Noviny a reklamný priemysel - Nebezpečné teplo hniezda Cicero online

Luxusný výlet autora FAZ s manažérmi spoločnosti ThyssenKrupp je iba tým najostrejším prípadom novinárskych hraničných prechodov. Spôsoby, akými sa noviny poskytujú spoločnostiam s veľkým rozpočtom na reklamu, sú jemnejšie. Čím hlbšie sa dostanú do krízy, tým viac klesajú ich zábrany

noviny

Ak by sme chceli jednou vetou opísať vzťah medzi žurnalistikou a priemyslom, malo by to znieť asi takto: Dôležitosť incidentu je nepriamo úmerná výživnému reportérov, ktorí sa ním zaoberajú.

Inými slovami: čím väčší banket, tým menej dôležitá udalosť. Niektoré tlačové konferencie spoločností sa uvádzajú iba kvôli lososovým papričkám. Naopak, spravodajská hodnota je dôležitá, najmä ak novinári musia stáť pred dverami. O to viac bude vzrušujúce, keď sa budú hladovať prehrabávať v odpadkovom koši.

Bývalý americký prezident Theodore Roosevelt kedysi nazval druhé plemeno novinárov „muckraker“ - tými, ktorí sa motajú okolo špiny. Aj keď to rozhodne nebolo mienené ako kompliment, tento výraz vždy znamenal kritický, investigatívny výskum.

A do značnej miery opakom toho, čo nedávno napísal Frankfurter Allgemeine Zeitung o spoločnosti ThyssenKrupp AG. Chorobný oceliarsky gigant previedol cez Čínu drahého obchodného redaktora. Zahŕňa let prvej triedy a päťhviezdičkový hotel - celkovo asi 15 000 eur, odhadoval Welt am Sonntag. S úspechom: v nasledujúcom uverejnenom článku márne hľadáme zásadnú kritiku. Prax takýmto spôsobom klamanie novinárov znamenala koniec hry pre zodpovedného člena predstavenstva ThyssenKrupp Jürgena Claassena. V stredu skupina prepustila ďalších troch členov rady. Budúci pondelok by malo padnúť konečné rozhodnutie o budúcnosti dotknutých manažérov.

Na otázku, či z toho FAZ vyvodzuje aj závery, hovorca spoločnosti neodpovedal. Odkázal na príslušné oznámenie, podľa ktorého redakcia vyberá tému iba na základe jej relevantnosti.

[galéria: 20 dôvodov, prečo potrebujeme noviny]

To, čo by sa dalo ešte považovať za individuálny prešľap pre jednotlivého novinára, je podozrivé najneskôr pri dosiahnutí úrovne domu. Ak prenesiete pravidlo stanovené na začiatku na úroveň vydavateľa, losos sa môže rýchlo stať reklamným stĺpcom a sponzorský výlet sa stane reklamnou sériou.

Noviny sa kedysi financovali z dvoch tretín z reklám a jedna tretina z predaja. Tento pomer sa teraz nielen zmenil na päťdesiat päťdesiat, trhy s klasifikáciami tiež migrovali do čistej siete. V roku 2011 poklesol príjem z inzercie v novinách o 2,1 percenta napriek dobrej ekonomickej situácii. „Zdá sa, že zatiaľ boli nedotknuté iba nekrológy,“ povzdychol si Konstantin Neven DuMont, dedič kolínskej novinárskej spoločnosti M. DuMont-Schauberg.

Z pohľadu reklamného stratéga je stránka v novinách asi tak veľká ako náhrobný kameň.

A napriek tomu v tomto priemysle nie je len chorobná čierna, ale aj veľa šedej. Pretože noviny nemôžu zabezpečiť, aby zomrelo viac ľudí, zachovávajú si namiesto toho „redakčné reklamné prostredie“. Na Süddeutsche Zeitung je to stránka „peniaze“ v obchodnej sekcii. Tipy pre investorov, akciový trh, poisťovacie spoločnosti: tam, kde je možné osloviť vysoko solventnú verejnosť s presnosťou, sú pravdepodobnejšie finančné inštitúcie, ktoré môžu stratiť pár mincí. To je v poriadku, pokiaľ kontakty s inzerentmi neovplyvňujú výber obsahu. Ako nie podpora z rozpočtu na reklamu určuje redaktorskú relevanciu. Samozrejme, dá sa to málokedy skontrolovať.

