Štúdia o dôležitosti online recenzií v Nemecku - Capterra

Publikované 13. mája 2019 od Ines Bahr

V dobe digitalizácie je online reputácia spoločností rozhodujúcim faktorom úspechu. Reputácia online má pozitívny vplyv na značku a predaj. Online recenzie vytvorené používateľmi sú veľmi dôležitým aspektom reputácie online. Tie sa už dávno stali obrovskou silou na internete.

Poskytovatelia softvéru, ktorí majú recenzie produktov na serveri Capterra, generujú o 67% vyššiu návštevnosť a o 75% viac potenciálnych zákazníkov ako poskytovatelia bez kontroly. t3n uvádza, že prevádzkovatelia privátnych značiek môžu predať asi o 30 až 50% viac produktu, ak má rýchlo obzvlášť dobré hodnotenie v rámci cyklu riadenia produktu.

„Hlas zákazníka má oveľa väčšiu váhu ako hlas samotnej spoločnosti a pozitívna spätná väzba je skvelým spôsobom, ako si za krátku dobu vybudovať dobrú povesť online.“ - Martin Müller, expert pre XING Marketing a vytváranie sietí

Spoločnosť Capterra iniciovala štúdiu zameranú na preskúmanie významu kontrol v Nemecku. Výsledky by mali spoločnostiam pomôcť pri riadení ich kontroly. V rámci našej používateľskej štúdie sme chceli odpovedať na otázky, ako napríklad: Ako by mala vyzerať online recenzia, aby sa získala dôvera, a na ktorých platformách sa recenzie čítajú. Ako reagujú spoločnosti na recenzie, aký majú vplyv na dosah spoločností vo vyhľadávačoch atď.? Capterra o to požiadala 500 účastníkov.

Aktualizácia: Opäť sme spustili rovnakú štúdiu, aby sme zistili, ako kríza ovplyvnila dôležitosť online recenzií. Aktuálne výsledky nájdete tu.

Hlavné body štúdie:

Zákazníci veria online recenziám viac ako osobné odporúčania priateľov.
V Nemecku píšu spokojní zákazníci recenzie častejšie ako nespokojní.
Polovica zákazníkov stále má nikdy dostať odpoveď od spoločnosti na hodnotenie svojich zákazníkov.
23% spoločností uvádza, že na recenzie vôbec nereaguje.
84% spoločností nepoužíva žiadny softvér na hodnotenie svojich hodnotení zákazníkov.

Nemeckí zákazníci veria online recenziám viac ako odporúčania priateľov a známych

83% zákazníkov si myslí, že je dobré, že každý môže bez obmedzení na internete vyjadriť svoj názor na produkty a spoločnosti.

26% zákazníkov si pred nákupom prečíta online recenzie zákazníkov, 48% tvrdí, že si recenzie prečíta na internete často a 22% príležitostne. Iba 4% Nemcov nikdy alebo len zriedka čítajú online recenzie pred zakúpením produktu.

36% účastníkov najviac dôveruje online hodnoteniu zákazníkov pri kúpe produktu. Pre kupujúcich sú ešte dôležitejšie ako odborné názory a osobné odporúčania. Vysoký vplyv online hodnotení zákazníkov nie je prekvapujúci. Je však zarážajúce, že nemeckí spotrebitelia dôverujú prvému dojmu, ktorý majú o produkte, viac ako odporúčaniam priateľov.

Recenziám online dôveruje viac kupujúcich, pretože názory sú od používateľov v konkrétnom priemysle. Recenzie pochádzajú od „skutočných“ používateľov produktu alebo služby a sú často obsiahnuté vo veľkom počte. Rôzne aspekty alebo kontaktné miesta produktu alebo služby si môžete prečítať v rôznych recenziách. Osobné odporúčania pochádzajú od ľudí, ktorým dôverujete, ale nie nevyhnutne od odborníkov v odbore. Nákupcovia vďaka svojim odborným znalostiam dôverujú odborníkom viac ako osobným odporúčaniam, odborníci alebo časopisy však často nie sú skutočnými používateľmi produktu. Produkt mohol byť testovaný, ale v porovnaní s recenziami zákazníkov sa dlho nepoužíval. Niekedy sa spochybňuje aj objektívnosť znaleckých posudkov.

