S; tovar - vývozná kríza zasahuje potravinársky priemysel
JEDLO | GENIOS Industry Knowledge No. 04 z 2. apríla 2013
Export nemeckého cukrárenského priemyslu sa zrútil
Nemeckí výrobcovia cukroviniek zvýšili od roku 2011 do roku 2012 domáci predaj z dôvodu zvýšenia cien o dve percentá na 9,3 miliardy eur. Spotreba cukroviniek Nemcami mierne poklesla o 0,6 percenta na 2,6 milióna ton kvôli rastu cien. Spotreba cukroviniek na obyvateľa sa príslušne znížila na 31,81 kilogramu s hodnotou 113,6 eura. Z vývozu sú zlé správy: Podľa Spolkového zväzu nemeckého cukrárenského priemyslu (BDSI) klesol objem vývozu v roku 2012 po prvýkrát od roku 2005, poklesol o štyri percentá na 1,68 milióna ton. Naopak, tržby poklesli iba o 0,3 percenta na 5,77 miliárd eur v dôsledku zvýšenia cien. V roku 2012 zamestnával nemecký cukrárenský priemysel okolo 49 000 ľudí v 220 spoločnostiach, čo je tretia najväčšia v potravinárskom priemysle.
Celkovo podľa štúdie inštitútu pre prieskum trhu Nielsen sú cukrovinky v Nemecku najlacnejšie v európskom porovnaní s 20 susednými krajinami. Cena nákupného košíka vyrobeného zo značkových výrobkov je o sedem eur pod priemerom EÚ. (1), (2)
Slané občerstvenie s najväčším nárastom predaja v segmentoch cukroviniek
Maloobchod s potravinami, vrátane drogérií, čerpacích staníc a impulzov, dosiahol za prvých jedenásť mesiacov roku 2012 s cukrovinkami obrat 10,97 miliárd eur. Obzvlášť dobre sa vyvíjalo slané občerstvenie, ktorého tržby sa zvýšili o 7,6 percenta na zhruba 1,99 miliardy eur. Tržby sa zvýšili o 3,3 percenta. Jedným z hlavných dôvodov zvýšenia tržieb bol nepomerne vyšší predaj predaja, ktorý vzrástol o viac ako 14 percent. Zo zvýšeného dopytu ťažili takmer všetky segmenty občerstvenia, predovšetkým zemiakové lupienky, ušľachtilé orechy a arašidové jadrá. Vysoko nadpriemerný vývoj slaného občerstvenia ovplyvnil všetky distribučné kanály v sektore maloobchodu s potravinami. Hypermarkety dosiahli dvojciferný nárast predaja, ale výrazné zvýšenie zaznamenali aj supermarkety. Diskonty z hľadiska obratu a predaja trochu zaostávali za výsledkami maloobchodu.
Čokoládové výrobky dosiahli za prvých jedenásť mesiacov roku 2012 tržby okolo 5,15 miliardy eur. To zodpovedá nárastu o 1,5 percenta, zatiaľ čo tržby poklesli o 1,9 percenta. Rozvoj predaja čokolády bol podporený najmä zvýšenými propagačnými aktivitami. Hypermarkety v tomto segmente celkovo vykázali najlepší vývoj. Na viac ako štyroch percentách bol nárast predaja vysoko nadpriemerný. Zvýšené úsilie o propagáciu však neviedlo k pozitívnemu vývoju predaja. Zľavovníci boli úspešnejší. Vďaka zintenzívnenému propagačnému úsiliu nielen zvýšili tržby, najmä v horných segmentoch tabliet, tyčiniek a praliniek, ale aj mierne zvýšili tržby.
Cukrovinky dosiahli najslabší výsledok v sledovanom období, aj keď sa tu zvýšil aj propagačný predaj. Celkové tržby poklesli o 0,5 percenta na zhruba 2,32 miliardy eur, zatiaľ čo objemy predaja klesli o 1,2 percenta. Je to spôsobené hlavne slabým vývojom sladkostí a žuvačiek.