Ale niekedy to vyjde. Nedávno Der Spiegel načrtol, ako sa vo vydavateľstve Gruner + Jahr - kde sa kedysi vzorne staralo o muckraking - veselo prekračujú hranice medzi reklamou a redakciou. Časopis „Essen & Trinken“ dal svojim čitateľom pokyn, aby upiekli sušienky v podobe istej flakónu s parfumom. Členka predstavenstva Julia Jäkel si nemyslela, že je to odsúdeniahodné: „Toto je o cookies, ľudia!“

Konkurent Bauer Media Group oceňuje teplo hniezda aj pre inzerentov: reklama na maskaru vedľa tipov na líčenie v tine, zázračná diéta vedľa receptu na surovú stravu v Laure. Je to lukratívny obchodný model: Pre rok 2012 - uprostred mediálnej krízy - vydavateľ očakáva príjmy vo výške 2,2 miliardy eur. V roku 2013 plánuje Bauer predbehnúť spoločnosť Gruner + Jahr ako najväčšiu európsku časopisovú spoločnosť.

Táto prax nie je taká nebezpečná v žiadnej brožúre o wellness, ale tam, kde má byť žurnalistika kritická, kde je bezkonkurenčná a tým nenahraditeľnejšia: v miestnej oblasti. Zvlášť citlivý je tu vzťah medzi novinami a miestnymi spoločnosťami. Jednostranný miestny inzerát od reťazcových spoločností ako Lidl, Aldi alebo Media Markt je bezpečným a dôležitým zdrojom príjmu regionálnych denníkov. So svojimi rozpočtami na reklamu majú v redakciách bolestivú palcovú skrutku. Preto je dôležité, aby ste tieto spoločnosti neobťažovali príliš kritickými správami.

Alebo ešte lepšie: budovanie dobrých vzťahov z dlhodobého hľadiska.

Je možné, že týmto smerom smeroval aj letný projekt Sächsische Zeitung Kamenz s tam umiestneným Helios-Klinik Schwedenstein. Miestne noviny predstavili vybrané duševné choroby v sedemdielnej „exkluzívnej sérii“. Všetci boli ošetrení v súkromnej nemocnici. Seriál prebiehal na celú stránku a obsahoval rozhovor s lekárom, správu a terapeutické tipy. A samozrejme s viac či menej uzdravenými pacientmi: obezitou, ktorú Schwedensteinklinik chváli „v najvyšších tónoch“. Anorektička, ktorá teraz považuje prísne domáce pravidlá za „správne“. Bezesný farár, ktorý si „konečne našiel čas pre seba“. Panikár, ktorý sa dozvedel, „že sa už nemusí báť strachu“.

Helios inzeroval sériu novín na svojej webovej stránke. Reťazec nemocníc odmietol akýkoľvek vplyv na online žiadosť spoločnosti Cicero. Neboli peniaze, najmä preto, že samotné noviny sa obrátili na spoločnosť. Podľa tlačovej hovorkyne spoločnosti Helios existujú prísne etické pokyny pre prácu s tlačou.

[galéria: Havarijný kurz miestnej jazykovej kultúry]

Súkromný televízny priemysel si práve vytvoril pozoruhodný kódex správania pri umiestňovaní produktov. Podľa toho môžu vysielatelia radiť s takýmito formami reklamy až po predložení hotového scenára. Spoločný kódex Asociácie súkromného vysielania a telemédií, Aliancie výrobcov a Ústrednej asociácie nemeckého reklamného priemyslu má zabrániť tomu, aby filmy alebo seriály boli špeciálne šité na mieru výrobkom.

Kód ide ešte ďalej ako kód pre tlač, ktorý vyžaduje, aby noviny a časopisy oddelili reklamu a úpravy. Nedefinuje, kedy je redakčné prostredie vhodné pre reklamu. Zodpovedná tlačová rada sa preto väčšinou zaoberá iba zjavnými hraničnými prechodmi. Napríklad skrytou reklamou v online vydaní časopisu Münchner Merkurs: Noviny inzerovali čelovku ako „vonkajšiu časť týždňa“ - vrátane ceny a odkazu na webovú stránku objednávky. Tlačová rada vydala vo štvrtok pokarhanie.

Ale pretože nie každý prípad je taký jasný, veci sa stávajú znova a znova, ktoré taz objavil pred rokom a pol. Výskumník sa vydával za reklamného agenta a pýtal sa rôznych vydavateľstiev, či si môže kúpiť veci za peniaze. To sa mu dokonca podarilo aj s Westdeutsche Allgemeine Zeitung, Neues Deutschland a Frankfurter Rundschau. Posledný menovaný ponúkol dokonca kombináciu reklamy a článku pre sekciu cestovania: „Ak si rezervujem celú stránku, potom už môžete hovoriť o druhej stránke redakčne. Takže ako číslo domu. “

Frankfurter Rundschau bol už vtedy v chorobe.

Poznámka: Článok bol publikovaný 6. decembra. aktualizované o 16:20 a doplnené oznámením tlačovej rady.