Spokojní zákazníci píšu recenzie častejšie ako nespokojní

77% Nemcov už napísalo online recenziu používateľov aspoň raz. Z nich 53% napísalo niekoľko recenzií zákazníkov, 15% jeden a 9% účastníkov uviedlo, že píšu recenzie často. Zaujímalo nás, prečo kupujúci píšu recenzie.

43% respondentov uvádza, že napísali užívateľskú recenziu, aby pomohli ostatným používateľom. 32% píše online recenziu, aby vyjadrilo svoju spokojnosť, zatiaľ čo iba 12% chce prejaviť svoju nespokojnosť. Je známe, že veľmi spokojní alebo veľmi nespokojní používatelia píšu online recenzie. Ak všetko prebehlo „podľa očakávania“, zákazníci málokedy zanechajú recenziu. V Nemecku prevláda spokojnosť s produktom ako dôvod na napísanie recenzie produktu. Väčšina Nemcov chce pomôcť iným používateľom pri výbere produktu. Väčšina „ďalších“ dôvodov naznačovala, že za napísanie online recenzie bol zaplatený bonus.

Ak sa však účastníkov pred výberom produktu spýtame, ktorým online recenziám viac dôverujú, odpoveď je vyváženejšia. Pozitívnym a negatívnym recenziám sa dôveruje zhruba rovnako, s miernou tendenciou k negatívam.

Pre softvér je napísaných veľmi málo online recenzií

Väčšina recenzií sa píše o elektrickom tovare v Nemecku, potom nasleduje zábavný tovar a oblečenie.

Pre softvér je napísaných veľmi málo recenzií. Je to však niekedy preto, lebo nie každý používa softvér. Ďalším dôvodom je to, že mnoho kupujúcich nevie o žiadnej platforme na porovnávanie softvéru. Pokiaľ ide o elektrotechnický tovar, každý myslí na Google alebo Amazon, čo sa týka reštaurácií, myslí si na Tripadvisor, čo sa týka hotelov, myslí na Booking.com atď. Pokiaľ ide o softvér, na druhej strane existuje čoraz menej známych hodnotiacich platforiem. 62% respondentov však tvrdí, že recenzie zákazníkov sú dôležité alebo veľmi dôležité pri nákupe softvéru.

Jedlo sa tiež hodnotí zriedka. Je to spôsobené najmä skutočnosťou, že v Nemecku sa jedlo objednáva stále zriedka. Zatiaľ čo v USA sú objednávky potravín bežné, Nemci sa v porovnaní s inými priemyselnými odvetviami stále zdráhajú nakupovať potraviny online. Počet objednávok sa však zvyšuje a trend smeruje aj k online obchodu s potravinami.

Ktoré online recenzie kupujúcim dôverujú?

Aktuálnosť zákazníckych recenzií je jedným z piatich základných kameňov zmysluplných recenzií spolu s hviezdičkovým, textovým hodnotením, počtom hodnotení a profilom autora. Preto 24% Nemcov pripisuje veľkú dôležitosť skutočnosti, že hodnotenie nie je staršie ako 6 mesiacov. 28% dôveruje iba recenziám napísaným za posledné 3 mesiace. V rôznych sektoroch existujú výrazné výkyvy v aktuálnosti ocenenia. Pre trvanlivé a menej inovatívne výrobky, ako sú domáce spotrebiče, je súčasné hodnotenie zákazníkov menej dôležité ako napríklad pre softvér. Podobné je to s profilom autora. Pri hodnotení hry má profil autora podstatne menší vplyv na dôveryhodnosť, zatiaľ čo pri hodnotení profesionálneho fotoobjektívu môže byť dôležitejší.

Hodnotenie zákazníkov s textom je oveľa dôveryhodnejšie ako hodnotenie, ktoré sa udelí iba ocenením hviezdičkou. Produkt by mal mať počet hodnotení 20-50, aby mu nemeckí kupujúci mohli dôverovať.

Dali sme respondentom zoradiť základné kamene kontroly zákazníkov na základe ich dôležitosti.

