Naše každodenné ihriská
Štefan Iordache (Prezident UAPR a zakladateľ spoločnosti Leo Burnett Group Romania) a Vlad Tureanu (D&D Research partner) Hovorím o systéme Post Pitch Survey System (PPSS), online portáli, prostredníctvom ktorého môžu agentúry hodnotiť každé ihrisko, na ktorom sa zúčastňujú. Závery agentúr po prvej správe poukazujú na problém s termínmi a počtom agentúr zúčastňujúcich sa na ihrisku.
Keď dostaneme pozvánku, nadchneme sa. Kvôli nim sa obetujeme, investujeme ich do najlepších nápadov a celé dni sa stávajú dôležitejšími ako akýkoľvek film a každá rodinná párty. Nadávame im, pretože nás stresujú. Máme ich radi, pretože nás motivujú. Ďakujeme im, keď vyhrávame, a nenávidíme ich, keď prehrávame. Trsátka roztočí náš vesmír.
Od nich začínajú veľké kampane a tiež od nich naše veľké drámy.
A nemyslím si, že sa to niekedy zmení. Preto sme v roku 2016 iniciovali v mene UAPR nový projekt pre náš trh, Post Pitch Survey System (PPSS). Je to online portál, ktorý sme vytvorili, aby agentúry mohli hodnotiť každé ihrisko, ktorého sa zúčastňujú.
Platforma PPSS obsahuje dotazník so 14 otázkami o tom, ako fungovalo ihrisko, a jej cieľom je posúdiť vnímanie agentúry celým procesom, ktorý ju obklopuje: či bol prehľad jasný, či existovala transparentnosť počtu zapojených agentúr, či bol rozpočet tlačová správa, dodržané termíny, realizovateľná spätná väzba atď. Všetko pod ochranou anonymity, bez oznamovania mena klienta alebo značky.
Naši partneri z D&D Research sú zodpovední za správu platformy a zaslali každej agentúre UAPR heslo, na základe ktorého sa určení zástupcovia môžu prihlásiť do systému a vykonať kontroly. Samozrejme, ideálne by bolo, aby sa tak stalo krátko po ihrisku, pokiaľ sú dojmy „teplé“, ale nie je stanovený žiadny časový limit.
Existuje 52 agentúr a 74 delegátov z nich a podporujeme analýzu z čo najrôznejších hľadísk. Ktokoľvek v agentúre zapojenej do celého procesu prezentácie môže vykonať príslušné hodnotenie, či už ide o tvorbu, zákaznícky servis alebo stratégiu.
Vlad Tureanu (výskum D&D):
Na konci prvého roka bolo aktívnych 33% zapojených agentúr a každý z nich priemerne vykonal 3 hodnotenia tónu. Na ich základe sme pripravili aj prvú správu s vnímaním agentúr o minuloročných výsledkoch (tabuľka nižšie).
Je to však iba prvý krok vo všetkom, čo môžeme prostredníctvom štúdie PPSS urobiť. Jeho účelom je podpora priemyslu identifikáciou toho, čo nefunguje v procese prezentácie, ako sa to dnes deje v Rumunsku. Potom môžu byť spolu s agentúrami a klientmi stanovené opatrenia s presnými cieľmi. Chceme získať prakticky nejaké konkrétne údaje, nad rámec špekulácií a toho, prečo si každý myslí, že by sa to malo zmeniť.
Z dlhodobého hľadiska nám platforma navyše pomáha dosiahnuť porovnateľnosť z jedného roka na nasledujúci a týmto spôsobom zistiť, do akej miery možné zmeny fungovali. Ak však nemeriame, môžeme hovoriť iba o „tom, čomu veríme“, a nie o „tom, čo vieme“.
Výsledky správy
Z tejto prvej správy sa dozvedáme, že najväčší problém, ktorý agentúry vnímali, súvisel s riadením termínov uvedených v briefoch. Buď teda neboli komunikovaní transparentne, alebo lehota uplynula. Buď obaja:)
Ďalším problémom so zreteľne negatívnym skóre je počet agentúr zapojených do procesu, aspekt, ktorý sa už zapísal do histórie a ktorý stále na nás záleží. To, či a kto sa stále zúčastňuje na rovnakom ihrisku, je pre mnohých zákazníkov stále tabuizovaná otázka.
Na druhej strane existujú dimenzie, ktoré dosiahli veľmi dobré skóre, napríklad jasné odhalenie obchodných príležitostí a vedenie krátkych stretnutí.
V grafe ich vidíte všetky v porovnaní s výsledkami rovnakých dimenzií uvedenými agentúrami Spojeného kráľovstva. Niet pochýb o tom, že existuje niekoľko malých rozdielov:) Napríklad veľkosť s najvyšším skóre je rovnaká vo vízii agentúr v Rumunsku a Veľkej Británii („Obchodná príležitosť bola jasná od začiatku“), ale medzi našim skóre a tým, ktoré dostali vo Veľkej Británii je veľký rozdiel, 57,89 (Rumunsko) oproti 75,2 (Spojené kráľovstvo).
Ďalšie kroky
Tento rok chceme zvýšiť počet hodnotení zaregistrovaných na platforme. Preto agentúry pozývame, aby po každom ihrisku dostali prístup k ich účtu. Posúdenie trvá celkovo 5 minút. A keďže sme presvedčení, že sa to stane v prípade ďalších volieb, každý hlas sa skutočne počíta.
Leo Burnett
Leo Burnett Romania je jedným z najprestížnejších mien v rumunskom marketingovom a komunikačnom priemysle. Leo Burnett, ktorý je neustále špičkovou agentúrou, si postupom času dokázal vytvoriť vodcovské osobnosti. zobraziť podrobnosti "