, oceňuje spoločensky angažované značky.
„Napríklad naše kampane Savana stavajú značku na prvé miesto v oblasti predaja. Počas referenda „za rodinu“ niekoľko značiek hanblivo zverejnilo správy na Facebooku a zverejnilo obrázok, pretože videli, že malá miestna značka dokázala toľko zaujať odvážnosťou a odhodlaním “.
Robert by veľmi rád zmenil mentalitu agentúr jednak kvôli tomu, že spoločnosť také niečo potrebuje, jednak preto, že Papaya začína vyzerať ako agentúra ľudí, ktorí majú politický záujem.
„Máme iba občanov a svoju prácu robíme pre značky. Navrhujeme projekty, a ak sú v poriadku, urobíme to. eMAG pochopil kontext - že ak chceme hovoriť o slobode, môžeme to urobiť iba vo veľkom štýle tým, že budeme hovoriť o tom, že oslavujeme 30 rokov od jej víťazstva “.
Prešiel som inými agentúrami - veľa kávy, džúsov, čajov, celé hodiny, desiatky ľudí zhromaždených okolo stola ... boli to hlúpe stretnutia!
Mihai Sora prišiel ako návrh vzhľadom na skutočnosť, že v roku 1946, keď komunisti spreneverili voľby, mal ešte 30 rokov. Z vlaku ho vyradili v roku 1948, keď sa vracal do Viata Libera, keď mal 30 rokov, bola to chvíľka hrôzy. „Mať dve deti a nejako sa zobúdzať v komunistickej krajine na štyri desaťročia ... je stresujúci pocit“.
Sloboda však môže hovoriť najlepšie o človeku, ktorý ju v určitom okamihu stratil. Je to hodnota, ktorú môžete oceniť, až keď ju už nemáte - ako zdravie.
Zastrašovania moci bolo veľa, najmä za posledné tri roky, hovorí šéf spoločnosti Papaya Advertising.
„Po kampani Referendové deti sme boli pozvaní na políciu. Skupina 15 zákonodarcov podala sťažnosť po neúspechu referenda a požiadala úrad na ochranu detí, aby zistil, či sú dodržané práva tých, ktorí sú na mieste. Išlo zjavne o zastrašovanie, ale vybuchlo to pred nimi. Je smutné, že určité inštitúcie začali slúžiť záujmom niektorých politikov “.
Koľko takáto kampaň stojí?
Akýkoľvek spot stojí najmenej desaťtisíce eur, zapojenie mnohých ľudí, veľa práce. Aj zdanlivo lacné klipy, ktoré vidíme v televízii, stáli veľa.
„Je dôležité venovať pozornosť detailom, mať dobrý tím, nielen réžiu, a dôležitá je aj scénografia, kostýmy. Video vyrobené pre eMAG nepatrí medzi najdrahšie “.
Pokiaľ ide o ponuky na prevzatie, šéf Papaya tvrdí, že ich bolo niekoľko. Dvaja z nich dokonca postúpili, ale neuskutočnili sa „, pretože som v skutočnosti nechcel predať. Je to tiež otázka nezávislosti - osobne som človek, ktorý si nenašiel miesto v spoločnosti, nechce v určitom čase prísť do kancelárie, vykázať dvojciferný zisk, pretože tak to má byť. Takto by ste mali robiť kompromisy a na kreativite mi záleží najviac. Keby som prevzal kontrolu nad zarábaním peňazí, trápilo by ma to. Možno sa to stane, až budem starší, kto vie, “hovorí 46-ročný Robert.
Šialení muži? Skôr ... Racionálni muži! Rumuni NIE sú hlúpi, nie sú bagatelizovaní v kampaniach
Vďaka mimoriadnym kampaniam sa dal tím Papaya porovnávať s tými, ktoré stvárnil seriál Mad Men - samozrejme, pri zachovaní proporcií.
Robert však porovnanie odmieta a tvrdí, že sa podobajú skôr na „Racionálnych mužov. Ako inzerent sa domnievam, že musíte byť relevantní, aby ste neurazili spotrebiteľa, klienta, verejnosť, aby ste z diváka neurobili výrazné hovädzie mäso červeným železom, aby ste ho rešpektovali bez ohľadu na úroveň vzdelania, ktorá sa objavuje vo výskume. “.