Dôležitosť piatich základných kameňov recenzie zákazníka

Textové komentáre (46%)
Hodnotenie produktu napr. Hviezdičkami (29%)
Počet hodnotení produktov (15%)
Aktuálny dátum (8%)
Informácie o recenzentovi (2%)

Najdôveryhodnejšie sú vyhľadávacie platformy ako Amazon

80% kupujúcich tvrdí, že číta recenzie zákazníkov na Amazone. Medzi ďalšie spomenuté hodnotiace platformy patria: Google, ebay, Otto, web výrobcu a Idealo. Ďalej sme požiadali účastníkov prieskumu, aby roztriedili hodnotiace platformy podľa úrovne dôvery, ktorú tam vkladajú do hodnotení zákazníkov.

Väčšinou známe hodnotiace platformy v Nemecku

Vyhľadávacie platformy ako Amazon (48,51%)
Odvetvové hodnotiace platformy (33,20%)
Fóra ako GuteFrage.net (8,75%)
Webové stránky poskytovateľa/spoločnosti (9,54%)

Každá piata recenzia na Amazone je falošná

Účastníkom nášho prieskumu sme popísali scenár, ktorý je nám všetkým známy a ktorý spôsobuje ťažkosti pri rozhodovaní. Účastníkom sme dali na výber dva rôzne produkty. Produkt A má 5 z 5 hviezdičiek a 5 hodnotení od zákazníkov. Produkt B má 4 z 5 hviezdičiek na základe 15 odoslaných hodnotení. Výsledok je veľmi jasný, 76% si vyberie produkt B. Akceptujú výber „horšieho“ produktu, čo však počíta 3-krát viac recenzií.

To opäť zdôrazňuje význam zhromažďovania online recenzií pre podniky. Pri mnohých recenziách sa dá do istej miery vyrovnať aj ich počet. Výsledok tiež ukazuje, že sa zákazníci obávajú falošných alebo zakúpených recenzií.

Falošné recenzie sú veľkým problémom maloobchodných skupín, ako je Amazon, pretože ničia dôveru zákazníkov. Spoločnosť usilovne bojuje za identifikáciu a elimináciu týchto hodnotení. V roku 2015 Amazon žaloval 1 000 falošných recenzentov a v roku 2017 vymazal desaťtisíce zakúpených recenzií. Poskytovateľ softvéru Reviewmeta zistil, že každá piata recenzia na Amazone je falošná.

Zákazníci by mali byť vo všeobecnosti opatrní pri produktoch s malým počtom výhradne pozitívnych alebo veľmi dlhých textových recenzií. Podozrivé sú aj nové produkty s tisíckami recenzií alebo hodnotení krátko po dátume vydania.

Spoločnosti by na druhej strane mali uprednostňovať platformy na zhromažďovanie recenzií, ktoré kontrolujú ich pôvod, a využívajú portály, ktoré majú rozhodcovskú komisiu. To zaisťuje, že existuje regulovaný postup na odstránenie falošných recenzií.

Vplyv používateľských recenzií na viditeľnosť

Recenzie majú nielen pozitívny vplyv na značku a predaj, ale aj na viditeľnosť predovšetkým miestnych firiem vo vyhľadávačoch. Jedným z najvyhľadávanejších podrobných úryvkov vo výsledkoch miestneho vyhľadávania Google je „Local Pack“: tri zvýraznené výsledky vyhľadávania podľa mapy.

Správa o hodnotení faktorov lokálneho vyhľadávania za rok 2017 od spoločnosti SEO. Spoločnosť Moz uvádza, že používateľské recenzie (počet, frekvencia a rozmanitosť recenzií) sú jedným z piatich najdôležitejších faktorov, ktoré určujú, či sú spoločnosti uvedené v lokálnom balíku.

Recenzie používateľov odmeňuje online podnikanie aj spoločnosť Google. Google sleduje, kedy zákazníci hodnotia webové stránky a produkty, a uvedomuje si, že s ľuďmi môžu interagovať ďalší ľudia a pomôcť potenciálnym zákazníkom pri budúcich rozhodnutiach. Recenzie používateľov ďalej obsahujú kľúčové slová, ktoré firmám pomáhajú v ich stratégii SEO s vhodným obsahom.

Recenzie používateľov ukazujú kľúčové obchodné výhody a sú rozhodujúcim nástrojom pri výbere produktov pre zákazníkov. Chceme vás však varovať pred falošnými recenziami.

Na polovicu online recenzií výrobca neodpovedal

Takmer polovica všetkých kupujúcich (48%) tvrdí, že stále majú nikdy dostali odpoveď od spoločnosti na ich hodnotenie zákazníkom.

