Nestlé Živiteľ sveta - Handelsblatt
Moja novinka
Nestlé bola krízou zasiahnutá len veľmi málo. Vďaka stálosti a chutzpah čelí líder svetového potravinového trhu od Ženevského jazera útokom konkurencie - a zároveň sa snaží vyvážiť medzi fit a mastným obsahom.
7. 8. 2010 | autor Mario Brück
DUSSELDORF. Je zasadený do viníc Vaudoisových Álp a je klenutý azúrovo modrou oblohou. Stojí tam šesťposchodový sklenený palác pri Ženevskom jazere. Avenue Nestlé 55 je adresa v meste Vevey v západnom Švajčiarsku s 18 000 obyvateľmi. Na tomto mieste sídli Nestlé, najväčšia potravinárska spoločnosť na svete - pred zasneženými vrcholmi a trblietavými vlnami. Ak miniete vstupnú halu podobnú letisku a pozriete sa cez obrovské presklené fronty, uvidíte milencov na brehu jazera alebo trajekt, ktorý si potichu vedie do Saint-Gingolph.
Je krátko po dvanástej, Paul Bulcke má pracovný obed priamo na poschodí vo svojej jedálni s barom, útulným kútikom na gauči a výhľadom na jazero. Podávajú sa bliny s údeným lososom a kari dipom, potom jahňacie karé v omáčke s medom a rozmarínom so zemiakmi a cuketou a čerstvé dezertné jahody a jemná červená z krištáľových pohárov. A vrcholná sláva: Nespresso.
Bulcke riadi spoločnosť Nestlé od apríla 2008. Rozpráva sa o svojich etapách kariéry, rozčuľuje sa o svojom motocykli BMW a prednáša ohnivý prejav o výhodách Nespressa, moka Italo vyrobeného z hliníkových kapsúl, vlajkovej lode skupiny.
Z 55-ročného Belgičana srší neporušiteľnosť. Vie, že v súčasnosti mu nemôže nikto na svete držať sviečku. Nestlé, neprekonateľný gigant: Spoločnosť dosiahla v uplynulom finančnom roku tržby 107 000 000 000 švajčiarskych frankov, v prepočte 72 miliárd eur. Žiadny výrobca potravín na planéte nie je väčší, bez ohľadu na to, či sa používa z hľadiska výnosov, ziskov, trhovej kapitalizácie, počtu zamestnancov alebo počtu značiek. Aj v krízovom roku 2009 dosiahlo Nestlé zisk približne 7,5 miliárd eur, čo z neho robí jedného z desiatich najlepších európskych spoločností.
Spotrebitelia majú dosť
Bulcke nezlomný, Nestlé víťaz všetkých čias? Nenápadná polovica päťdesiatych rokov je nadaným rečníkom, ovláda všetky marketingové slogany, najlepšie v angličtine, aj keď ich vie aj francúzsky, španielsky, nemecky alebo flámsky. „Nestlé je na dobre stavanej lodi s motivovaným tímom,“ hovorí medzi jahňacím sústom alebo „Chceme do života spotrebiteľov vniesť kvalitu a potešenie“.
Chytľavé slogany však nemôžu zakryť: Bulcke sa musí prispôsobiť nepriazni osudu. V Európe a Severnej Amerike majú spotrebitelia dosť a príjmy sú slabé. Veľké obchodné reťazce neustále rozširujú svoju ponuku lacných vlastných značiek a dostávajú tak do problémov produkty značkových výrobcov, ako je Nestlé. A v spoločnosti Nespresso, najziskovejšej a najrýchlejšie rastúcej značky v skupine, Nestlé stráca priekopnícku pozíciu.
