Stratégia spoločnosti Nestlé v oblasti potravín - Handelsblatt
Moja novinka
Nestlé je najväčšia potravinová spoločnosť na svete. Hlad po švajčiarskej spoločnosti po raste je obrovský. Zakladá sa tiež na stratégii úspechu spoločnosti Apple. Ako Nestlé prekonáva konkurenciu.
24.04.2012 | Holger Alich
Zürich Čo majú spoločné značky ako Nespresso, Häagen-Dazs, Maggi, Kitkat, Perrier a Purina? Všetci patria k najväčšej potravinovej spoločnosti na svete Nestlé. Jej paleta výrobkov teraz sprevádza spotrebiteľov od kolísky po hrob: od detského mlieka až po špeciálne jedlá pre ľudí s rakovinou hrubého čreva. Potravinový gigant je už dlho na ceste k tomu, aby sa stal akýmsi zdravotným problémom.
Posledný krok: prevzatie divízie detskej výživy od americkej farmaceutickej spoločnosti Pfizer. Ako sa dá dozvedieť zo zúčastnených bankových kruhov, Nestlé bojovalo s francúzskym konkurentom Danone v tvrdej dražobnej vojne. Nakoniec Švajčiari zaplatia takmer dvanásť miliárd dolárov - gigantické pre spoločnosť, ktorá má tržby iba 2,4 miliardy dolárov.
Vďaka týmto značkám sa z Nestlé stal gigant
Ale divízia detí spoločnosti Pfizer rýchlo rastie vďaka svojej silnej prítomnosti na rozvíjajúcom sa ázijskom trhu. A je vysoko ziskový s maržou Ebitda (zisk pred úrokmi, zdanením, odpismi a amortizáciou) 25 percent. A Švajčiari potrebujú také vysoko ziskové odvetvia, aby mohli naďalej pomáhať úspechu „modelu Nestlé“. V pláne je rast predaja o päť až šesť percent ročne pri súčasnom zvýšení prevádzkovej marže a zisku na akciu pri konštantných výmenných kurzoch. V roku 2011 bola marža pre celú skupinu 15 percent. Napriek vysokej cene za detskú divíziu spoločnosti Pfizer, analytici kúpu chvália. Napríklad banka Vontobel v utorok zvýšila cieľovú cenu spoločnosti Nestlé z 58 na 60 frankov.
Problém Nestlé je v tom, že rozpočtová položka „potraviny“ čelí rastúcej konkurencii, napríklad pri zvyšovaní výdavkov na telekomunikácie. Nákupom potravín hrozí únik z prioritného zoznamu, najmä v priemyselných krajinách, pretože ich je dostatok. Takže s Nestlé by zákazníci nemali jesť viac, ale lepšie. Preto slogan Nestlé znie „Dobré jedlo, dobrý život“.
Nádej: pri potravinách s ďalšími výhodami, ako je napríklad jogurt na pitie LC1, môžu byť účtované vyššie ceny, aj keď sa obhajcovia spotrebiteľov stavajú na barikády proti takzvaným „funkčným potravinám“. Zakladateľ spoločnosti Foodwatch Thilo Bode to kritizoval ako „hókus-pókus, tak predražený, ako je nadbytočný.“ Trh však rastie dvojciferným tempom, zatiaľ čo predaj bežných potravín rastie jednociferným tempom. Spoločnosť BCC Research pre prieskum trhu predpovedá na budúci rok objem trhu s obohatenými potravinami na celom svete vo výške 176 miliárd dolárov.
S novou dcérskou spoločnosťou „Nestlé Health Science“ sa Švajčiari už blížia k farmaceutickému sektoru. Pobočka, ktorá bola založená v roku 2011, sa zameriava na vývoj dietetických potravín, ktoré majú pomáhať proti cukrovke, kardiovaskulárnym chorobám a obezite alebo metabolickým problémom. „Najdôležitejším liekom v našom repertoári je jedlo, ktoré konzumujeme,“ uviedol výkonný riaditeľ Luis Cantarell pre švajčiarsky „Handelszeitung“. Skupina tiež prevádzkuje vlastný výskumný ústav „Nestlé Institute of Health Services“. Bude vykonávať výskum v oblasti osobnej výživy.
