Olej na varenie Značka alebo cena Toto je dilema spotrebiteľa
Aj keď vlastné značky tvoria asi 50% trhu, podiel spotrebiteľov orientovaných na značky rastie
Väčšina spotrebiteľov si z tejto kategórie vyberá slnečnicový olej a rozhodnutie o kúpe určitej značky sa často robí na základe nízkej ceny alebo propagácie. Pre tých, ktorí nie sú príliš cenovo zameraní, je pri výbere dôležitá značka. Zdraví ľudia si vyberajú olivový, tekvicový, hroznový, nerafinovaný slnečnicový olej alebo kombinácie.
„Všeobecne platným kritériom, ktoré si spotrebitelia môžu zvoliť, je cena, v niektorých oblastiach je to hlavné kritérium. Vo veľkých mestách sa spotrebiteľ orientuje na značku a venuje pozornosť ďalším výhodám, ktoré určité výrobky prinášajú, a v určitých medziach sa zvyšuje záujem o výber zdravých potravín, “hovorí Nikolay Belchev, riaditeľ predaja a marketingu spoločnosti Expur.
Spoločnosť Expur má vo svojom portfóliu na maloobchodnej ploche značky Untdelemn od spoločností Bunica, Olpo, Marisol a Ulcom. Untdelemn de la Bunica je značka, ktorá sa líši rôznymi výrobkami a výhodami. Ďalšími tromi značkami sú univerzálne slnečnicové oleje, niektoré ako Ulcom, aj s dlhoročnou tradíciou (viac ako 50 rokov od jej výroby v Slobozii).
„Najmä Untdelemn de la Bunica, produkt s pridanou hodnotou v prémiovej kategórii, má množstvo rôznych prvkov, ktoré sa postupom času stali preferovanou značkou spotrebiteľov, čo je jasným a viditeľným faktom z predaja uvedeného v prieskum trhu a neustále získavané ocenenia za posledných 10 rokov, “hovorí Nikolay Belchev. „Nie je to jednoduchý univerzálny kuchynský olej, ale oslovuje rôzne kategórie verejnosti, je prítomný v niekoľkých variantoch a má ďalšie výhody. Je vybudovaná ako značka, ktorá vyjadruje emócie a hovorí o rodine a jej hodnotách. “
Vlastné značky naberajú na obrátkach
Podľa RetailZoom v segmente slnečnicového oleja pokrývajú vlastné značky maloobchodníkov 47,4% v hodnote predaja a 52,1% v objeme predaja. Pokiaľ ide o olivový olej, trhové podiely vlastných značiek sú mierne nižšie: 39,6%, respektíve 47,9%.
V prípade obchodného reťazca Carrefour predstavujú vlastné značky 20% z celkovej kategórie. Medzi nimi: Carrefour, Carrefour Selection, Blanc, s rôznou hmotnosťou, 2L, 1L, 0,5L alebo 0,25 L. Výrobky sa predávajú v skle alebo PET. Blanc slnečnicový olej je umiestnený v prvom cenovom segmente a ostatné značky v strednom a hornom segmente.
„Medzi spotrebiteľmi všeobecne rastie záujem o zdravie alebo zdravú výživu, čo sa prejaví, keď hovoríme o rastlinných olejoch. V posledných rokoch zákazníci prejavujú neustály záujem o oleje lisované za studena, a to ako pre bežnú spotrebu, tak aj pre liečebné účely, “hovorí Cătălin Samara, marketingový riaditeľ, hlavný digitálny a IT, Carrefour Rumunsko.
Rok 2017, rok s veľkými projektmi
Podľa RetailZoom je Bunge Romania lídrom na trhu s jedlými olejmi v IKA *), čo sa týka objemu aj hodnoty predaja. Portfólio spoločnosti zahŕňa známe značky - Floriol, Unisol - doplnené o taktické značky ako Unirea, Ulvex, Raza Soarelui.
Rok 2017 bol pre spoločnosť Bunge rokom veľkých projektov. Unisol tak v jesennej limitovanej edícii ťažil z nového produktu - Unisol z čerstvo zozbieraných semien - produktu podporovaného integrovanou komunikačnou kampaňou, na ktorý neskôr nadviazal prvý lisovací olej Unisol.