Spoločnosti by mali vždy sledovať svoje recenzie, poďakovať im promptne za dobré recenzie, ale predovšetkým rýchlo a spravodlivo reagovať na menej dobré recenzie a pokúsiť sa vyriešiť problémy s dobrým zákazníckym servisom. Určitá časť zlých recenzií môže pozitívne prispieť k reputácii poskytovateľa. Negatívne hodnotenie možno použiť ako príležitosť na preukázanie toho, ako sa profesionálne zvláda negatívna spätná väzba a kritika. To môže dokonca zvýšiť dôveryhodnosť spoločností.

Iba 33% kupujúcich dokonca chce, aby spoločnosť odpovedala. Jedným z možných dôvodov tohto nízkeho percenta môže byť zlá kvalita reakcií spoločností. 60% respondentov má pocit, že hodnotenie zákazníkov spoločnosti nie je alebo je nedostatočné. Iba 11% uvádza, že spoločnosti venujú osobitnú pozornosť hodnoteniu zákazníkov.

Pri odpovediach na recenzie sa musia dodržiavať určité pokyny. Je dôležité odpovedať priateľsky, čestne a opatrne. Odpoveď je obzvlášť dôležitá v prípade negatívnych recenzií. Po vyriešení problému môže byť zákazník vyzvaný k stiahnutiu alebo úprave negatívnej kontroly.

23% spoločností na recenzie vôbec nereaguje

Chceli sme tiež počuť perspektívu spoločnosti a opýtali sme sa ich, ako postupovať proti preskúmaniam. 23% spoločností na recenzie vôbec nereaguje. 42% uvádza, že kontaktuje zákazníka, zatiaľ čo 38% upravuje svoje vlastné služby po negatívnych recenziách. 9% spoločností nahlási alebo odstráni zlú recenziu zákazníka. 84% spoločností nepoužíva žiadny softvér na hodnotenie svojich hodnotení zákazníkov.

Správa názorov zákazníkov je nevyhnutná, či už v oblasti recenzií produktov, sociálnych médií alebo na porovnávacích portáloch. Je súčasťou online reputácie, ktorú je možné vďaka softvéru na správu reputácie online ľahko monitorovať z hľadiska produktu alebo značky. Online riešenia na správu reputácie pomáhajú spoločnostiam zostať v obraze o tom, čo sa o nich a ich produktoch hovorí na rôznych blogoch, sociálnych sieťach a v médiách. Spoločnosti môžu merať a hodnotiť reakcie spotrebiteľov, a tým lepšie plánovať budúce aktivity. Spoločnosti sa môžu odlíšiť od konkurencie a vylepšiť produkty, služby a marketingové kampane pomocou spätnej väzby od skutočných používateľov. Pomocou softvéru na správu recenzií môžu spoločnosti zaznamenávať správy o skúsenostiach a recenzie používateľov. Softvér pomáha reagovať na negatívnu spätnú väzbu a zlepšiť vnímanie produktu alebo služby zákazníkom.

Spoločnosti by mali pracovať na svojej stratégii riadenia recenzií a aktívne zhromažďovať hodnotenia zákazníkov. Firmy môžu požiadať spokojných zákazníkov o kontrolu alebo ponúknuť odmeny a tombolové ceny na podporu recenzií zákazníkov. Z dlhodobého hľadiska by si spoločnosti mali zvoliť jeden alebo niekoľko portálov, sústrediť svoje recenzie na tieto jednotlivé kanály a aktívne ich inzerovať. Aby sa zákazníci javili dôveryhodnými, malo by sa aktívne zhromaždiť najmenej 20 - 50 recenzií. Na prijaté online recenzie by malo byť vždy odpovedané. Zhromažďovanie recenzií sa nezastaví po dosiahnutí počtu 50. Používatelia dôverujú iba aktuálnym hodnoteniam. Preto je pre úspech rozhodujúca stratégia neustáleho prehodnocovania, ktorú je možné efektívne implementovať pomocou softvéru.

Tento článok sa môže týkať výrobkov, programov alebo služieb, ktoré nie sú k dispozícii vo vašej oblasti, alebo ktoré môžu byť obmedzené zákonmi alebo nariadeniami jednotlivých krajín. Odporúčame vám kontaktovať priamo dodávateľa softvéru, ktorý vám poskytne informácie o dostupnosti produktu a súlade s právnymi predpismi.