Plány nemeckého šéfa Coca-Coly

Za komunizmu neexistovala Coca-Cola. Bianca Bourbon to stále celkom dobre vie. Sotva niekto poznal chuť hnedého moku. „Všetci sme si však dobre uvedomovali životný štýl, za ktorým Coca-Cola stála,“ pripomína Rumun. „Všetko západné bolo spojené so slobodou: rifle, žuvačky a tiež Coca-Cola.“

nemeckého

Bourbon je teraz na vrchole jedného z najväčších a možno najťažších trhov s Coca-Colou na svete. Dobré dva roky šéfovala Nemecku. Nie je to ľahké. Pretože Nemecko je nasýtený trh, dobre rozvinutý. Rast je takmer možný iba na úkor iných nápojov a značiek. A je tu ešte niečo: Za 90 rokov, čo Coca-Cola v tejto krajine existuje, ľudia vypili desiatky miliárd litrov hnedej limonády a v priebehu desaťročí sa stávali čoraz kritickejšími. Za nový jed sa považuje cukor. A cola ho obsahuje veľa, ako je známe, vypijete 40 kociek s litrovou fľašou, ak neprepnete na Light alebo Zero.

„Za päť rokov bude spoločnosť Coca-Cola vyzerať inak“

"Príliš veľa cukru je samozrejme zlé." Koľko z akejkoľvek prísady, “hovorí Bourbon. „Preto intenzívne investujeme do alternatív a vylepšujeme svoje recepty.“ Zlepšovanie znamená odstraňovanie cukru - s čo najmenšou stratou chuti. To je dosť chúlostivá záležitosť, pretože klasická koksová rúra má stále najväčší podiel na predaji nápojovej spoločnosti na úrovni 40 percent. Ak už viac nechutí, potom má spoločnosť problém - nielen v tejto krajine. "Musíš na to dávať pozor." Pretože ľudia sa nechcú zaobísť bez chute Coca-Coly. “Celosvetový skepticizmus spôsobuje, že skupina sa čoraz viac vytvára po celom svete. Zisk za prvý štvrťrok bol o štvrtinu nižší ako pred rokom, čo sa pripisuje aj vysokému obsahu cukru v limonádach. V nasledujúcom týždni získa Coca-Cola nového generálneho riaditeľa s Jamesom Quinceym. A verejnosti už dal vedieť: „O päť rokov bude spoločnosť Coca-Cola vyzerať inak.“

Už je jasné, kam máme namierené: očakáva sa, že podiel nápojov obsahujúcich cukor na celkových tržbách skupiny drasticky poklesne. A Bianca Bourbon bude musieť systematicky upravovať nemecký trh v tomto smere: čajmi, kávovými nápojmi, kokosovou vodou a predovšetkým organickými, nulovými a organickými nulovými limonádami. Už dva roky Rumun pracuje pomerne úspešne na nemeckom trhu so stále novými výrobkami - naposledy s organickým rozstrekovačom na jablko a rebarboru, ktorého prísady dodávajú nemeckí poľnohospodári. Skupina má v tejto krajine teraz 80 značiek, z ktorých nie všetky fungujú rovnako dobre. Označenie ekologické výrobky je ale populárne, a to nielen odvtedy, čo sa k tomu postavila moderátorka Barbara Schöneberger.

„Spoločnosť sa rýchlo mení. A musíme to urobiť tiež, “hovorí Bourbon. Pretože Coca-Cola, jedna z najsilnejších značiek na svete, žije nielen z vkusu, ale predovšetkým z imidžu. Ak to už nie je relevantné, predaj klesne. Preto sa teraz musí obraz odkloniť od cukru.

Čo chcú Nemci?

Bianca Bourbon vyrastala v Bukurešti. Ako dvanásťročnej mala dovolené vyskúšať svoj prvý malý dúšok Coly. Ale naozaj iba hlt. Sused, námorník, bol často na cestách a raz si so sebou skutočne priniesol plechovku od Coca-Coly. Boli ochutnávané postupne. Chuť? "To bol zázrak," hovorí manažérka, keď si na to dnes spomína. Druhým zázrakom vtedy bola Toblerone, čokoláda zo Švajčiarska. Námorník ich mal tiež pri sebe. „Obaja spolu - super.“

Spoločnosť Coca-Cola Germany dosahuje tretinu predaja ľahkých nápojov na úrovni približne štyroch miliárd litrov. Dobrá polovica predaja sa stále dosahuje v skupine výrobkov Coca-Cola, z ktorej tretinu tvorí koks bez cukru. Vysoké umenie má teraz prísť so správnym produktom v správny čas. To je presne to, čo je úlohou Biancy Bourbonovej: sledovať tu v Nemecku spotrebiteľov v ústach a vyvíjať stratégie, ako ich prinútiť k nákupu novej limonády.