Spoločnosť Floriol pokračovala v poskytovaní Lust svojim zákazníkom, tentokrát v novom šate, po prepracovaní štítkov, pričom si zachovala prémiový moderný imidž sprevádzaný rozmanitosťou výhod ponúkaných každým sortimentom. Poslanie značky propagovať zdravé návyky pod heslom „malé kroky pre zdravý životný štýl“ sa našlo aj v komunikačnej kampani od novembra do decembra 2017, prostredníctvom najnovších spotov Floriol.
Podľa Camelie Miu, vedúcej značky v spoločnosti Bunge Romania, je Floriol „perlou koruny“ v portfóliu spoločnosti. Teší sa prémiovému imidžu a strategickému postaveniu za 17 rokov od uvedenia na trh. „Teraz, na prahu dospievania, môžeme povedať, že Floriol je viac ako prémiová a moderná značka oleja, je propagátorom zdravého životného štýlu, ktorý kombinuje pestrú a vyváženú výživu s pohybom a relaxáciou. Floriol je spoľahlivým partnerom spotrebiteľov, ktorí chcú vyzerať a cítiť sa dobre, pre čo sú veľmi dôležité funkčné výhody výrobkov - vitamíny, Omega 3 a 6, esenciálne mastné kyseliny. “
„Kategória jedlých olejov prešla v posledných rokoch zaujímavým obdobím, ale trhové podmienky viedli k jej stabilizácii, a to aj pri budúcich trendoch rastu. Túto dynamiku podporuje mierne zvýšenie mesačnej frekvencie nákupu, ale aj väčšia otvorenosť spotrebiteľov vyskúšať viac odrôd, dokonca aj špecialít. Tým, že pracujeme v komoditnej kategórii, máme neustále výzvy, aby sme boli lepší, aby sme našli riešenia, ktoré nás odlišujú od našich vlastných stereotypných značiek - takže opakujeme rozlišujúcu úlohu inovácií. “
Spoločnosť Bunge venuje veľkú pozornosť inovácii a prispôsobuje sa trendom na trhu vyvíjaním produktov, ktoré vyhovujú čoraz zložitejším potrebám spotrebiteľov, od tých, ktorí hľadajú jednoduchosť, až po tie najsofistikovanejšie a najnáročnejšie. To je výsledok sortimentu Floriol Gourmet - zmesi slnečnicového oleja s rôznymi koreninami - a nedávneho čerstvo zozbieraného semena Unisol.
STANOVISKO ŠPECIALISTA
„Je dôležité mať v regáli správnu stratégiu umiestnenia a viditeľnosti“
Nikolay Belchev, riaditeľ predaja a marketingu, Expur
• Kategória kuchynských olejov je z hľadiska konštrukcie a hodnoty značky v mnohých ohľadoch podobná kategórii ostatných kategórií v FMCG. Dôležitými aspektmi, ako sú vek na trhu, diferenciácia v kategórii, validácia od spotrebiteľov prostredníctvom dôvery a výberu značky alebo distribúcia a viditeľnosť pre obchodných partnerov, ako sú maloobchodníci, sú prvky, ktoré prispievajú k sile značky.
• Prítomnosť v maloobchode na dynamickom trhu závisí od kombinácie prvkov, ktoré zaisťujú úspech, prerušované miestami výzvami. Najdôležitejšou vecou v našich očiach je mať správnu stratégiu umiestnenia a viditeľnosti na poličke. Hlavnou výzvou je vzdelávať/informovať spotrebiteľov o výhodách používania zdravých potravín vo vyváženej strave a o dostupných produktoch. Jedným z krokov v tomto smere je venovať pozornosť informáciám na štítku a porozumieť rozdielom medzi výrobkami.