Segment pečiva zvýšil tržby o 2,4 percenta na zhruba 1,50 miliardy eur. (2), [obr. 1]
Výrobcovia cukroviniek hľadajú stratégiu proti drahým surovinám
Ako už bolo spomenuté, vývoz nemeckého cukrárenského priemyslu sa v roku 2012 zrútil. Jedným z dôvodov je neuspokojivá situácia v oblasti surovín, najmä v prípade cukru. Európska cena cukru je dvakrát vyššia ako na úrovni svetového trhu. Výsledkom je, že výrobcovia cukroviniek strácajú svoju konkurencieschopnosť v porovnaní s konkurenciou z Ázie a Latinskej Ameriky. Niektorí výrobcovia sa navyše podľa BDSI museli vzdať vývozu, pretože na výrobu nebol dostatok cukru. Nestabilní partneri na cieľových trhoch tiež zaťažujú exportné podnikanie. Viac ako jeden nemecký výrobca sa musel vyrovnať s platobnou neschopnosťou svojho distribútora v krajinách EÚ. Pokiaľ ide o príslušné spoločnosti, celý trh predaja vyschne jedným ťahom. Budovanie novej distribúcie je nielen nákladné, ale aj časovo náročné.
Ako reagujú výrobcovia? Nadnárodné spoločnosti zvyšujú svoju výrobu v závodoch mimo Nemecka a EÚ. Jednou zo stratégií využívania miestnych tovární je presun ťažiska z Európy do tretích krajín na Ďalekom východe, na Strednom východe alebo v krajinách BRIC. Menšie spoločnosti sa pri znižovaní rizika čoraz viac spoliehajú na vývozné aliancie s inými výrobcami. Odborníci v odbore napríklad považujú spoločnú logistiku za dobrú voľbu, ak výrobky nie sú v priamej konkurencii. Menší nemeckí výrobcovia, ale aj veľké korporácie vyrábajú aj menšie balenia, ktoré sú ponúkané lacnejšie. (1), (3)
Výrobcovia cukroviniek a maloobchodníci s potravinami reagujú na kritiku svojich výrobkov
Pokladňa je dôležitým zdrojom príjmov pre cukrárenský priemysel a maloobchod s potravinami. Aj keď odhlásenie zaberá iba jedno percento predajnej plochy, na tržbách sa podieľa v priemere 4,8 percentami a na príjmoch obchodu dokonca 5,4 percentami. To sú výsledky štúdie kolínskeho EHI Retail Institute. S priemernou obchodnou maržou 35 percent sú cukrovinky po impulznej zmrzline najatraktívnejšou a najziskovejšou skupinou tovaru pre maloobchod. Podľa prieskumu navyše 73 percent kupujúcich očakáva pri pokladni cukrovinky.
Organizácie na ochranu spotrebiteľa a mimovládne organizácie však chcú urobiť pokladňu zdravšou, t. J. Odstrániť z nej sladkosti a iné vysokokalorické výrobky. Maloobchod s potravinami o tom nie je ľahko presvedčený vzhľadom na uvedené čísla. Zatiaľ je v tejto krajine väčšinou niekoľko registračných pokladníc pre samostatne zárobkovo činné osoby, ktoré neobsahujú sladkosti. Najväčší nemecký maloobchodný predajca, skupina Edeka Group, napríklad upozorňuje, že v sieti už existujú niektoré obchody, ktoré majú jednu alebo viac pokladní bez pokladne alebo sa v pokladni dokonca zaobchádzajú bez týchto položiek. Spoločnosť Kaufland má pokladne bez cukroviniek už mnoho rokov, ale iba jedna z mnohých pokladníc v každom obchode zostáva zadarmo.
Vlastné značky maloobchodu sa však nevyhnú ani kritike a musia reagovať. Napríklad po obvineniach spoločnosti Foodwatch, že raňajkové cereálie sú príliš sladké, sa spoločnosť Real dohodla s výrobcom vlastnej značky Real Quality, ako je možné znížiť obsah cukru v iných výrobkoch. (4), [obr. 2]
Emočné väzby zvyšujú lojalitu k značke
Štúdia predsedu A&F Marketing na Univerzite Christian-Albrechts v Kieli skúmala dôležitosť emocionálnych väzieb na značky v segmente cukroviniek. Z tohto dôvodu bolo v online prieskume uskutočnených rozhovorov so 712 účastníkmi s priemerným vekom 27 rokov. 78 percent respondentov boli ženy, ktoré sa vyjadrili k trinástim značkám sladkého pečiva. Výsledky štúdie sa týkajú najmä známych značiek Bahlsen, Leibniz, Griesson, DeBeukelaer, Manner a Oreo.
