Planet-Retail Problem dieťa strednej triedy - praktická výživa
Podiel obyvateľstva so stredným príjmom klesá. Analytička spoločnosti Planet-Retail Tatjana Wolff vysvetľuje, ako reálny pokles príjmov ovplyvňuje správanie spotrebiteľa a čo to znamená pre potravinársky priemysel.
Zmenšovanie, zarábanie peňazí alebo strata sú výrazy, ktoré sa na Googli najčastejšie spájajú so slovom stredná trieda. A ak sa pozriete napríklad na dlhodobé trendy takzvanej strednej triedy v Nemecku alebo USA, môžete vidieť, že ich podiel na celkovej populácii stabilne klesá. Na jednej strane preto, lebo podiel na hornom konci rastie, ale na druhej strane aj preto, že dolná neschopná časť rastie a už je podstatne vyššia ako horný koniec.
Existuje veľa dôvodov na to, aby sa znížila veľkosť strednej triedy, a teda aj kúpna sila na masovom trhu. Sú väčšinou štrukturálne, a preto sa ťažko dajú opraviť. Argument starnutia populácie sa možno pre niektorých používal príliš často - nestráca však účinnosť. Ak musí zmenšujúca sa populácia platiť dôchodky pre dlhšie žijúcu staršiu populáciu, potom zostáva čoraz menej pre tento mladší segment, ktorý môže minúť na seba. Zároveň existuje značný tlak na zníženie dôchodkov a prerozdelených príjmov, napríklad vo forme dávok v nezamestnanosti. Skutočnosť, že príjmy sa vyvíjajú menej ako v predchádzajúcich generáciách v dôsledku znižovania prírastkov produktivity, má tiež negatívny vplyv na spotrebiteľské správanie dnes a zajtra.
Na druhej strane existujú aj krátkodobé a strednodobé negatívne faktory, ktoré oslabujú kúpnu silu. Na jednej strane sa inflácia na väčšine západných trhov od konca roku 2016 opäť zvyšuje. Kúpnu silu nepriamo ohrozuje aj rast úrokových sadzieb, pretože mnoho domácností musí v súčasnosti získať viac peňazí na splácanie úverov na bývanie. V Nemecku - kde je prenájom stále veľmi populárny - to nemusí mať taký veľký vplyv; v iných krajinách, ako sú USA alebo Anglicko. Tu to však nadobúda oveľa väčšie rozmery. Na strane inflácie existujú ďalšie riziká z neefektívnych dodávateľských reťazcov v rozdrobenom politickom prostredí. Brexit, spochybňovanie dohody NAFTA a faktické zakopanie TTIP a TPP sú len najvýznamnejšie príklady.
Rastúce príjmy na rozvíjajúcich sa trhoch
Ak však urobíte krok späť, môžete vidieť, že tento trend sa nekoná vo všetkých krajinách sveta. Vo väčšine takzvaných rozvíjajúcich sa krajín sa zvyšujú aj skutočné príjmy. Rast je tu však oveľa krehkejší a vývoj sa medzi trhmi veľmi líši. Zatiaľ čo príjmy v Ázii celkovo vzrástli - a preukazujú tak určitú imunitu voči globálnym hospodárskym krízam - situácia v Latinskej Amerike alebo vo východnej Európe vyzerá nestabilnejšie. Napríklad vo východnej Európe hospodárske krízy v rokoch 2009 a 2014 spôsobili, že podiel obyvateľov s menej ako 5 000 USD ročne utratil opäť na 50 percent (po poklese na 30 percent v roku 2013). Príčiny nemožno redukovať na výmenné kurzy. Aj tu sa však z dlhodobého hľadiska kúpna sila obyvateľstva zvyšuje.
Čo však v skutočnosti znamená „stredná trieda“ alebo „stredná trieda“ z hľadiska potravinárskeho priemyslu? Robí im to problém, keď sa stredný príjem dostane pod paľbu? Pre maloobchodníkov alebo výrobcov spotrebného tovaru to znie ako pochmúrne vyhliadky do budúcnosti, keď ľudia hovoria o poklese kúpnej sily. A áno, priemysel spotrebného tovaru sa musí postarať o zníženie nákladov prostredníctvom efektívnych dodávateľských reťazcov. Musí sa však tiež snažiť presvedčiť spotrebiteľov, aby míňali stále menej voľných peňazí. A to v prostredí, v ktorom sú voľnočasové aktivity zamerané na dobrodružstvo - t. J. Spotreba mimo vesmíru spotrebného tovaru - čoraz dôležitejšie.
Ďalšie výhody produktov získavajú na dôležitosti
Cena teda nebude jediným kritériom, ktoré spotrebitelia berú do úvahy. Stále viac sa budete pýtať na ďalšiu výhodu. Či už priamym nákupným zážitkom, napríklad ochutnávkou alebo inou zmyselnou adresou v obchode, alebo prostredníctvom inovatívnych produktov. Napriek tomu na západnej pologuli stále existuje dobre fungujúci trh s hromadnými výrobkami. Aj keď to už nemusí ďalej rásť a predstavuje to pre spoločnosti orientované na rast náročnú perspektívu, priemerný Západoeurópčan alebo Američan si zajtra bude môcť dovoliť dennú fľašu Coca-Coly. Iba potom bez kalórií, s trblietavými jednorožcami a extra kofeínom z rýchlo obnoviteľných surovín.