Pracovník v mozgu pre ramadánového marketingu

Význam ramadánu pre moslimov je zhruba rovnaký ako pre Veľkú noc alebo Vianoce pre kresťanov. Pri týchto príležitostiach sa toho dáva veľa. Je to čas zvýšenej spotreby. Spoločnosti a najmä ich marketingové oddelenia by nemali ignorovať veľkú cieľovú skupinu okolo 700 000 moslimov v Rakúsku. Marketing výrobkov má obrovský potenciál. Preto je vhodné vedieť o možnostiach a potenciáloch prispôsobiť adresu potrebám moslimov v čase ramadánu.

V nasledujúcej príručke vám ukážeme rôzne aspekty marketingu ramadánu a poskytneme vám tipy a postrehy, ako môžete prispôsobiť svoje marketingové opatrenia konkrétnym požiadavkám tejto špeciálnej a dôležitej sezóny.

Ramadán

Ramadán je deviaty mesiac v islamskom kalendári a považuje sa za obzvlášť svätý čas v islame. Pre moslimov je komunitný pôst 30 dní spojený so zvláštnou oddanosťou k Alahovi, ako aj s disciplínou a svedomitosťou vo viere. Okrem denného pôstu tento čas určujú hlavne dva špeciálne festivaly: V noci odhodlania (Lailat al-Qadr) sa pripomína zjavenie prvej súry v Koráne. Festival pôstu (Id al-Fitr), ktorý sa slávi prvé tri dni nasledujúceho mesiaca, Shawwal, končí pôstne obdobie.

Viac informácií o ramadáne nájdete v ramadáne - svätom mesiaci pôstu v islame.

Plánovanie opatrení v ramadáne

Aby bolo možné ramadán efektívne využiť na reklamu, je potrebné včas naplánovať príslušné komunikačné opatrenia. Keďže ramadán vychádza z islamského kalendára, a teda podľa lunárneho roka, pohybuje sa ramadán každý rok v kalendári približne 10 - 11 dní.

Nadchádzajúce dátumy ramadánu sú:

Ramadán 2017	27. mája - 24. júna 2017
Ramadán 2018	16. mája - 14. júna 2018
Ramadán 2019	6. mája - 5. júna 2019
Ramadán 2020	24. apríla - 24. mája 2020
Ramadán 2021	13. apríla - 13. mája 2021
Ramadán 2022	2. apríla - 2. mája 2022

Aby sa zabránilo výpadkom alebo neúspechom, má zmysel, aby boli kampane navrhnuté a rezervované vopred. Počas ramadánu nie je veľa kancelárií vedených moslimami neustále obsadených a reakčné časy sú spravidla pomalšie. Ramadán je navyše čoraz populárnejší, pretože reklamná sezóna a určité kanály alebo médiá je možné rezervovať v dostatočnom predstihu. Plánovanie reklamy na ramadán odporúčame začať čo najskôr, najmenej však 2 mesiace vopred.

Symboly a obrázky pre reklamné subjekty

V ramadáne je obzvlášť dôležité použitie symbolov a špeciálnych obrázkov. Ďalej vám ukážeme, ktoré symboly sa často používajú, a vysvetlíme prečo.

Polmesiac

Polmesiac je zďaleka najbežnejšie používaným symbolom pre ramadánske reklamy a ďalšie aktivity vizuálneho marketingu počas ramadánu. Prvý viditeľný polmesiac predstavuje začiatok každého mesiaca vrátane pôstneho mesiaca ramadán. Z tohto hľadiska nie je prekvapujúce, že polmesiac sa nachádza na niektorých vlajkách moslimských krajín, na mnohých moslimských organizáciách a tiež na „Červenom polmesiaci“, organizácii Červeného kríža.

Termíny

Dátumy sú rovnako súčasťou ramadánu ako polmesiac. Sú dôležitou súčasťou každodenného rituálu prelomenia pôstu. Datle sú prvé jedlo zjedené po celodennom pôste, po západe slnka. V mnohých reklamách nájdete dátumy ako symbol. Niektoré spoločnosti dokonca rozdávajú špeciálne značkové dáta ako darček.

Lucerny

Aj keď lucerny nie sú také bežné ako polmesiac, v reklamách si nachádzajú čoraz väčšiu obľubu. Lucerny by mali stáť ako symboly na večer alebo na noc a označovať čas prerušenia pôstu.