Vedci identifikovali tri ukazovatele emočnej lojality k značke. Podľa toho vzniká obzvlášť silné puto so značkou, keď imidž značky najlepšie zodpovedá zamýšľanému sebaobrazu spotrebiteľa, čím sa posilňuje vlastné sebaponímanie a vonkajšie vnímanie. Na druhom mieste sú sentimentálne spomienky alebo spomienky z detstva. Nákupom značky chcú spotrebitelia vrátiť príjemné spomienky. Štúdia pomenúva vnímanie ako tradičnej značky ako tretí rozhodujúci faktor pre vytvorenie alebo prehĺbenie emocionálneho puta. Spotrebitelia si vážia tradičné značky pre ich časovú stabilitu a autenticitu, čo vytvára dôveru v značku. Najmä sentimentálne spomienky žien majú zintenzívnený vplyv na lojalitu k značke. S pribúdajúcim vekom silnejšie ovplyvňujú rozvoj emočnej lojality k značke.
Samozrejme, funkčné vlastnosti značkového produktu sú dôležité pre vytvorenie emočnej väzby. Z tohto dôvodu prichádzajú do úvahy základné vlastnosti výrobkov, ktoré súvisia s chuťou alebo vôňou výrobku, jeho kvalitou alebo pomerom ceny a úžitkovej hodnoty. (5)
Rytier - rastie najmä v zahraničí
V roku 2012 zvýšila švábska rodinná spoločnosť Ritter tržby skupiny o 4,5 percenta na 345 miliónov eur, a to predovšetkým vďaka dobrému vývoju v zahraničí. Podiel zahraničného predaja sa zvýšil z 35 percent na 40 percent. Ťahúňom rastu boli Rusko a východná Európa. Podľa spoločnosti sa dobre vyvíjal aj predaj v novo vyvinutom predajnom kanáli Travel Retail, napríklad na letiskách, s tempom rastu takmer 30 percent. V tejto krajine si spoločnosť Ritter neudržala svoj trhový podiel v čokoládových tyčinkách. V roku 2012 poklesla z 19,4 percenta na 18,2 percenta v dôsledku zvýšenia cien. (6)
Wrigley - míňa viac peňazí za reklamu
V Nemecku plánuje Wrigley v roku 2013 silný rast. Rozpočet na marketing sa zvýši o 50 percent a výdavky na televíznu reklamu sa zvýšia až o 70 percent. V televíznej reklame na Extra Professional oceňuje hollywoodsky herec Antonio Banderas výhody žuvačiek pod heslom Skončiť s lipnutím na jedle - pre zreteľne čisté zuby. Wrigley má v súčasnosti 75-percentný trhový podiel v Nemecku. (7)
Obrázok 1: Rast predaja vďaka zvýšeniu cien
| Vývoj predaja produktových tried * na trhu s cukrovinkami | |||
| Triedy tovaru | Tržby v miliónoch eur | Zmena v percentách | |
| 2011 do 48. týždňa | 2012 do 48. týždňa | ||
| Čokoládové výrobky | 5 077,1 | 5 154,5 | 1.5 |
| Cukrovinky | 2 334,8 | 2,324,1 | -0,5 |
| Slané občerstvenie | 1 847,2 | 1,987,2 | 7.6 |
| Pečivo | 1 470,2 | 1 505,4 | 2.4 |
| Totálna cukrovinka | 10 729,3 | 10 971,3 | 2.3 |
* LEH, trhy drogérie, impulzy, čerpacie stanice Zdroj: Nielsen Prevzaté z: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, s. 44, (2)
Obrázok 2: Cukrovinky silné pri pokladni
Prevzaté z: Lebensmittel Zeitung, 4/2013, s. 33 až 36, (4)
(1.) Horká pilulka pre sladký priemysel
z Lebensmittel Zeitung 04 z 25. januára 2013, strana 010
(2.) Slané občerstvenie postúpi do kategórie
z Lebensmittel Zeitung 04 z 25. januára 2013, strana 044
(3.) Exportná kríza zasahuje sladké odvetvie
z Lebensmittel Zeitung 39 z 28.09.2012 strana 012
(4.) Rast s menej kalóriami
z Lebensmittel Zeitung 04 z 25. januára 2013, strany 033 až 036
(5.) Sladké spomienky
z Lebensmittel Zeitung 35 z 31. augusta 2012, strana 043
(6.) Ritter rastie v jubilejnom roku
z Lebensmittel Zeitung 04 z 25. januára 2013, strana 012
(7.) Wrigley vytiahne obranné múry
z Lebensmittel Zeitung 07 z 15. februára 2013, strana 036