Oatly GG Magazine
Vďaka autentickému posolstvu a šikovnému marketingu sa Oatly podarilo rýchlo rozvinúť do značky životného štýlu, ktorá je populárna po celom svete. Stále viac ľudí sa obracia na udržateľné výrobky z ovseného mlieka od lídra na švédskom trhu. Všetko to však začalo šialeným nápadom v laboratóriu zakladateľa Rickarda Östea pred viac ako 30 rokmi.
Na stretnutí s obchodníkom s obilím mal Rickard Öste geniálny nápad: ovos!
Píše sa rok 1989. Na švédskej univerzite v Lunde sa malý tím výskumníkov zamýšľa nad úplne novým vedeckým nápadom: Chcú vypracovať receptúru na výrobu rastlinného mlieka z ovsa. Rickard Öste (teraz 72) vedie skupinu ako profesor na Ústave aplikovanej výživy.
Tejto téme sa venuje viac ako 25 rokov, pretože jeho nadriadený Arne Dahlqvist objavil intoleranciu ľudskej laktózy už v roku 1963. Teraz chce Öste konečne nájsť riešenie tohto problému, ktorý trápi toľko ľudí po celom svete. Na stretnutí s obchodníkom s obilím mal vynikajúcu predstavu o ovse. "Vtedy som si uvedomil potenciál ovsa, čo sa týka chuti aj výživy." Okrem toho je obilie vhodné pre naše daždivé a chladné švédske podnebie, “uviedol Öste v rozhovore pre GG o svojich kľúčových skúsenostiach. Vedec teda zhromaždil malú výskumnú skupinu kolegov s rôznymi zručnosťami a pustil sa do vývoja mlieka z ovsa.
Nasledovalo niekoľko rokov výskumu a testovania, aby sa mohli pomocou enzýmov zachovať živiny v ovse. Öste dokonca odcestoval do Japonska, aby sa tam dozvedel o spôsoboch výroby sójového mlieka. Držal sa však svojho ovseného nápadu a v roku 1993 mohol konečne osláviť najlepšiu hodinu: recept na prototyp chutného nápoja sa našiel. V roku 1994 bol patent udelený ako odmena a bol položený základný kameň spoločnosti Oatly.
Vizionárska myšlienka Öste z roku 1989 sa už dávno presunula do každodenného života - o dobrých 30 rokov neskôr. Takmer každá kaviareň ponúka ako alternatívu ku kravskému mlieku ovsené mlieko. Čoraz viac ľudí si objednáva horúci nápoj s náhradným produktom, pretože sa rozhodli čiastočne alebo úplne vylúčiť živočíšne produkty zo svojej stravy. Sú vášniví pre to, čo vtedy viedlo Östeu: chcel vyvinúť nápoj bohatý na živiny pre ľudí, ktorí netolerujú laktózu alebo nechcú piť kravské mlieko, čím dosiahli vyšší cieľ - otvorili cestu udržateľnejšej strave.
Ale v každom úspešnom príbehu, aj na ceste Öste, sú kamene úrazu. Po vývoji ovseného mlieka do zrelosti na trhu sa pokúsil so svojím tímom predať svoju patentovanú inováciu iným výrobcom potravín, ale nikto neprejavil zvýšený záujem. Spoločnosť Öste nakoniec uviedla svoj produkt na trh v polovici 90. rokov pod názvom „Mlieko na mlieko“ vo Švédsku a Veľkej Británii. S úspechom - Oatly bola založená v roku 2001 a prvý výrobný závod bol otvorený v roku 2006. Z ekologickej spoločnosti vyrástla obrovská značka životného štýlu.
O toto umiestnenie v brandingu sa postaral Toni Petersson, ktorý nastúpil na pozíciu výkonného riaditeľa v roku 2012. Videoklip z roku 2014, v ktorom podnikateľ v neformálnom tričku a so stiahnutými vlasmi stojí a spieva v kukuričnom poli, je legendárny. „Páni, páni, žiadna krava, nie, nie, nie,“ kričí, keď sa sprevádza na klávesnici, na ktorej je samozrejme kartón ovseného mlieka. Je to sebazničujúce, autentické a príjemné. 2,5 milióna zhliadnutí na YouTube a množstvo komentárov vyžadujúcich „úplnú verziu piesne“ ukazuje, ako dobre je tento obrázok prijatý. Vďaka jednoduchým, ale nezabudnuteľným sloganom ako „Je to ako mlieko, ale určené pre ľudí“ („Je to ako mlieko, ale určené pre ľudí“) sa Oatly stala milovanou značkou lásky.
V roku 2015 utrpel Oatly ďalší úder: Švédsky mliekarenský priemysel žaloval spoločnosť za slávne tvrdenie „Je ako mlieko, ale vyrobené pre ľudí“. Vtedy malý Oatly prehral boj proti mliekarenským gigantom. Ale trpaslík to považoval za potvrdenie, že urobil niečo správne tým, že spochybnil existujúce normy týkajúce sa spotreby mlieka.
Oatly to vzal športovo a reagoval inteligentným krokom: Na svojej webovej stránke komunikovali obsah procesu a prehru celkom otvorene, čím si zabezpečili sympatie spotrebiteľov. Výsledok: o 45 percent vyšší predaj. Spoločnosť už dnes nechce redukovať spory s mliekarenským priemyslom na vtedajšiu „mliečnu vojnu“, ale prikladá dôležitosť skutočnosti, že ide o veľký posun k udržateľnejšej budúcnosti.