Problém s inzerentmi a klientmi (a keď urobia z tímu často katastrofu, ale o tom si čoskoro povieme) spočíva v tom, že si ľudia myslia, že sú ľudia hlúpi, hovorí Robert.
„Nie, nie sú hlúpi, nemôžete vychádzať z tejto premisy! Nemôžete inzerovať s ľuďmi, ktorí diskutujú o produkte, pretože to v skutočnosti NIKTO nerobí, keď v kuchyni hovorí o dochucovadle alebo o niečom, s neuveriteľnou radosťou. Snažíme sa robiť veci ako v skutočnom živote, s emóciami, niekedy s veľkým humorom, niekedy s kontextom. Žiadna z kampaní nebagatelizuje “.
Robert Tiderle hovorí, že mal potenciálnych klientov, ktorí v jednom okamihu odmietli kampane, pretože „boli príliš kreatívni“.
„Hm. Čo tým myslíš ... príliš kreatívny?! Preto ste prišli do agentúry! Nie, ponechali si svoje, pretože sa chcú porozprávať o výhodách produktu, prípadne s rodinou, manželkou, deťmi, babičkou a šteniatkom. Vysvetľujeme im, že to vlastne nikto nerobí. Takže sme sa rozlúčili. Neakceptujeme tento druh kompromisu, aj keď peniaze zarábajú, “hovorí Robert.
Za daných podmienok dosahuje spoločnosť Papaya Advertising zisk? Robert pokrčí plecami, napije sa vody, prehltne a povie niekedy áno, inokedy nie. Napríklad vlani neboli ziskové, tento rok to zatiaľ nie je známe.
Ako získavajú nápady na kampane?
V prvom rade neverí na brainstorming, na tie dlhšie sedenia. „Iba sme si to jednoducho všimli. Rozprávame sa a sedíme za okrúhlym stolom minimálne zo všetkých agentúr. V pláne je, aby si každý najskôr premyslel sám seba, prišiel s tým, čo si myslí, že funguje a funguje a čo by sa malo robiť. Prešiel som inými agentúrami - veľa kávy, džúsov, čajov, celé hodiny, desiatky ľudí zhromaždených okolo stola ... boli to hlúpe stretnutia! “.
Zákazníci prichádzajú priamo do mesta Papaya, hoci predtým chodili aj do spoločností. „Pripúšťam, že som trochu lenivejšia a zároveň agentúra vytvorila seriózny imidž, viditeľne kreatívne produkty, aby nám zavolali tí, ktorí si myslia, že by sme boli vhodní. Rovnako ako v prípade eMAG “.
Papaya má prekvapivo iba 10 ľudí, ale môže pracovať aj na viacerých kampaniach súčasne.
„Ďalším odvetvím je, že na to, aby ste odviedli dobrú prácu, potrebujete veľmi veľké tímy. Falošné! V agentúrach sa stráca veľa času a tu si pamätám, čo mi povedal americký priateľ. Vy Rumuni, ak máte mesiac na to, aby ste niečo podnikli, strávite tri týždne ničnerobením, 6 dní premýšľaním o tom, ako to odložiť a urobiť všetko v posledný deň “. Máme konečný termín 2 - 3 týždne, stále nás to však zastihuje večer pred vykonaním práce! Náš štýl? Snažíme sa načítať čo najviac projektov a ak nám klient povie, že máme dva týždne, povieme im, aby skrátili čas na jeden týždeň, aby sme sa mohli postarať o ďalší projekt! Ako povedal Brancusi (mimochodom, téma inej našej kampane), „nie je ťažké niečo urobiť, je ťažké dostať sa do nálady“.
Každý človek má svoju cenu?
Začínam vyhlásením, a nie otázkou, ktorá hovorí Robertovi, že každý človek má cenu, za ktorú by sa „to predalo“. Bez váhania to popiera. NIE, nie každý je taký.
