Strategické iniciatívy na maximalizáciu predaja zdravých výrobkov Revista Progresiv
Na základe súčasných trendov spotreby si ekologické výrobky a výrobky v segmente zdravých potravín čoraz viac našli miesto v sortimente maloobchodníkov. Téma je z hľadiska „riadenia kategórie“ mimoriadne zložitá a otázka 100 bodov znie: Ako maximalizovať predaj v kategórii?
Odlišný prístup k správe kategórií
Dostupné ceny
Pokiaľ ide o cenu, je zrejmé, že tieto výrobky budú drahšie ako ich neekologické náprotivky. Z týchto skutočností existujú dva protichodné javy, ktoré sa zameriavajú na jednej strane na obchodníkov a na druhej strane na výrobcov a dovozcov:
obchodníci
Chápeme, že tvrdé rokovania sú výsadou dobrého kupujúceho, ale je zrejmé, že prístup k týmto výrobkom musí byť odlišný, a to z hľadiska štruktúry obchodných podmienok, ako aj politiky obchodného príplatku.
Podľa môjho názoru sú najčastejšie chyby pri kúpe týchto produktov:
- prírastky sú oveľa vyššie ako v prípade konvenčných výrobkov pod heslom „kto má peniaze, môže si ich aj tak dovoliť“, „kto také niečo zje, je ochotný zaplatiť viac“. Zákazníci môžu byť vyberaví a áno, môžu platiť viac, ale nie oveľa viac;
- interpretáciu výkonu špecializovaných produktov v porovnaní so zvyškom. Jasný výsledok nemôže byť priaznivý. Od začiatku je potrebné stanoviť ďalšie očakávania a musíte vychádzať z toho, že tieto výrobky potrebujú podporu regálov. Toto treba vysvetliť aj ľuďom, ktorí dodávajú regály a objednávajú. Inak existujú situácie, v ktorých aj keď sa kupujúci rozhodne ponechať výrobky v sortimente, obchod ich už neobjednáva, pretože „zaznamenáva slabý predaj“. Vnímanie je jedno, stanovenie realistických cieľov pre tieto výrobky je niečo iné.
Kategórie, v ktorých sa vyskytujú najväčšie cenové rozdiely v porovnaní s neekologickými odrodami, sú spravidla kozmetika a potraviny považované za „superpotraviny“. Často tiež vidno, že dovážané výrobky sú oveľa nákladnejšie ako výrobky vyrobené lokálne. A nie, doprava neospravedlňuje taký veľký rozdiel.
Výrobcovia/dovozcovia
Vysoké náklady, zdvojnásobené nízkym obratom výrobkov, ale aj snahou čo najskôr dosiahnuť zisk, určujú dodávateľov, aby predávali tieto výrobky za oveľa vyššie ceny ako bežné výrobky. Je zrejmé, že každý si robí vlastné výpočty, ale myslím si, že rozhodnutie o výrobe/dovoze musí byť dobre zvážené, zohľadniť riziká na trhu, a musia byť stanovené dlhodobé očakávania. Nika, aj keď je krásna, môže spôsobiť straty. V priebehu času sme videli niekoľko príkladov podnikateľov, ktorí si všimli trendy a príležitosti na trhu, ale stanovili svoje očakávania ako v prípade bežného podnikania, pričom sa predpokladá príliš málo ťažkostí. Je zrejmé, že to časom vzdali a podnikanie uzavreli.
Stanovenie predajných cien pre obchodníkov musí brať do úvahy skutočnosť, že existujú určité obchodné doplnky, ktoré sa samozrejme budú uplatňovať v celom dodávateľskom reťazci, kým sa produkt nedostane na pulty. Ak vychádzate z predpokladu, že z krátkodobého hľadiska musíte pokryť svoje náklady, existuje veľká šanca, že konečná cena v poličke bude veľmi vysoká. Výsledok? Malé striedanie produktov, zákazníci nebudú stimulovaní k vyskúšaniu produktov, a tým obmedzíte nákup tých, ktorí skutočne chcú vaše produkty.
Vizuálny merchandising
Rozhodujúcim aspektom na stimuláciu predaja špecializovaných výrobkov, ekologických a v kategórii zdravých výrobkov, je spôsob vystavovania v obchodoch. Existuje veľa štúdií, ktoré ukazujú, že nákupný proces nie je len rutina, ovplyvňuje ho stav pred nákupom, čas nákupu, ale aj názory po zakúpení produktu. Ak je možné predpredaj ovplyvniť marketingom, pred a po zakúpení závisia od nákupných skúseností.
