Špeciálny a organický trh v USA - PDF na stiahnutie zadarmo
Trh so špecialitami a ekologickými výrobkami v USA Analýza cieľovej skupiny v rámci exportných ponúk pre poľnohospodársky a potravinársky priemysel/marec 2014 www.bmel.de/export
OBSAH 1 Úvod. 1 2 Zhrnutie manažmentu. 2 3 Prehľad politiky a hospodárstva v cieľovej krajine. 5 3.1 Politické pozadie. 5 3.2 Ekonomika, štruktúra a rozvoj. 7 3.3 Ekonomické vzťahy s Nemeckom. 11 3.4 Investičné prostredie a propagácia. 13 3.5 Demografická štruktúra. 14 4 Prehľad agropotravinárskeho priemyslu. 20 4.1 Štruktúra/zameranie. 20 4.2 Správanie spotrebiteľa. 23 4.3 Právny rámec. 27 4.4 Investičné prostredie. 28 4.5 Nový vývoj. 29 5 Trh s potravinovými špecialitami a bioproduktmi. 33 5.1 Trhy. 34 5.2 Správanie sa spotrebiteľa. 45 5.3 Postup importu. 49 5.4 Právny rámec: označovanie, certifikácia, prísľub produktu. 53 5.5 Distribúcia: Kanály, Veľkoobchod, Maloobchod, Sprostredkovatelia/Sprostredkovatelia. 66 5.6 Obchodné praktiky a trendy. 78 5,7 Predpoveď. 89 6 Severovýchodný trh v USA. 91 7 Analýza silných a slabých stránok. 94 8 Príloha. 97 8.1 Príloha 1: Databáza spoločností. 97 8.2 Príloha 2: Orgány. 105 8.3 Príloha 3: Združenia. 107 8.4 Príloha 4: Meranie. 112 9 Adresáre. IV 9.1 Zoznam čísel. IV 9.2 Zoznam tabuliek. V 9.3 Zoznam skratiek. VI 9.4 Bibliografia. VIII III
3 Prehľad politiky a hospodárstva v cieľovej krajine V USA žije na ploche okolo 9,8 milióna km² celkovo asi 317 miliónov ľudí. 1,2 Čo sa týka rozlohy, USA sú po Kanade a Rusku treťou najväčšou krajinou na svete a sú zhruba 25-krát väčšie ako Nemecko. Územie USA zahŕňa 48 kontinentálnych štátov, ako aj Havaj v Tichomorí a Aljaška severozápadne od Kanady. Hlavným mestom a sídlom vlády USA je Washington, D.C. District of Columbia je nezávislý federálny okres, ktorý je podriadený priamo vláde a nepatrí do žiadneho štátu. Obrázok 1: Politická mapa USA, 2012 Zdroj: Geology.com (http://geology.com/world/the-united-states-of-america-satellite-image.shtml), prístup k 28. februáru 2014 3.1 Politické pozadie Politický systém USA je založený na ústave, ktorá bola zverejnená v roku 1787 v 1 United States Census Bureau, 2014, American Fact Finder, http://factfinder2.census.gov/faces/nav/jsf/pages/index.xhtml 2 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 5
HDP v roku 2013 vo výške 3,59 miliárd dolárov. Cenová hladina v USA, meraná indexom spotrebiteľských cien (CPI), vzrástla v decembri 2013 približne o 0,3% (pozri obrázok 3). V 12-mesačnom porovnaní index vzrástol o 1,5% (pred sezónnym očistením). Ceny benzínov sa v decembri zvýšili asi o 3,1%, zatiaľ čo indexy potravín a bývania sa zvýšili iba mierne o 0,1%, respektíve 0,2%. V rámci kategórie potravín sa zvýšila cenová úroveň troch zo šiestich najdôležitejších maloobchodných kategórií potravín. V medziročnom porovnaní od decembra 2012 do decembra 2013 je CPI 1,5%, čo je tretia najnižšia hodnota za posledných 10 rokov v porovnaní s priemerným CPI 2,4%. 18 Obrázok 4: Miera nezamestnanosti v USA (šedá zóna ukazuje americkú recesiu), 2014 Zdroj: Federal Reserve Bank of St. Louis (http://research.stlouisfed.org/) Následné účinky recesie sa prejavujú najmä na trhu práce. Obrázok 4 jasne ukazuje rast miery nezamestnanosti od začiatku recesie v polovici roku 2008 na 10,2% v októbri 2009. Od decembra 2009 však došlo k zreteľnému poklesu a zotaveniu na 18 Bureau of Labor Statistics, 2013, Index spotrebiteľských cien z decembra 2013, http: //www.bls.gov/news.release/pdf/cpi.pdf 10