• Je zrejmé, že skôr ako hovoríme o inovácii na trhu, na ktorom sa nachádzame, je potrebné ďalšie vzdelávanie, aby sme pochopili rozdiely medzi výrobkami a ich výhodami. Z nášho pohľadu môžeme v blízkej budúcnosti hovoriť o inovácii ako po formálnej stránke (vzhľad, balenie), tak aj po hmotnej stránke.
• V súčasnosti zostáva záujem o zdravú výživu z hľadiska hmotnosti nízky a koncepcia nie je podporovaná vývojom významných produktov; je to skôr deklaratívne. A diváci sú stále v úzkej oblasti.
Zvyšujúca sa konkurencia v segmente olivového oleja
Slnečnicový olej naďalej dominuje na trhu, čo sa týka hodnoty aj objemu, a podľa údajov GfK Rumunsko - Panel domácností, zaznamenáva podiel 97% za prvých 11 mesiacov roku 2017. Po ňom nasleduje olivový olej s trhovým podielom 2% objemový a repkový olej o 1%.
95% rumunských domácností si v uvedenom období kúpilo slnečnicový olej, zatiaľ čo iba 2 z 10 rodín si aspoň raz kúpili olivový olej.
Čo sa deje v maloobchode
V poslednej dobe veľká časť spotrebiteľov venuje väčšiu pozornosť potravinám. Olivový olej sa nachádza v „zelenej zóne“ nákupného zoznamu a jeho výhody sú dobre známe. Monitorovanie RetailZoom *) však ukazuje zvýšenie predaja o 7,3% v hodnote a 10,6% v objeme v segmente slnečnicového oleja, zatiaľ čo podkategória olivového oleja vzrástla o 7,4%. ako hodnota a pokles objemu o 8,8%, v roku 2017 v porovnaní s rokom 2016.
„Úlohou vlastných značiek je navrhnúť spotrebiteľovi alternatívy, čo je pre zavedené značky výzvou, ktorá musí nájsť najefektívnejší spôsob, ako vytvoriť spôsob komunikácie so zákazníkom a pomôcť mu nájsť značku, ktorá hodí sa, “hovorí Bogdan Costin, marketingový manažér spoločnosti Serpico Trading.
„Sila značky spočíva v jej povestnosti, ktorú vytvárajú investície do tejto značky. V tomto okamihu je hlavnou výzvou cena. Nezabúdajme, že surovina olivového oleja je citlivá na meteorologické javy, preto v tejto súvislosti nemôžeme zasahovať. Ak teda budeme čeliť suchému roku, bude produkcia olív nízka a nekvalitná a produkcia oleja nedostatočná. Výzva však zostáva rovnaká: udržať cenovú hladinu za podobných kvalitatívnych a kvantitatívnych podmienok. ““
V súčasnosti má Serpico v portfóliu olivový olej Olitalia - extra panenskú a organickú verziu. Olitalia je známa značka už viac ako 30 rokov a je číslom 1 vo výbere kuchárov v Taliansku.
Novinkou v roku 2017 pre spoločnosť Expur - spoločnosť, ktorá má v portfóliu v oblasti maloobchodu značky slnečnicového oleja Untdelemn od spoločností Bunica, Olpo, Marisol a Ulcom -, bol prístup do kategórie olivových olejov uvedením na trh Značka Zagora. Výrobky z rady extra panenského olivového oleja (1 L a 500 ml) sú vyrábané v spolupráci so sesterskou spoločnosťou v rámci skupiny Avril.
„Ak uvažujeme o našej najznámejšej značke Untdelemn de la Bunica, vždy to bolo špeciálne, s prvkami, ktoré vynikali v každom detaile - umiestnenie, komunikácia, viditeľnosť, distribúcia. Untdelemn de la Bunica je značka s radom zdravých produktov s mnohými výhodami, starostlivou komunikáciou, odlišným umiestnením a s krásnym príbehom, “uvádza Nikolay Belchev, riaditeľ predaja a marketingu spoločnosti Expur. „Sme presvedčení, že Zagora, náš olivový olej, bude mať prostredníctvom svojich atypických prvkov rovnakú vnímavosť zo strany verejnosti, čo bude v hlavnom segmente produkt s veľmi dobrým pomerom kvality a ceny.“