Tu, v elegantnom kávovare na espresso s farebnými hliníkovými kapsulami, Nestlé teraz kvitne bitku, ktorej musia nakoniec čeliť všetci úspešní ľudia v kapitalizme: útok imitátorov. Konkurencia po prvýkrát uvádza na trh lacné kávové kapsuly, ktoré sú kompatibilné s predtým uzavretým systémom Nespresso. Odkedy Nespresso začalo na prelome tisícročí, tržby rástli ročne o 30 percent - konkurenti teraz chcú získať čo najviac.
Analytici už predpokladajú, že Nestlé nesplní svoj dlhodobý cieľ rastu tržieb bez prevzatia - päť až šesť percent ročne - tento rok druhýkrát za sebou kvôli všeobecnej neochote spotrebiteľov a vysokým nákladom na suroviny. Konsenzuálne odhady sú len necelých päť percent. Bulcke naopak v rozhovore potvrdil ciele.
Menej viditeľný, ale o nič menej nudný pre Bulckeho, aj keď by to nikdy nepriznal, je problém, že Nestlé aj po dvoch rokoch pod jeho vedením hľadá dôveryhodnosť a identitu. To mu zanechal jeho predchodca a predseda predstavenstva Peter Brabeck-Lethmathe, ktorý skupinu trénuje v oblasti zdravého stravovania od polovice tisícročia.
Môžete však predávať sladké pokušenia ako zmrzliny Smarties, After Eight alebo Mövenpick, ak si urobíte pozíciu zdravotnej a wellness spoločnosti? Na tomto pozadí je ešte bizarnejšie prevzatie podniku severoamerického mrazeného pizze Kraft Foods, ktoré bolo začiatkom roka získané za 3,7 miliardy dolárov a stalo sa z Nestlé najväčším predajcom pizze na svete.?
Pri hľadaní identity
Zdá sa, akoby boli ušľachtilé ciele odsunuté nabok, keď máva mamona. Bez ohľadu na to, koľko Bulcke a Brabeck túžia po zdravom jedle: Ploché chleby Italo z mrazničky sú dobré nielen na to, aby ste zarobili veľa peňazí v krajine rýchleho občerstvenia v USA. Bulcke má problém, že musí dať dokopy to, čo často nejde dokopy: zdravé a mastné, sladké a nízkokalorické jedlá.
Hľadanie identity a obrana proti kritikom sprevádzajú Konfederácie už celé desaťročia. Najskôr je však Nestlé úspešný príbeh. Základný kameň k tomu položil nemecký lekárnik Heinrich Nestlé, ktorý si neskôr hovoril Henri Nestlé. Narodil sa vo Frankfurte nad Mohanom. V 30. rokoch 19. storočia sa usadil vo Vevey, kde skúmal náhradu materského mlieka. V roku 1867 uviedol na trh rozpustné sušené mlieko „Detské jedlo Nestlé“. Vynález, ktorý zasahuje hranice a víťazí po celom svete.
Ale v určitom okamihu sa globálna spoločnosť z Valais sotva dostane z titulkov. S tvrdením „Nestlé zabíja deti“ sa organizácie tretieho sveta postavili proti multi v polovici 70. rokov, pretože vysokú úmrtnosť detí v rozvojových krajinách spôsobovalo sušené mlieko Nestlé zmiešané s kontaminovanou vodou. Obvinenie nebolo nikdy možné dokázať, ale Nestlé je odvtedy terčom kritiky.
Niekedy je na svetový trh napadnutý croesus kvôli spracovaniu palmového oleja, kvôli ktorému sa čistí indonézsky dažďový prales, útočisko pre orangutanov. Konfederácie niekedy bývajú pranierované, keď odmietajú, ako je to v súčasnosti, označovanie potravín jednoduchými symbolmi semaforu, ktoré požadujú spotrebitelia. Alebo ak sú obvinení z predaja čokoládových tyčiniek s geneticky modifikovanými prísadami - bez toho, aby boli zodpovedajúcim spôsobom označovaní.