Obrázok 7: Geografické regióny USA Zdroj: U.S. Census Bureau, (http://www.census.gov/geo/maps-data/maps/pdfs/reference/us_regdiv.pdf) Rozdelenie na rôzne regióny používané americkým ministerstvom obchodu má zmysel, pretože štáty sa týmto spôsobom delia na majú obvykle podobnú ekonomickú, geografickú a kultúrnu štruktúru. Základné demografické údaje o populácii USA ukazuje tabuľka 1. Ako ukazujú hodnoty, populácia USA ročne rastie približne o 0,9%. Popri pôrodnosti má na vývoj populácie zásadný vplyv prisťahovalectvo v USA. V porovnaní s Nemeckom majú USA oveľa rýchlejší populačný rast. Obrázok 8 porovnáva vývoj populácie v Nemecku a USA od roku 1960. 15
Tabuľka 1: Prehľad štruktúry populácie USA v roku 2013 Vekové skupiny 0-14 rokov: 20,0% (muži: 32,3 milióna a ženy: 31,0 milióna) 15-64 rokov: 66,2% (muži: 104), 6 miliónov a ženy: 104,8 milióna) 65 rokov a starší: 13,9% (muži: 19,1 milióna a ženy: 24,7 milióna) Priemerný celkový vek: 37,2 rokov Muž: 35, 9 rokov žena: 38,5 rokov populačný rast 0,9% Zdroj: Index Mundi.com (http://www.indexmundi.com/united_states/demographics_profile.html) vlastná ilustrácia Obrázok 8: Rast populácie v USA a Nemecku 1960 - 2012 Zdroj: Verejná databáza Google.com, (www.google.com) Rast populácie v Nemecku bol v roku 2012 okolo 0,1% a v porovnaní s predchádzajúcimi rokmi sa opäť vyvíjal pozitívne. V USA však populácia vzrástla o 16
asi o 0,7%. 29 V porovnaní s ostatnými západne industrializovanými krajinami je pôrodnosť v USA nadpriemerná. Miera pôrodnosti v USA je 13,66 pôrodov na 1 000 obyvateľov (Nemecko: 8,37). 30 Obrázok 9: Hustota obyvateľstva USA, 2011 Zdroj: US Census Bureau, (http://dilemmaxdotnet.files.wordpress.com/2013/03/us-population-density-map.jpg) Pre nasledujúce analýzy je dôležité: že štruktúra obyvateľstva rôznych regiónov a štátov sa posudzuje osobitne. Z hľadiska plochy sú USA asi 25-krát väčšie ako Nemecko. Počet obyvateľov v USA je však iba 3,8-násobok počtu obyvateľov Nemecka. Štáty na severovýchode sú omnoho hustejšie obývané ako ostatné štáty: New Jersey má 461 obyvateľov na km 2, Rhode Island 388, Massachusetts a Connecticut 284 obyvateľov na km 2. Západné USA tvoria hlavne 29 Svetová banka, 2013, Populačný rast (ročné%), http: //data.worldbank.org/indicator/sp.pop.grow/countries/de-us? Display = predvolené 30 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, https: //www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 17
Obrázok 10: Počet detí na ženu v USA v rokoch 1911 až 2011 Zdroj: Population Reference Bureau, (http://www.prb.org/Publications/Datasheets/2012/world-population-datasheet/fact-sheet-us-population .aspx) 79,96% populácie USA sú belosi, 12,85% afroameričania, 4,43% aziati, 0,97% americkí indiáni (vrátane Aljašky), 0,18% Havajčania a ľudia z iných tichomorských ostrovov a ďalší 1, 61% z dvoch alebo viacerých závodov. Hispánska populácia (15,1%) nie je uvedená individuálne, pretože Úrad pre sčítanie ľudu USA používa výraz Hispánci ako každú osobu latinskoamerického pôvodu bez ohľadu na etnický pôvod. Patria sem Mexičania, Kubánci, Portoričania, Dominikáni (Dominikánska republika), Španieli a Stredná a Južná Amerika. 34 34 Central Intelligence Agency, 2014, The World Factbook, https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/geos/us.html 19
