Štúdia o tom, ako hudba riadi emócie v televíznych reklamách

Hudba ovláda emócie aj v reklame. Ako presne to však funguje? Nová štúdia analyzuje vplyv hudby na televízne spoty pomocou psychofyziológie a hĺbkovej psychológie. Pod mikroskopom: Apple, Levi's, AMG Mercedes, Allianz, Leerdamer a Sony.

24. októbra 2016

Hudba môže veľmi silno ovplyvňovať a usmerňovať emócie, a preto hrá tak dôležitú úlohu aj v reklame. Ako však táto kontrola funguje? Čo sa deje v psychike poslucháča? Kolínska poradenská spoločnosť Septembrová stratégia a výskum to skúmali v nedávnej štúdii. Za týmto účelom výskumníci trhu analyzovali početné televízne spoty pomocou psychofyziológie a hĺbkovej psychológie.

autorov Markus Küppers, Oliver Spitzer a Dirk Strubberg prezentovať výsledky v príspevku pre hostí:

Emócie sú súčasťou našej evolučnej základnej výbavy. V dnešnej mestskej džungli pracujú rovnako ako pred tisíckami rokov v savane. Časti tohto vnútorného procesu sa môžu prejaviť mimikou, hlas však ukazuje aj náš základný emocionálny postoj („náladu“): Smiech je prejavom radosti a sympatií, spev ukazuje emocionálnu blízkosť, s výkrikom komunikujeme stane sa a výkrik hnevu signalizuje ostatným, že si teraz radšej držia odstup. Ľudia sú spoločenské bytosti a hlas je ich odkazom.

Pri spoločnom speve - archetype všetkej hudby - sa upravujú hlasy, dychová frekvencia a tep spevákov. Rovnako ako sú nástroje v orchestri naladené na rovnakú kľúčovú notu, ľudia sa naladia na hudbu s rovnakou „emocionálnou frekvenciou“. Keď ľudia spolu tvoria hudbu, trénujú si tiež schopnosť spolupracovať a vcítiť sa. To vedie k uvoľňovaniu endorfínov a vzbudzuje v nás pocity rozkoše. Hudba v nás preto vytvára živé, extatické alebo dokonca všemohúce štáty. Ako deti sa učíme ABC a základy spoločenského správania s hudbou a riekankami. Kdekoľvek je dôležité spoločenstvo, hudba rozvíja svoju moc.

Ako sú naše emócie hudobne nasmerované

V rámci programu „Heart Facts“ spoločnosť September Strategy & Research využíva na skúmanie účinku reklamných médií, ako sú televízne spoty, duálnu metódu. V prvom kroku sa paralelne meria veľké množstvo psychofyziologických údajov, ako je vodivosť kože, objem pulzu, variabilita srdcového rytmu a neviditeľná aktivácia svalov tváre, a pomocou multivariačných štatistických metód sa prevedú do emocionálnych vzorcov. V druhom kroku sú subjekty podrobené dôkladným psychologickým rozhovorom s cieľom dešifrovať interné konflikty súvisiace s produktom, ktoré sú zvyčajne v bezvedomí. „Fakty o srdci“ rozlišujú medzi siedmimi emocionálnymi KPI, ktoré sú relevantné pre vnímanie komunikácie značky. Štyri z týchto KPI - sympatie, blízkosť, relevantnosť a strach - môžu byť priamo ovplyvnené hudobnými formami prejavu a emocionálnou kvalitou hlasu hovoriaceho.

relevantnosť je akútny význam stimulu. Poskytuje informácie o intenzite, s akou nás náš partner aktivuje, a môže byť pozitívna alebo negatívna. Fyzicky relevantnosť zodpovedá napätému a starostlivo preskúmajúcemu stavu. Na zaistenie relevantnosti sú vhodné aktivačné hudobné alebo akustické formy: jasné zvuky, napäté intervaly (napr. Štvrtiny ako v siréne), otvorená tonalita, dynamické rytmy. Štruktúry piesní sú silné riffy, dominantné rytmy alebo krátke tónové sekvencie bez chytľavých melódií. Hlasy sú vyššie, hlasné, neznáme.

Príklad: „Odyssey“ televízna reklama pre Leviho.

Tento obsah sa bohužiaľ nedá zobraziť. Nájdete ho tu.

súcit zodpovedá povrchne príjemnej náklonnosti. Rastie s podobnosťou tém a osobnostných vlastností a umožňuje značke prístup do osobných a sociálnych oblastí cieľovej skupiny. Sympatia zodpovedá príjemnému fyzickému vzrušeniu. Hudobnými ekvivalentmi sú jasné zvuky, krátke noty, harmonicky stimulujúce intervaly (tretiny, šiesty), hlavná tonalita, tanečný rytmus. Štruktúry piesní sú väčšinou popové piesne alebo znelky s jasnými, priateľskými hlasmi.