Čaj a čajníky

Čaj je pravdepodobne najdôležitejším nápojom v moslimských kultúrach. Rovnako ako datle, aj čaj je nevyhnutnou súčasťou ramadánu a je pôst. V reklame je veľmi populárne použitie čajových pohárov, džbánov a arabských čajových kanvíc.

Použitie týchto symbolov a ďalších kreatívnych predmetov ramadánu od medzinárodných spoločností nájdete v našej galérii osvedčených postupov: Ramadán v reklame.

Veľkosť, kúpna sila a potenciál

Neexistujú štatistické údaje o Rakúsku o objeme kúpnej sily moslimov, ale naši nemeckí susedia majú údaje, ktoré je možné preniesť do Rakúska. Kúpna sila približne 4,4 až 4,7 milióna moslimov v Nemecku je okolo 4 miliárd eur. Moslimovia nielen čoraz viac pribúdajú, ale aj čoraz viac a viac bohatajú (zdroje: Röther, 2017 & F.A.Z., 2012).

Happy Thinking People, Inštitút pre výskum marketingu a inovácií, sprevádzal mladých moslimov v rôznych nemeckých mestách kvalitatívnym online štúdiom počas pôstu a po ňom, okrem iného dospel k nasledujúcim výsledkom:

Účastníci výrazne pribrali po mesiaci pôstu.
Dotazované pekárne, mäsiari a potraviny hlásili počas ramadánu nárast predaja o viac ako tretinu.
Po ramadáne to prospieva odvetviu športových potrieb a fitnes vybavenia.
Mediálna spotreba mladých moslimov sa výrazne zvýšila.

Stručne zhrnuté: Zmenená spotreba a správanie médií prináša počas ramadánu výrazné zvýšenie v rôznych priemyselných odvetviach (zdroj: Happy Thinking People, 2013).

Ak vypočítate kúpnu silu 700 000 rakúskych moslimov pomocou údajov z Nemecka, výsledkom bude kúpna sila okolo 600 miliónov eur (zdroj: vlastný výpočet).

Ak sa pozriete aj na súčasné štúdie kúpnej sily bežnej populácie, je zrejmé, že kúpna sila v Rakúsku je vyššia ako v Nemecku. Podľa štúdie GfK z roku 2016 je kúpna sila Rakúšanov na obyvateľa vyššia o 570 eur ako u našich nemeckých susedov (zdroj: GfK - Geomarketing, 2016).

Vo výsledku by kúpna sila moslimov v Rakúsku mohla byť niečo pod 1 miliardou eur (zdroj: vlastný výpočet).

Vzhľadom na obrovskú kúpnu silu moslimov, ale predovšetkým kvôli zvýšenej spotrebe a správaniu sa médií počas ramadánu je mimoriadne vhodné osobitne osloviť túto cieľovú skupinu, zvýšiť objem reklamy v tomto období a použiť explicitné kanály.

Pozitívne reklamné správy

Výber a správne použitie reklamných správ je veľmi citlivá téma a mala by sa mu venovať osobitná pozornosť. Všetky správy a texty by mali vždy brať do úvahy vďačnú a úctivú diskusiu o moslimských tradíciách a kultúrach. Humor je vítaný, musí sa však používať veľmi opatrne.

Inzerenti by si mali vždy pamätať, že ramadán je náboženská tradícia so silnými emocionálnymi väzbami v spoločnosti. Zavádzajúce alebo dokonca urážlivé vyhlásenia by mohli natrvalo poškodiť identitu značky a imidž spoločnosti. Vaša marketingová správa by preto mala byť skontrolovaná niekoľkými miestnymi obyvateľmi alebo odborníkmi na etnomarketing alebo ramadánový marketing.

Digitálny a mobilný marketing

Aktuálny príspevok spoločnosti Google Think ukazuje, že ľudia v regióne MENA trávia počas ramadánu viac času online, intenzívnejšie používajú svoje smartfóny a konzumujú viac videí na YouTube. Okrem klasických tlačených a televíznych formátov to ponúka obrovský potenciál pre umiestňovanie správ o značke prostredníctvom digitálnych kanálov (zdroj: think with Google, 2016)

Gratulujem

Gratulácie sú veľmi jednoduchým a účinným nástrojom na vyjadrenie uznania. Počas ramadánu by ste mali ako súčasť svojich propagačných aktivít využiť nasledujúce blahoželania:

Ramadán Kareem

„Ramadán Kareem“ znamená „Ramadán je veľkorysý“ a je pravdepodobne najčastejšie používaným výrokom počas ramadánu. Inzerenti tento výraz často používajú v kontexte predmetov a bannerov, ale aj v rôznych iných médiách. Často sa pokúša vytvoriť kontext pre „veľkorysosť“. Pri konzumácii výrobkov, ako sú autá, odevy, špeciálne jedlá, kozmetika atď., By podľa reklamného priemyslu mal byť človek k sebe tiež štedrý.