Prevádzka vzrástla, distribúcia amerických prevádzok naznačuje trend smerom k malým a extrémne veľkým prevádzkam. Trend smerujúci k veľkým farmám s obratom viac ako 250 000 amerických dolárov je podporený skutočnosťou, že 9% všetkých zaznamenaných fariem spadá do tejto kategórie a vytvára celkovo 63% pridanej hodnoty v poľnohospodárskom priemysle. Okrem toho sa od roku 2002 znížil absolútny počet fariem, ktoré pestujú obilie a chovajú dobytok a ošípané. Pretože tieto výrobky vyrábajú hlavne veľké spoločnosti, poukazuje tento vývoj na konsolidačný kurz v týchto kategóriách výrobkov. 39 Obrázok 11: Trhová hodnota predaných poľnohospodárskych výrobkov, 2007 Zdroj: United States Department of Agriculture, (http://www.agcensus.usda.gov/publications/2007/online_highlights/ag_atlas_maps/economics/market_value_of_ag ricultural_products_sold/07-m012-rgbdot1 -largetext.pdf) Aj keď sa väčšina produkcie sústreďuje v regióne Stredozápad, farmy nájdete v celých Spojených štátoch. Obrázok 11 zobrazuje 39 Ministerstva poľnohospodárstva USA, 2007, Census of Agriculture, http://www.agcensus.usda.gov/index.php 22
Príjmy od 1 000 do 250 000 dolárov sú na poklese. Obrázok 16 ilustruje tento trend. Obrázok 16: Počet amerických fariem podľa obratu v rokoch 2002 a 2007 Zdroj: Ministerstvo poľnohospodárstva Spojených štátov (http://www.agcensus.usda.gov/publications/2007/online_highlights/ag_atlas_maps/economics/) Dôvod rastúcej koncentrácie je čiastočne v druhom trende - trende smerom k produktom vyššej kvality. Spotrebitelia sa čoraz viac zaujímajú o výrobky, ktoré majú zdravotné, ekologické alebo spoločensky prijateľné vlastnosti. Organické výrobky, výrobky spravodlivého obchodu a miestne vyrábané výrobky patria medzi čoraz obľúbenejší tovar. Pretože výroba bioproduktov je nákladnejšia ako výroba tradičných potravín z dôvodu nižších výnosov plodín a podmienok náročných na pracovnú silu, dopyt po tomto tovare stimuluje malé farmy. Z podobných dôvodov bol zvýšený záujem o produkty spravodlivého obchodu a miestne vyrobené 30
Výrobky vedúce k malým dvorom. Naopak, väčšie spoločnosti môžu realizovať nižšie jednotkové ceny prostredníctvom úspor z rozsahu pri hromadnej výrobe a chove zvierat. V dôsledku toho klesá počet stredných spoločností, pretože majú čoraz väčšie ťažkosti s cenovými konkurenciami s veľkými hráčmi na trhu. Obrázok 17 zobrazuje veľkosť a závažnosť sucha začiatkom roka 2013, ktoré ovplyvnilo vývoj amerického poľnohospodárskeho podnikania. Obrázok 17: Nedostatok vody v USA, 24. januára 2013 Zdroj: US Drought Monitor, (http://droughtmonitor.unl.edu/) Spoločnosti na Stredozápade sú nedostatkom vody v roku 2013 obzvlášť ovplyvnené, čo okrem iného spôsobuje aj tento nedostatok. zahŕňa štáty Nebraska, Kansas, Južná Dakota, Iowa, Colorado a Texas. Dotknutá oblasť má rozlohu porovnateľnú s rozlohou Belgicka a Luxemburska. 60% 31
všetky poľnohospodárske činnosti v USA sa nachádzajú v oblasti postihnutej suchom. Na produkciu pšenice a sóje malo obzvlášť nepriaznivý vplyv sucho v roku 2012. 70% až 75% fariem pestujúcich toto zrno bolo tak či onak ovplyvnených nedostatkom vody. Očakávalo sa, že niektoré epizódy budú mať vplyv v roku 2013. Vyššie ceny pšenice a sóje majú za následok vyššie ceny na trhu s krmivami pre zvieratá, čo následne zvyšuje ceny živočíšnych výrobkov. V roku 2013 USDA očakávala zvýšenie cien produktov živočíšnej výroby na trhu s poľnohospodárskymi výrobkami o 3% až 4%. Historicky sa cena poľnohospodárskych výrobkov za posledné dve desaťročia zvýšila o 2,5% až 3% ročne. 45 K tomuto zvýšeniu však zatiaľ nedošlo. V roku 2013 ceny stúpnu iba o porovnateľne nízkych 2,1%. Aj v roku 2014 sa očakáva nárast iba o 2,5% až 3,5% (pozri tabuľku 2). 45 United States Department of Agriculture, 2014, Economic Research Service, http://ers.usda.gov 32