Príklad: Apple Air „Nová duša“.

Tento obsah sa bohužiaľ nedá zobraziť. Nájdete ho tu.

Emocionálna blízkosť je implicitne pociťovaná spolupatričnosť. Je to základ pre dlhodobé vzťahy. Fyzicky to zodpovedá „vypnutiu“ - pocitu pokojnej bezpečnosti. Pre emocionálne zafarbenie ponúka hudba širokú škálu štýlov a foriem vyjadrenia. Emocionálnu blízkosť KPI môžu zvýšiť tieto hudobné formy: teplé zvuky, dlhé tóny, intervaly nízkeho napätia, pomalý rytmus. Štruktúry piesní sú plynulé melódie, nezabudnuteľné tónové sekvencie, môžu to byť aj detské piesne alebo hity a hlasy sú teplé a jemné. Hudobný signál „ide o emocionálnu blízkosť“ môže mať tiež pozitívny vplyv na relevantnosť. Emocionálna blízkosť môže byť pre poslucháča zmysluplnejšia ako povrchné sympatie.

Príklad: Televízna reklama „Heartbeats“ pre Sony. Hudba: José González.

Tento obsah sa bohužiaľ nedá zobraziť. Nájdete ho tu.

Úzkosť je známkou psychického preťaženia. Situácia alebo protipól v nás vytvára negatívny stres. Stojíme pred zložitou úlohou a musíme sa usilovať nájsť riešenie. Fyzicky to vedie k psychickému napätiu a k aktivácii kardiovaskulárneho systému. V televíznej reklame môže hudba zámerne vyvolať úzkosť, aby zvýšila napätie a tým prilákala väčšiu pozornosť. Existuje nebezpečenstvo, že to bude mať za následok celkové negatívne emočné hodnotenie.

Akusticko-hudobný ekvivalent negatívneho stresu sa zriedka používa v reklame (napr. V reklame K-Fee), ale je nevyhnutný vo filmovej hudbe pre thrillery atď. (Napr. „The Birds“ od Hitchcocka). Používajú sa veľmi tmavé a veľmi prenikavé zvuky, disharmonické intervaly, silné efekty bez predvídateľných hudobných vzorov. Hlasy sú prenikavé a hrozivé.

Tri ďalšie emočné KPI - príťažlivosť, dôvera a skepsa - nie sú ovplyvnené len vonkajšími zmyslovými stimulmi, ale sú tiež vo veľkej miere závislé od skúseností a očakávaní jednotlivca. Preto ich nemožno tak jednoznačne priradiť k hudobným formám prejavu, ako je výška tónu atď. Zohrávajú však hlavnú úlohu pri prijímaní reklamy a lojalite k značke.

dôvera je pozitívne, do budúcnosti orientované hodnotenie spoľahlivosti a kompetencie protistrany. Používa sa na zjednodušenie zložitých rozhodovacích procesov, keď sú informácie nedostatočné na racionálny výber. Dôvera zodpovedá uvoľnenej reakcii tela.

Pretože budovanie dôvery je založené na kontinuite a predvídateľnosti komunikácie značky, musí sa „zvuk značky“ formovať po dlhú dobu. V 80. a 90. rokoch boli značkové piesne („Bacardi feel“) bežné a boli ústrednou súčasťou mnohých kampaní. V súčasnosti sa reklamné piesne používajú s väčšou pravdepodobnosťou pre jednu kampaň a viac podliehajú súčasným trendom, a preto majú menší vplyv na budovanie dôvery. Znelky a zvukové logá môžu pomôcť pri budovaní dôvery, ak sú neoddeliteľnou súčasťou komunikácie značky (napr. Telekom, Audi) a používajú sa nepretržite.

príťažlivosť je akútna príťažlivosť, ktorú na nás druhá osoba pôsobí. Slúži ako prvý orientačný bod pri ovládaní našej pozornosti a je silnejší, čím viac sa podobá iná osoba nášmu idealizovanému sebaobrazu. Fyzicky máme silnejšie prekrvenie, sme ostražitejší a chceme sa priblížiť.