Výrobca potravín
Nepokoje, zvyšovanie cien, výrobné metódy - takmer žiadne iné odvetvie sa viac nezaujíma o spotrebiteľov.
Oblasť „výživy, zdravia a wellness“ je len jedným z rastových pilierov, na ktorých Švajčiari pôsobia v bankovníctve. Ďalším je takzvaná „prémiová výroba“, inými slovami, potraviny by sa mali javiť kvalitnejšie a mali by dať spotrebiteľovi pocit, že si doprajú malý luxus.
Kultová značka kávy Nespresso je ukážkovým príkladom umiestnenia potravín v prémiovom segmente. Mal by slúžiť zástupom študentov obchodnej administratívy ako príklad úspešného uvedenia značky na trh. „Úspech spoločnosti Nespresso je založený na modeli uzavretého predaja prostredníctvom vlastných obchodov, call centier a internetu,“ hovorí Patrik Schwendimann, analytik Züricher Kantonalbank. „Nestlé sa z luxusného priemyslu dozvedelo, aké dôležité je kontrolovať predaj.“
Nestlé ide so spoločnosťou Nespresso takmer v šľapajach kultovej značky Apple: Americký počítačový gigant sa tiež spolieha na svoje vlastné obchody a používatelia by si mali hudbu pre Iphone and Co. sťahovať iba z interného obchodu iTunes spoločnosti Apple. Podobne ako Apple, aj Nestlé chce pred súdom obhájiť svoju kapsľovú technológiu proti imitátorom. Nikto by nemal preniknúť do uzavretého marketingového modelu. Pretože hoci je Nespresso na trhu už roky, zdá sa, že koniec úspešného príbehu nie je v nedohľadne. Podľa výročnej správy Nespresso za posledný rok vzrástlo o 20 percent a tržby dlho presahovali hranicu troch miliárd frankov (približne 2,4 miliardy eur).
„Model Nespresso sa teraz má preniesť na ďalšie produkty. Posledným prírastkom do tejto série je systém „Babynes“, inými slovami detské mlieko v kapsulách, ”vysvetľuje analytik Schwendimann. Pomocou „Special.T“ Švajčiari tiež fúkajú svoje kapsulové modely, aby zaútočili na čajový trh. Koniec koncov, spotrebitelia v Ázii s väčšou pravdepodobnosťou pijú čaj a to, či prejdú na Nespresso kvôli reklamnej ikone George Clooney, zostáva neisté.
Konkurencia však nikdy nespí: Na trhu so zmrzlinou ukázal konkurent Unilever Švajčiarom s „Magnum“, ako oživiť trh so zmrznutou zmrzlinou prémiovou značkou.
Spoločnosť Nestlé vynakladá na detskú výživu spoločnosti Pfizer takmer 12 miliárd dolárov. Kúpna cena je vyššia, ako sa očakávalo. Švajčiarska potravinárska spoločnosť vyniká od konkurencie Danone.
Najdôležitejšia samostatná značka vo vesmíre Nestlé je jednou z najstarších: Švajčiari predávajú instantnú kávu „Nescafé“ od roku 1938. A klasická káva je aj dnes základom podnikania. Každý rok spláchne tržby okolo deviatich miliárd frankov do pokladne v sídle spoločnosti vo Vevey. "V rozvíjajúcich sa krajinách je obrovský potenciál," hovorí analytik Schwendimann. „Spoločnosti Nestlé sa podarilo dosiahnuť, aby sa jej vlastná značka stala synonymom pre celú kategóriu výrobkov instantnej kávy.“
Ale úspech tichého obra zo západného Švajčiarska má aj svoje tienisté stránky. Spoločnosť Nestlé sa medzičasom rozrástla vo svojich zavedených obchodných oblastiach, že akvizície sa čoraz viac stretávajú s odporom protimonopolných úradov. Nestlé si nebude môcť zachovať ani celú divíziu Pfizier pre deti, pretože spolu s existujúcim podnikaním Nestlé v oblasti detskej výživy by si nový súbor získal príliš silnú pozíciu napríklad v Mexiku. Analytici preto odhadujú, že Nestlé sa bude musieť znovu vzdať 20 percent spoločnosti Pfizer Nutrition. Je to ako cena vášho vlastného úspechu.