Spoločnosť Nestlé je zastúpená takmer všade na svete, na všetkých kontinentoch a vo všetkých cenových segmentoch: s produktmi každého typu ako Maggi alebo so sušeným mliekom Nido v chudobných krajinách s rastúcou populáciou a s prémiovými produktmi ako Nespresso alebo Perrier v bohatých krajinách. To, ako Nestlé rastie svojich zákazníkov na rozvíjajúcich sa trhoch, sa zdá byť takmer drzé. Švajčiari ľuďom prinášajú „Populárne umiestnené produkty“ alebo skrátene PPP. Za marketingovým konceptom sa skrývajú bežné značky Nestlé, ako napríklad Maggi alebo Nido, ktoré sa špeciálne predávajú v lacných malých baleniach. Nízkopríjmové skupiny obyvateľstva prichádzajú do styku so značkou Nestlé už v ranom veku. Ak sa ich príjem zvýši, môžu potom prejsť na bežné veľkosti alebo na prémiové značky.
Výnosný trik
Kŕmenie funguje fantasticky. V roku 2008 Nestlé dosiahlo so svojimi malými baleniami tržby vo výške 5,4 miliárd švajčiarskych frankov, minulý rok to bolo takmer 9 miliárd, čo je v prepočte asi 6,5 miliardy eur. Nestlé je tichá svetová veľmoc ako rodinný podnik. Každý, kto je príliš drzý, nie je na mieste. Kto zostane, zostane navždy. Dôkazom toho je Bulcke.
Belgičan je typickým verným podnikovým vojakom. Narodil sa v roku 1954 ako jedno zo šiestich detí v Roeselare vo Flámsku na juhozápade Belgicka. Krátko nato sa početná rodina presúva na pobrežie v Ostende. Bulcke tam navštevoval katolícke gymnázium, neskôr univerzity v Leuvene a Gente. V roku 1976 vyštudoval priemyselného inžiniera a pokračoval postgraduálnym kurzom manažmentu. Svoju profesionálnu kariéru začína ako finančný analytik u výrobcu papiera Scott Graphics v Borneme.
Lenže v malom mestečku medzi Antverpami a Bruselom sa tí, čo majú okolo dvadsať, necítia nijako zvlášť príjemne, chcú vidieť niečo zo sveta. Kamarát mu hovorí, že švajčiarska potravinárska spoločnosť Nestlé hľadá mobilných pracovníkov. V roku 1979 si Nestlé najal svojho budúceho šéfa a od tej doby cestuje po Latinskej Amerike cez južnú a východnú Európu.
Svetobežník však nikdy nestratí priľnavosť k zemi. Znova a znova ho to láka do jeho flámskej vlasti. Bulcke udržiava úzke kontakty so svojou početnou rodinou a stále vlastní byt v Oostende, meste, kde jeho otec kedysi viedol obchodnú komoru. Pošle svoje tri deti Pabla, Julie a Barta študovať do Belgicka („Najlepšie univerzity na svete“).
Na prelome tisícročí urobil Bulcke najväčší krok na doterajšom kariérnom rebríčku. Stáva sa hlavou Nemecka a je zodpovedný za tretí najväčší trh Nestlé. Jeho predchodca Hans Güldenberg nedosiahol požadované tržby a výnosy. Bulcke pracoval tri roky v nemeckej centrále vo Frankfurte, kde spájal nezávislé divízie, zatvoril továreň Maggi, obmedzil pracovné miesta a prepchával značky, vrátane kultového konzervovaného mlieka Glücksklee a Bärenmarke. Napriek ojedinelým protestom odborov sa Bulcke upratuje väčšinou potichu. Dnes je podľa neho stále v kontakte so svojím vodičom. „Pán Schwarz, naozaj milý človek.“
Nestlé má veľkého konkurenta - holandsko-britskú skupinu Unilever. A jeho šéfom je aj Bulckov osobný konkurent: Holanďan Paul Polman. Reč je o budúcej dominancii na globálnom trhu s potravinami, o Paulovi proti Pavlovi - ale aj o súboji medzi víťazom a porazeným. Pretože Bulcke a Polman sú starí rivali. Pred takmer tromi rokmi ste bojovali o nástupcu vtedajšieho šéfa Nestlé Brabecka. Najprv sú preteky otvorené, ale nakoniec proti sebe stoja iba vtedajší šéf Nestlé America Bulcke a finančný riaditeľ skupiny Polman. „Oba spĺňajú požiadavky,“ povedal Brabeck na začiatku súťaže.