Eid Mubarak alebo Ramadan Mubarak

V doslovnom preklade znamená „Eid Mubarak“ v nemčine „požehnaný festival“ a používa sa nielen počas ramadánu, ale aj na všetkých ostatných moslimských festivaloch a sviatkoch. „Eid Mubarak“ je žiadaný, hneď ako skončí ramadán a začal sa festival Eid al-fitr (festival prelomenia pôstu). Toto príslovie je tiež veľmi bežné v reklame a je potrebné ho prirovnať k tradičným želaniam „Frohes Fest“ alebo „Veselé sviatky“.

„Ramadan Mubarak“ je odvodením slova „Eid Mubarak“ a konkrétne sa týka pôstneho mesiaca ramadánu. Toto porekadlo znamená „Požehnaný ramadán“ a je zhruba rovnocenné s výrazom „Veselé Vianoce“.

Šťastný ramadán

Na mnohých príkladoch, najmä v krajinách silne ovplyvnených západom, sa nachádza blahoželanie „Šťastný ramadán“. Ak nechcete používať cudzí jazyk, jedná sa o alternatívu, ktorá ukazuje, ako môžete inzerovať v nemčine. „Šťastný ramadán“ alebo „požehnaný ramadán“ by boli zodpovedajúce frázy v nemeckom jazyku.

Gratulácie je možné prispôsobiť aj v závislosti od štátnej príslušnosti alebo pôvodu moslimských zákazníkov. Napríklad moslimovia tureckého pôvodu chcú „Ramazan Bayramin mübarek olsun“ a bosnianska komunita „Bayram mubarek“.

Aby sme sa dostali ku každému bez ohľadu na jeho pôvod, odporúčame už spomenutú arabskú formu, v ktorej si človek blahoželá „Eid mubarak“.

Zaujímavé odvetvia a skupiny výrobkov

Dalo by sa predpokladať, že spotreba potravín počas pôstneho mesiaca ramadánu klesá, ale v skutočnosti je to naopak. Počas ramadánu sa však spotrebiteľské správanie moslimov radikálne mení. Na jednej strane sa investuje viac peňazí do pripravených alebo hotových jedál a na druhej sa nakupujú podstatne kvalitnejšie výrobky. Špeciálne pochúťky a mäso sa kupujú častejšie a v tomto období zažíva výrazne rýchlejší príliv aj rýchle občerstvenie.

Okrem jedla sa veľa peňazí investuje aj do nového oblečenia a obuvi, šperkov, kozmetiky, telekomunikácií a elektroniky. Mnoho moslimských rodín plánuje pre ramadán väčšie investície, ako sú autá alebo väčšie elektrické spotrebiče, aby dostali špeciálne zľavy.

Prispôsobte reklamné časy cieľovej skupine

Vzhľadom na to, že moslimovia cez deň ramadán počas dňa menej konzumujú, nefajčia a kvôli nočným oslavám sú cez deň často unavení, mali by ste sa radšej vyhnúť dennej dobe umiestňovania reklamných správ a obrátiť sa na večernú a nočnú dobu. Inzerenti by mali využívať výhodnejšie podmienky, napríklad v televízii v špičkách. Napríklad televízne spoty je možné vysielať od 23:00 a online reklamy sa môžu zobrazovať iba v tomto čase. V tomto období by sa mali plánovať aj príspevky na rôzne kanály sociálnych médií, aby sa zvýšila viditeľnosť.

Stiahnite si Whitepaper whitepaper:
Sprievodca marketingom a HR pre ramadán

V našom whitepaper „Ramadan Marketing & HR Guide“ vám ukážeme rôzne aspekty marketingu Ramadan a poskytneme tipy a postrehy, ako môžete prispôsobiť svoje marketingové opatrenia konkrétnym požiadavkám tejto špeciálnej a dôležitej sezóny. Okrem toho vám povieme všetko, čo ako zamestnávateľ potrebujete vedieť.

Manuel Bräuhofer

Manuel Bräuhofer je zakladateľ a výkonný riaditeľ mozgového pracovníka. Je akademickým organizačným konzultantom, personálnym vývojárom a koučom, ako aj marketingovým a obchodným manažérom.