Atmosféra, prístup zamestnancov, čistota, usporiadanie obchodu a vzhľad regálov, ako aj propagačné materiály a katalógy výrobkov v obchodoch ovplyvňujú nákupný proces.
Preto pre ekologické a zdravé výrobky musí byť vytvorený samostatný priestor od ostatných článkov, a to buď v okresoch, do ktorých patria ako kategória, alebo vo vyhradenom rohu (napr. Bio ovocie a zelenina vystavené na samostatnom ostrove s usporiadanie, výzdoba a komunikácia odlišná od zvyšku štvrtí).
Použitý nábytok a vybavenie sa musí líšiť od regálov na výrobky pre masový trh. Regály nemusia byť veľmi hlboké, pretože úroveň skladovania je podľa predaja nízka. Obloženie každého produktu sa môže líšiť od vzorov pravidiel špecifických pre rotujúce výrobky, takže povrch/výrobok stačí. Jediné, čo je spoločné s obchodom s neekologickými výrobkami, je zoskupovanie výrobkov na poličke do kategórií a podkategórií výrobkov. Prechod z jednej kategórie do druhej musí prebiehať prirodzene.
Svetlo by malo zvýrazňovať police a výrobky a pri rozhodovaní o osvetlení treba brať do úvahy tieto faktory: farba, umiestnenie, intenzita a typ svetla. Existuje niekoľko štúdií, ktoré tvrdia o dôležitosti svetla ako jedného z rozhodujúcich prvkov pre stimuláciu nákupov a implicitné zvýšenie predaja (Gibbs, 2011; Krishnakamur, 2014).
Čo ešte môžete vyskúšať? Implementujte vyhradený priestor na vzorkovanie, testujte výrobky, ukážky varenia a definujte oblasť, kde sa zákazníci môžu dozvedieť viac.
Zmena vnímania zákazníka
Vo vnímaní organických potravín spotrebiteľmi je stále veľká skepsa. Existuje tiež veľké množstvo spotrebiteľov, ktorí stále nevedia, čo je skutočne ekologické, a domnievajú sa, že do tejto kategórie patrí zelenina vypestovaná v krajine, mlieko od susedovej kravy alebo mäso zo zvierat chovaných farmármi. V tejto súvislosti je pravdepodobnosť ich predaja bez ohľadu na to, koľko bioproduktov umiestnite na poličku, pokiaľ ich nesprevádza správna komunikácia, stále nízka.
Pozitívne vnímanie a efektívna komunikácia sú to, čo určuje úspech zdravých produktov - vrátane produktov pre športovcov, vegánov a funkčných potravín - v online obchode a v špecializovaných obchodoch. Prečo? Pretože kladú väčší dôraz na informovanie spotrebiteľov. Tieto dva predajné kanály sa zameriavajú na digitálne médiá - Facebook, Instagram, Twitter, informačné vestníky atď. - poskytovanie informácií záujemcom o zdravý životný štýl.
1. Vyberte si široký sortiment, ktorý pokrýva čo najviac kategórií produktov a ponúka alternatívu k neekologickým produktom.
2. Premýšľajte o regálových cenách spôsobom, ktorý je cenovo dostupný a stimuluje proces nákupu.
3. Tieto výrobky umiestnite do samostatných rohov v obchode, so špeciálnym usporiadaním a vybavením, s dostatočným svetlom a zaobchádzajte s touto oblasťou ako so samotným obchodom. Elegantný vzhľad tejto oblasti je „nevyhnutnosťou“.
4. Nájdite všetky spôsoby, ako komunikovať o produktoch, a neustále podnecovajte zvedavosť a túžbu vyskúšať nové produkty.
5. „Zdravý“ je dlhodobý smer, preto by sa mal považovať za investíciu. Nastavte ukazovatele výkonu odlišné od masového trhu alebo od špičkových produktov značky. V opačnom prípade to bude dlhý proces vyradenia a zaradenia produktov do zoznamu bez toho, aby došlo k skutočnému nárastu v kategórii.
6. Uistite sa, že kolegovia v obchodoch týmto produktom rozumejú a propagujú ich, aby sa predišlo situáciám, ktoré nie sú k dispozícii na pulte, ale aj neochote týkajúcej sa ich úlohy v sortimente.