Vyššie uvedené energetické tyčinky a gély tiež vykazujú veľmi dobrý výkon z hľadiska čísel predaja. Údaje o tržbách stúpli v rokoch 2010 až 2012 o 45,0% na 396 miliónov. To v súvislosti so silným rastovým trendom v oblasti objemu trhu ilustruje všeobecne veľmi pozitívny trend pre túto skupinu výrobkov. Na trh s biopotravinami a špecialitami je uvádzanie produktov na trh pomerne časté. Výrobcovia sa neustále snažia informovať potenciálnych zákazníkov o pozitívnych účinkoch svojich výrobkov na zdravie. Špeciálni spotrebitelia majú tendenciu byť ochotní vyskúšať nové receptúry výrobkov. Výsledkom je, že výrobcovia sú nútení uvádzať na trh nové receptúry, aby si udržali alebo zlepšili svoje postavenie na trhu. 38
Obrázok 20: Umiestnenie základného zobrazovacieho panela, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 54
Informačný panel Informačný panel, ktorý obsahuje podrobnejšie informácie o výživovej hodnote a obsahu výrobku, musí byť na pravej strane (vzhľadom na prednú plochu). V prípade, že oblasť vpravo nie je dostatočná na zobrazenie všetkých požadovaných informácií, môže byť informačný panel na zadnej strane. Informácie na informačnom paneli musia byť uvedené v jednej farbe na inom farebnom pozadí (vo väčšine prípadov čierny text na bielom pozadí). Informačný panel musí byť štvorcový a musí obsahovať výživový štítok, informácie o umiestnení výrobcu a zoznam zložiek. Informácie o výživovej hodnote sú zvyčajne v hornej časti informačného panela. Obrázok 21 zobrazuje príklad komerčne dostupného výživového štítku. Obrázok 21: Príklad označovania výživovej hodnoty, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA, (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 56
Názov produktu sa nemôže nachádzať na štítku s výživou a výraz „Nutričné fakty“ musí byť najväčším prvkom. Text musí byť navyše napísaný písmom Helvetica. Iné varianty sú povolené, ak veľkosť alebo tvar balenia nie sú dostatočné. Informácie o potravinách musia byť uvedené v angličtine, ale môžu byť uvedené aj v cudzom jazyku. Obrázok 22: Ďalšie príklady nutričného označovania, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) Obrázok 23: Ďalšie príklady nutričného označovania (2), 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) 57
Obrázok 24: Príklad dvojjazyčného nutričného označovania, 2013 Zdroj: Sprievodca označovaním potravín FDA (http://www.fda.gov/downloads/food/guidanceregulation/ucm265446.pdf) Informácie o kalorickej hodnote sa musia všeobecne zaokrúhliť. Ak výrobok obsahuje 50 kalórií alebo menej, musí sa zaokrúhliť nadol na ďalších 5 kalórií. Výrobky, ktoré obsahujú menej ako 2,5 kalórií, môžu udávať počet 0 kalórií a môžu byť uvádzané na trh ako kalórie bez obsahu kalórií. Počet kalórií produktov, ktoré obsahujú viac ako 50 kalórií, sa musí zaokrúhliť nadol na najbližších 10 kalórií. Hmotnosti niekoľkých zložiek potravy musia byť uvedené pod počtom kalórií. Tuk (celkový tuk), cholesterol (cholesterol), sodík (sodík), kyselina uhličitá (celkové uhľohydráty) a bielkoviny (bielkoviny) musia byť vyjadrené v gramoch alebo miligramoch. Tuk musí pokračovať v roku 58
Obrázok 26: Porovnanie priemerného rozsahu a týždenného predaja pre rôzne maloobchodné formáty v roku 2012 Zdroj: The Future of Food Retailing, 2013, PDF (http://www.iddba.org/pdfs/wis/2013%20future%20of%20food%20retailing_newsletter.pdf ) 76
Obrázok 27: Trhové podiely pre rôzne maloobchodné formáty v roku 2012 Obrázok 28: Trhové podiely pre rôzne maloobchodné formáty predpovedané na rok 2017 Zdroj: The Future of Food Retailing, 2013, PDF 77