Závod sa stáva vojnou nervov - a lakmusovým papierikom toho, čím sa Nestlé vyznačuje už mnoho desaťročí. Polman, ktorý predtým pracoval pre americkú spoločnosť Procter & Gamble (Pampers, Gillette) 26 rokov, je v Nestlé iba rok. Správca vysokých žiletiek pôsobí svižne, tvrdí svoj názor, aj keď niektorým nevyhovuje. Svojim nenáročným a priamym spôsobom sa rýchlo stáva miláčikom médií a analytikov. Týždeň pred nomináciou je Polman označený švajčiarskymi novinami za nového šéfa Nestlé s odvolaním sa na spoľahlivé zdroje a informácie zo skupiny. Medzi verejnosťou je jednoznačným obľúbencom.
Uvoľnená a úspešná počas krízy
Nie však u tradičných správcov predstavenstva okolo Brabecku a čestného prezidenta Helmuta Mauchera. Pre ľudí, ktorí menia kariéru, je to všeobecne ťažké a príliš nadšení nováčikovia sú často brzdení. Polmanova otvorenosť a sebavyjadrenie sú voči konzervatívnemu mužskému klubu podozrivé. Skromnosť, slúžiť v spoločnosti a potom byť odmeňovaný za dobrý výkon - tak to bolo doteraz a tak to má aj zostať. A tak nakoniec Bulcke preteky vyhráva.
Dnes má trinásťčlenný výkonný výbor celkovo viac ako 350 rokov Nestlé. To je viac ako 20 rokov služby pre muža - a pre ženu, pretože Petraea Heynike bola vôbec prvou manažérkou, ktorá sa v roku 2009 dostala na Olymp. Juhoafričan pracuje v spoločnosti Nestlé od roku 1972 a je zodpovedný za marketing, predaj a značku Nespresso.
Bulcke robí to, čo od neho očakáva správna rada. Skupinu riadi pokojne a úspešne počas krízy, nesmierne rozširuje obchod s pizzou, naďalej sa však zameriava na zdravšiu výživu bez toho, aby zanedbával ostatné značky Nestlé.
A teší akcionárov. V roku 1977 Nestlé získalo vtedy malú americkú oftalmologickú spoločnosť Alcon za 280 miliónov dolárov. Ak sa Bulcke v polovici roku 2011 opäť rozišiel so spoločnosťou, mal by za to zarobiť takmer 40 miliárd dolárov - fantastická investícia za tie roky.
Najväčšie nebezpečenstvo, ktoré hrozí Švajčiarom, je domáce. Ak vložíte Alcon miliardy do akvizícií príliš neopatrne, príliš hekticky reagujete na nové konkurenčné produkty a energickú konkurenciu alebo sa pustíte do zahraničných obchodných oblastí, mohlo by to stáť veľa peňazí a rešpektu.
A pokušenia sú veľké. Koniec koncov, Švajčiari vlastnia okolo 29 percent francúzskej kozmetickej skupiny L? Oréal. Účasť je pre Nestlé „dôležitou otázkou“, hovorí predseda predstavenstva Brabeck-Letmathe. Tábor investorov a pozorovateľov je rozdelený. Niektorí špekulujú, že sa Nestlé s podielom rozdelí, iní si myslia, že prevzatie je možné. Potom by sa z potravinového giganta stal gigant so spotrebným tovarom.
To by mohlo pokojne narušiť pokojnú idylku na Ženevskom jazere.