Kameň úrazu sa stal míľnikom a ďalšie dva ďalšie nasledovali, ako informuje Helge Weitz, jeden z nemeckých výkonných riaditeľov: „Ďalším míľnikom bol vynález edície Barista. S alternatívami mlieka predtým nič také nebolo: dokonalá penivosť, žiadne šupinky v káve a skvelá chuť. To nám umožnilo etablovať sa v najlepších kaviarňach vo vysoko kvalitnom prostredí. “Hype sa katapultoval Oatly tak ďaleko, že v roku po uvedení na americký trh v roku 2018 existovali úzke miesta v dodávkach.
Tretí míľnik nakoniec znamenal presun do nemeckých supermarketov. To nebol žiadny pochod, ako vysvetľuje Weitz: „Na konci roku 2017 sme začali ako pár. Na začiatku sme museli zápasiť s výhradami zo strany maloobchodníkov, pretože v tom čase neverili v úspech spoločnosti Oatly ako produktu na trhu. Naša komunikácia je príliš anglická, na obaloch je príliš veľa textu a nemecký spotrebiteľ by si jednoducho myslel niečo iné. “Trvalo nejaký čas, kým dokázali presvedčiť prvých kupujúcich, aby do svojho sortimentu zahrnuli Oatly. Dnes je možné výrobky nájsť takmer v každom supermarkete.
Obrázok udržateľného životného štýlu pomáha znásobiť vyžarovanie značky Oatly.
Ovplyvňovatelia s veľkým dosahom, ako napríklad „Deliciously Ella“ (1,7 milióna sledovateľov Instagramu) alebo Dariadaria (viac ako 290 000 sledovateľov Instagramu), ukazujú na svojich kanáloch sociálnych médií, ako môže vyzerať a chutiť dobrá rastlinná výživa a že nie je ťažké jesť živočíšne jedlá Na výmenu výrobkov.
Ak sa rozhliadnete po supermarkete, všimnete si, že výrobky Oatly nie sú umiestnené vedľa bio, bio alebo diétnych potravín, ale priamo pri bežnom kravskom mlieku. A výber je značný: K dispozícii je nielen normálny ovsený nápoj, ale aj spomínaná baristická edícia, rôzne verzie s nízkym obsahom tuku, organické verzie a tie s obsahom vápnika navyše. Dizajn produktu je jednotný. Prírodné béžové a hnedé tóny sa popri množstve textu navzájom dopĺňajú odtieňmi modrej a bielej. Tento vzhľad tiež zdôrazňuje pokojnú dôveryhodnosť výrobkov a zaisťuje vysokú hodnotu pre rozpoznanie.
Štvrť milióna sledovateľov na Instagrame pravidelne stláča tlačidlo Páči sa mi, aby sa zobrazovali nezmysly, ako je napríklad ten, v ktorom si mladý muž nastaví kurz inline korčuľovania vyrobený z prázdneho obalu Oatly vo svojom byte a nakoniec padne ako blázon. Stratégia Oatly pre sociálne médiá sa však neopiera iba o naivné vtipy, ale aj o dôslednú komunikáciu o udržateľných podnikových hodnotách. Produkcia jedného litra ovseného mlieka produkuje menej ako tretinu emisií CO2, ktoré produkuje jeden liter kravského mlieka.
Sídlo spoločnosti Oatly vo Švédsku vám umožňuje pozrieť sa na pôsobivé obchodné čísla: obrat 1 miliarda SEK (približne 95 miliónov eur) v roku 2018, čo je takmer dvojnásobok obratu v roku 2019. Oatly je v porovnaní s väčšinou európskych výrobcov kravského mlieka stále malý, spoločnosť však rýchlo rastie. S takmer 40-percentným podielom na trhu je v Nemecku lídrom na trhu v oblasti ovsených nápojov. Z nemeckej prehliadky pre dvoch mužov sa teraz stala spoločnosť s 30 zamestnancami; Oatly zamestnáva po celom svete viac ako 500 ľudí.
Odpočívať na pódiu sa nepočíta. Oatly má veľké plány. "S ovosom môžeme všetko, čo môžeme s mliekom." Naša paleta siaha od nápojov cez zmrzlinu až po alternatívy čerstvého syra na celom svete, “hovorí Tobias Goj, druhý nemecký výkonný riaditeľ. Aj keď nemôže menovať žiadne konkrétne nové výrobky, naznačuje, že sortiment švédskych vynálezcov nie je ani zďaleka vyčerpaný. Rovnako ako pred 30 rokmi sú všetky nové produkty podrobne preskúmané v laboratóriu spoločnosti Öste. Investícia do vedeckého prístupu je jedným z dôvodov, prečo nedostanete liter ovseného mlieka za rovnakú cenu ako liter mlieka.
Oatly sa navyše musí presadiť na trhu, ktorý je určovaný dumpingovými cenami. Ak dáte cenu mlieka vo vzťahu k výrobe a kľúčovému slovu chov zvierat, je to ako škandál, hovorí Goj. A je tu ešte niečo: „Na rozdiel od mlieka sú naše ovsené nápoje klasifikované ako nápoje a nie ako potraviny, preto sú naše výrobky klasifikované s 19-percentnou DPH - mlieko iba so 7-percentnými.“
Spotreba kravského mlieka medzitým klesá v jednocifernom rozmedzí. Podľa federálneho ministerstva výživy a poľnohospodárstva sa ich v roku 2019 vyrobilo o 2,5 percenta menej ako v roku 2018. Spotreba na obyvateľa tiež klesla o 3,6 percenta. Aj keď sa pije menej kravského mlieka, spotreba rastlinných alternatív rastie mimoriadne rýchlo - cez rok o 30 percent a tento trend stúpa. Ihla výživového kompasu jasne ukazuje na smer rastlinného mlieka.