Príťažlivosť je silne ovplyvnená individuálnymi motívmi a preferenciami, neexistuje „atraktívna hudba“ ako taká, a teda ani jasný hudobný ekvivalent. Najmä u mladších cieľových skupín, v ktorých živote hudba hrá ústrednú rolu ako tvorca identity, je hudba dôležitým prostriedkom na upriamenie pozornosti a komunikáciu podobnosti značky s cieľovou skupinou. Využitie populárnych piesní pre televíznu reklamu môže byť v centre úspešnej tvorivej stratégie. Popové piesne ako vyjadrenie postoja k životu môžu vyvolať veľkú príťažlivosť a relevanciu a navyše - v závislosti od hudobného smeru - vytvárať aj sympatie alebo emocionálnu blízkosť. Spoločnosť Apple sa mnoho rokov spolieha na popové piesne „začínajúcich umelcov“, ktoré sú atraktívne pre cieľovú skupinu; V Apple Spots sa príťažlivosť produktu, značky a hudby vzájomne posilňujú.

skepticizmus je súčasťou obranného postoja v bezvedomí. Vzniká, keď naše vnímanie odporuje našim implicitným očakávaniam. Potom pochybujeme o úmysloch a výrokoch druhej osoby a prerušujeme automatické hodnotenie nášho autopilota, aby sme zvážili možné negatívne dôsledky. Naše telo je znepokojené a psychicky kritické.

Pokiaľ ide o nožnice na zvuk a neobvyklé zvuky, ktoré človek od značky neočakáva, stúpa skepsa. Vysoká miera skepticizmu pri meraní emócií môže vzniknúť napríklad vtedy, keď sa obraz, hlas a hudba vo vnímaní zákazníka navzájom nedopĺňajú, ale skôr si konkurujú alebo si protirečia. Skepticizmus môže byť užitočný pri útokoch na implicitné predsudky alebo pri narušení vnímania. Tento hudobný prejav je potom ilustratívnejší, napr. Akustický „crack“ alebo „otáznik“, ktorý dráždi diváka a vzbudzuje jeho pozornosť.

Príklady z bodovej analýzy

Pomocou metódy „Fakty o srdci“ sa emocionálny výkon mnohých televíznych spotov meral a analyzoval do hĺbky psychológie. Na základe týchto empirických poznatkov rozlišujeme tri základné aspekty emocionálneho vplyvu hudby v reklame:

Intenzifikácia:

Cieľom hudby je zvýšiť fyzickú aktiváciu (vzrušenie). Spot je vnímaný pozornejšie, zážitok je intenzívnejší, a preto je lepšie zapamätateľný. Pri meraní emócií sa to odráža vo vyšších hodnotách relevantnosti emočného KPI. Počas hĺbkových rozhovorov si respondenti zvyčajne neuvedomujú vplyv hudby.

Príklad: AMG Mercedes

Tento obsah sa bohužiaľ nedá zobraziť. Nájdete ho tu.

Chlapec sníva o jazde po horskej ceste v športovom aute. Zrazu sa za ním objaví žltý Mercedes AMG s burácajúcim motorom. Prenasledovanie, odohrávajúce sa v štýle thrilleru, je umocnené napínavým soundtrackom a vrcholí prvým emotívnym vrcholom: relevantnosť stúpa na najvyššiu hodnotu. Chlapec sa zobúdza zaliaty potom a text bledne: „„ Auto, o ktorom ste snívali ako dieťa, práve prešlo generálnou opravou. Hudba, ktorá bola dovtedy veľmi intenzívna, na niekoľko sekúnd stíchla - ale rovnako ako v klasickej dráme, aj tu ide iba o prípravu na záverečné dejstvo: vzhľad produktu, ktorý je účinne umocnený zvukmi sily a vrcholí druhým vrcholom. Spot je podmanivý, vzrušujúci, ohromujúci - vynikajúci príklad dokonalého vzájomného prepojenia obrazu a hudby, aby sa zážitok zintenzívnil. Pri meraní emócií sa zreteľne odráža silné zosilnenie v emočnej relevantnosti KPI. V kombinácii s vysokou úrovňou príťažlivosti je relevantnosť vnímaná ako pozitívna. Kombinácia týchto dvoch silných KPI naznačuje, že spot „emočne“ pohybuje divákom, t. J. Môže spôsobiť, že zmení svoje preferencie alebo správanie.

Výklad:

Filmová výpoveď alebo akcia je hudbou interpretovaná tak, že dôjde k požadovanej emočnej reakcii. Pri meraní emócií sa to zvyčajne odráža vo vyšších hodnotách pre súcit alebo blízkosť emočného KPI. Počas hĺbkových rozhovorov si respondenti väčšinou neuvedomujú vplyv hudby.

Príklad: Leerdamer

Tento obsah sa bohužiaľ nedá zobraziť. Nájdete ho tu.