„Keby za mnou prišli PSD, aby sa ma pokúsili kúpiť? Nemal by čo. Nikdy by som neurobil kompromisy vo svojich zásadách, nemohlo ma to k ničomu pokúšať “.
Odtiaľto je motivácia zamestnancov ďalším krokom.
„V našej spoločnosti neexistujú hierarchie, nemáme pozície na vizitkách. Každý má rovnaké práva - napríklad pred rokom a niečo také, pani, ktorá pre nás upratovala, odstúpila e-mailom “, hovorí so smiechom Robert.
„Ľudia sú dôležitejší ako zákazníci, pokiaľ samozrejme preukážu svoju hodnotu. Mal som klientov, ktorých som prepustil, pretože sa správali nesprávne k mojim kolegom, možno zvyknutým na iné agentúry, ktoré mlčali, prehĺtali a robili to, čo im bolo povedané. V určitom okamihu existujú dokonca spôsoby, ako vás osloviť, a ja neakceptujem nesprávne a nesprávne postoje k tímu Papaya. ““.
„Čo by malo platiť hlavne pre mladších zákazníkov, ktorí pracovali pre dve spoločnosti a uskutočnili štyri kampane, a tých zlých, je vzťahovať sa odlišne od tých, ktorí uskutočnili desiatky alebo stovky kampaní. Hlavným záujmom je zviditeľniť kampaň. “.
Rumunské agentúry a klienti sa, bohužiaľ, nevzdali metódy „diktovania metód a scenárov“.
„Zákazníci zabúdajú, že si najímajú reklamnú spoločnosť FIX, aby niečo vytvorili, vytvorili virálnu správu, chytili ju. Klienti často diktujú, čo chcú, a agentúra sa podriaďuje peniazom. A neraz sa nám stalo, že sme počuli vetu „ale robia to iní!“ a v tej chvíli im vysvetlíme, že by mali ísť k tým ostatným. Nikdy som nechcel klienta len pre peniaze. ““.
Mali by sme sa viac angažovať v politike?
Pýtam sa Roberta, či by sa reklamné agentúry, spoločnosti alebo osobnosti verejného života mali angažovať možno viac v politike, ako to niekedy robí.
„Nie, nechcem, aby sa angažovala v politike, ale mala by to robiť, keď sa veci zbláznia! Ak politici vidia svoje povinnosti, rozvíjať sa a viesť v záujme občanov, mali by iba vtedy, keď idú voliť, oceniť alebo zdaniť určité správanie politika.
V situácii, keď sa veci šalejú, tak ako v našej krajine, verím, že sa môže zapojiť každý, pokiaľ stále máme slobodu, poznáme svoje práva a môžeme niečo urobiť. V Rosia Montana ma obvinili z toho, prečo som robil kampaň TAK, nie z toho, prečo som to urobil. Tak melodramatické, čiernobiele, s Maiou Morgensternovou “.
Robert považuje za úplne nemiestne začať kritizovať, keď niekto urobí niečo vo vašom záujme, a začať komentovať, že neurobil dobre.
„Je to, ako keď sa človek utopí, niekto sa vrhne do vody, aby ho zachránil, a tí, čo sú na okraji, začnú kritizovať plavecký štýl potenciálneho záchrancu, smiať sa mu.“.
Podľa povahy svojej práce Robert nadväzuje kontakty s mnohými klientmi, niektorými z hlavných hráčov v ich priemysle. Pýtam sa ho, aká je atmosféra, ako sa „hýbu“ marketingové rozpočty a či fúka vietor recesie.
„Ak sa to stane, pravdepodobne to nebude na úrovni predchádzajúceho, z roku 2008. Na úrovni EÚ bolo prijatých niekoľko bezpečnostných opatrení. Bohužiaľ, v Rumunsku neexistuje dobrá stratégia, spoliehame sa na ... šťastie, čo je hrozné.
Prinajmenšom zatiaľ neexistujú veľké problémy so zákazníkmi. „Budúci rok to bude pravdepodobne ťažšie kvôli politickým sľubom, ktoré sa dajú ťažko splniť, a skutočnosti, že to zaváňa štátnym bankrotom. Keby toľko nekradli, nešlo by to do tak nebezpečného priestoru. Čakáme tiež, čo sa stane s cenzorským návrhom vo voľbách “.