„Spočiatku to vyzeralo ako„ misia nemožná “,“ hovorí v súvislosti s jej vymenovaním do čela Nemecka. Pretože keď bude trh vyspelejší, tempo rastu sa zníži podľa ekonomických princípov. Ťažko potom môžete skutočne bodovať. To ju ale nevystrašilo, pozná zákony trhu a produktových cyklov.

Nedostupný diplomat

Prvýkrát sa o tom niečo dozvedela v Bukurešti, keď sa v rumunskom hlavnom meste otvorila krátko po rozpade východného bloku prvá obchodná škola - s profesormi obchodnej administratívy, ktorí pochádzali zo zahraničia a učili predovšetkým jednu vec: marketing. Bolo to v tom čase všetko trochu ručne pletené, ale kurz už bol organizovaný podľa západných štandardov - a predovšetkým na úrovni západnej vedy a výučby. Pre mladých Rumunov ako Bianca Bourbon pád múru otvoril na dobu po škole úplne nové svety. „Čo by sa mohlo stať v komunizme?“ Hovorí dnes. Inžinier, účtovník alebo lekár - ale nič, s čím by ste neskôr mohli cestovať. Obchodná administratíva bola vtedy lepšia.

Vlastne chcela byť diplomatkou. Ale keď jej po ukončení štúdia povedali, že musí vstúpiť do strany, aby jej bolo umožnené prihlásiť sa, zamávala to: žiadna strana, žiadna politika - žiadny diplomat. Namiesto toho išla do jednej z nových súkromných pracovných agentúr, ktoré vznikali po celej Bukurešti, a bola jej ponúknutá dvojtýždňová práca na písanie v Coca-Cole. Nová dcérska spoločnosť skupiny zúfalo potrebovala pracovníkov na čiastočný úväzok. Bourbon by mal do počítača zadávať údaje dva týždne. Bola rýchlejšia, stačil jej deň, dostala ďalšie úlohy, zostala ďalšie týždne, potom rok, dnes je to dvadsať. Svoje prvé stále miesto si našla v marketingovom oddelení.

Veľké fľaše, malé fľaše - čo by to malo byť?

Dokázala, že zvládla umenie marketingu. Tržby skupiny naďalej rastú, a to aj na nasýtenom nemeckom trhu, aj keď len mierne. Nemecko je koniec koncov krajinou silných diskontných trhov, z ktorých väčšina predáva svoje vlastné značky. Okrem toho majú reštaurácie a bary - na rozdiel od iných krajín - oveľa menší podiel na celkovom trhu. „Neexistuje žiadny voľný rast,“ hovorí manažér. Na podporu predaja musí skôr siahnuť do svojej súpravy nástrojov. Výrobky sú dôležité, takzvaný obal, to znamená dávková forma, je minimálne rovnako dôležitý. Veľké fľaše, malé fľaše, plechovky, v súčasnosti prinajlepšom dosť malé. Mnohí radi pijú colu, ale nie rovno pol litra.

Zobraziť celý obsah v pôvodnom príspevku

Sada nástrojov spoločnosti Bourbon je oveľa rozsiahlejšia ako sortiment a balenie. Spolieha sa predovšetkým na komunikáciu. „Teraz je potrebné neuveriteľné množstvo transparentnosti,“ hovorí. Nielen o tom, čo nápoje obsahujú, ale aj o tom, ako sa vyrábajú a ako sa nápojový gigant správa k životnému prostrediu a ľuďom. „Myslím si, že máte pravdu.“ Preto je Coca-Cola v súčasnosti oveľa viac ako spoločnosť, ktorá na predné štítky píše, koľko kalórií a teda koľko cukru očakáva kupujúci pri príslušnom produkte. Spoločnosť je marketingový stroj s vlastnou informačnou platformou a kanálom YouTube, ktorý neustále hľadá výmenu informácií so zákazníkmi.

Nechce vzdelávať spotrebiteľa, hovorí Bourbon, ale všetkými komunikačnými opatreniami ich chce povzbudiť, aby vyskúšali niečo iné ako klasický koks. Je absolútne presvedčená o potrebe zmeny skupiny. „Usilovne pracujeme na tom, aby si ľudia za päť rokov všimli, akí sme sa zmenili.“