Prvá časť reklamy ponúka vzrušujúci zmyselný zážitok: tanec blonďavej baleríny a tanečnice tmavej pleti sú dokonale hudobne interpretované perleťovými klavírnymi chodmi v kontraste so silnými gitarovými riffmi: príťažlivosť, podobnosť a relevantnosť stúpajú na vysokú úroveň. Druhá časť reklamy už nemôže spĺňať vysoké očakávania prvej časti: prudko rastie skepsa a stres. Diváci majú problémy s prepojením erotického brnenia prvej polovice so svetom čistej domácnosti v druhej polovici. Hudba v tejto fáze tiež stráca svoje pôvodné napätie a expresivitu.

Lepenie:

Cieľom hudby je posilniť väzbu medzi cieľovou skupinou a značkou. To sa deje napríklad pomocou existujúcej hudby, ktorá definuje členstvo v skupine, napríklad s Apple alebo Vodafone. Alebo vytvorením vlastnej piesne značky, ktorá zachytáva želania cieľovej skupiny a spája ich so značkou (napr. „Odplať sa, snívaj svoj sen“ od Beckova). Pri meraní emócií sa efekt spojenia prejavuje trvalo vysokou úrovňou pozitívnych emócií v celej reklame až do konca. Okrem toho meranie pred/po ukazuje jasný vplyv na emocionálny profil značky. V hĺbkových rozhovoroch sa často pripomína hudba a spomína sa na ňu pozitívne.

Príklad: spojenectvo

Tento obsah sa bohužiaľ nedá zobraziť. Nájdete ho tu.

V roku 2015, k 125. výročiu značky, Allianz prešla na tri reklamné klasiky z 80. rokov. V tom čase sa týchto 60 sekúnd prepínalo na 12 rokov a ich emocionálny dopad vychádza hlavne z komerčnej piesne „An Alliance for Life“. Tento spot je remakom klasického filmu „Die Banane“ a rozpráva pôvodný príbeh z 80. rokov v montáži s rozdelenou obrazovkou vľavo a modernou adaptáciou toho istého príbehu vpravo so zmeneným obrazom žien v spoločnosti. Od leta 2016 sa ďalšie spoty tejto kampane používajú ako remaky.

Emocionálny dopad týchto škvŕn je dnes stále silný. Príbeh je veľmi populárny, hlavne kvôli hudbe a spevu. Mnoho respondentov ľutuje, že tento typ reklamy už neexistuje („To je naozaj skvelá pieseň.“). „Pevné spojenectvo so šťastím“, ktoré sa v piesni prejavuje, je psychologická kvintesencia značky Allianz a výslovné vyjadrenie jej zväzku s cieľovou skupinou.

Pri meraní emócií sa efekt silnej väzby neodráža iba v jednom KPI, ale v celkovom emocionálnom obraze: silné vrcholy s relevanciou a príťažlivosťou, trvale vysoká miera sympatií, emocionálna blízkosť a dôvera v pozitívnu oblasť. Uznanie tejto reklamy je mimoriadne vysoké, najmä u starších testovaných osôb, ktoré videli pôvodné miesto v 80. rokoch.

Záver: Hudba môže zákazníkov priviazať k značke viac ako ktorýkoľvek iný prvok komunikácie značky

V praxi sa hudba používa hlavne na zintenzívnenie a interpretáciu zážitku. Ak sa hudba používa iba ako doplnok k akcii alebo ako vyfarbenie rozprávania, rozvíja sa iba časť jej emocionálneho potenciálu. Ak je naopak hudba v centre televíznej reklamy, môže u diváka stimulovať silné „cítenie“ a pozitívny emocionálny zážitok, ktorý sa prenáša na produkt alebo značku. Váš emocionálny dopad na reklamný efekt potom môže byť dominantný.

Vďaka svojej emočnej sile môže hudba priviazať zákazníkov k značke silnejšie ako ktorýkoľvek iný prvok komunikácie značky. Tento potenciál sa v súčasnosti využíva menej ako napríklad v 80. a 90. rokoch, hoci naše štúdie naznačujú, že by to naďalej dobre fungovalo u mnohých skupín zákazníkov. Trvalá prítomnosť hudby a porovnateľne krátka životnosť súčasných hitov vo všeobecnosti znamená, že sa znižuje väzbový efekt jednotlivých skladieb.

Len málo značiek dôsledne používa zvukové logá. Akustická značka je spôsob, ako systematicky zvyšovať rozpoznávanie a vybavovanie a osobitne sa odporúča na efektívnu komunikáciu so značkou v časoch fragmentovaného používania médií a znižovania rozpätia pozornosti. Zdravá značka môže predovšetkým posilniť väzbu medzi reklamou a značkou a podporiť prenos emocionálneho výkonu reklamy na značku.

W&V je platforma pre komunikačný priemysel. Okrem nášho vlastného novinárskeho obsahu sa objavujú vybrané texty od šikovných priemyselných mysliteľov. Práve ste čítali jednu z nich.