V Rumunsku neexistuje dobrá stratégia pre krajinu, spoliehame sa na ... šťastie, ktoré je hrozné.
„To, čo si myslím, že vyhralo, je skutočnosť, že existuje veľká oblasť voličov, ktorú už nemožno oklamať, čo pochopilo, že ak nepôjdete voliť, nemáte šancu a že je potrebná nová generácia ľudí iného kalibru., predpokladať chyby, nielen sľuby. Táto oblasť nezmizne, iba sa rozrastie, “upozorňuje šéf spoločnosti Papaya Advertising.
Mileniáli predtým diskutovali o tom, že nejdú voliť, že ich to nezaujíma, ale deti, ktoré po nich prídu, majú takú jasnosť a pochopenie vecí, že za 4 - 5 rokov to zmení milión nových voličov. „A čokoľvek to politická strana pochopí, vyhrá. Väčšina politických dinosaurov, ktorých vidíme v televízii, tomu nerozumie. Štatistiky ukazujú, že veková skupina 18-25 rokov sa v Európskom parlamente rovnala vekovej skupine nad 65 rokov. A trendy naznačujú, že mladí budú mať prevahu nad staršími. ““.
Ak by mohol niečo v rumunskej spoločnosti zmeniť, Robert jasne hovorí, že by všetkých vzdelával. „Urobil by som, aby mal každý minimálnu úroveň vzdelania, každý mohol čítať, učiť sa, dokázať rozlíšiť a oddeliť dobro od zla. Z nedostatku vzdelania pochádza strach, potreba alebo pocit sedieť vo svojej lavici, nezapájať sa. Ak nemáte nápady a argumenty, zdá sa, že ten, kto je hlasnejšie v ústach, má pravdu, čo je úplne nepravdivé. ““.
Najlepšia kampaň v zahraničí?
Pýtam sa Roberta, aká medzinárodná kampaň bola podľa neho úspešná, a po chvíli premýšľania hovorí, že nedávna kampaň spoločnosti Nike.
„Spoločnosť najala futbalistu, ktorý v jednej chvíli kľačal na ihrisku na protest proti porušovaniu ľudských práv, misogynii alebo rasizmu. Časť médií ho kritizovala, dokonca Trump zverejnil tweet kritizujúci tohto hráča a potom s ním Nike urobila kampaň. Čo predvídateľne viedlo k odporu - ľudia zverejňovali horiace tenisky Nike na Facebooku a dokonca aj Trump opäť na Twitteri a zaujímalo ich, čo to má Nike v hlave. “.
V takýchto situáciách má značka dve možnosti - buď skloniť hlavu, alebo ísť vpred s vedomím, že má pravdu. Alebo rasizmus, xenofóbizmus a sexizmus sú realitou v USA, preto spoločnosť Nike prišla s novou kampaňou, ktorá učí zákazníkov, ako si spáliť topánky, ale urobiť tak určite - byť vonku, mať nablízku vedro s vodou a a tak ďalej.
Nasleduj? Predaj Nike stúpol o 31%.
„V prípade kampane eMAG máme podobný odpor a je veľmi dôležité predpokladať. Hovoríme o slobode, ktorá je mimoriadne dôležitá, o tom, že komunistický režim nie je vôbec dobrý. Je teda čudné, že sa zobúdzame s tým, že sme z boľševikov, sexuálnych pochodujúcich, v situácii, keď im to naozaj vyčítame! Keby som urobil niečo zle, bolo by veľmi ľahké povedať, že ma to mrzí ... že som obvinil komunizmus. Ale nie je to tak. ““.
Stretnutie s Robertom sa končí okolo 10:40. Ospravedlňujem sa, že som ho tak dlho zdržoval v práci a so smiechom mi hovorí, že aj tak tentoraz začína s prácou. „Máme flexibilný rozvrh, nie je to problém ... zaujíma nás sloboda v práci vrátane našej vlastnej!“.