Televízna reklama je online c; Časopis Heise
Trh s televíznou reklamou a trh s online reklamou sú už roky v pretekoch. S novými štandardmi asociácie HbbTV sa oba svety spájajú.
V sobotu večer je hlavná televízna relácia vysielaná v lineárnej televízii. Predtým, ako porota vyberie víťazov večera, je nevyhnutný reklamný blok. Ale zatiaľ čo na obrazovke 40-ročného muža je vidieť miesto pre nový holiaci strojček so siedmimi čepeľami, jeho sused vysiela reklamu na najnovšie číslo ženského časopisu. Umožňuje to zlúčenie online a televízneho obsahu.
Nová forma televíznej reklamy by sa mala v najbližších rokoch stať súčasťou každodenného života. Spôsob, ako to dosiahnuť, objasňuje združenie HbbTV, ktoré spravuje výrobcom nezávislý štandard pre integráciu online obsahu na televíznu obrazovku. Vďaka „hybridnému širokopásmovému televíznemu vysielaniu“ môžu vysielatelia zobraziť svoje ponuky knižníc médií na akejkoľvek televízii, aj keď si zákazník nenainštaloval špeciálnu aplikáciu pre vysielateľa. Na konci februára organizácia predstavila nové samostatné špecifikácie pre personalizovanú reklamu: špecifikáciu HbbTV pre cielenú reklamu (HbbTV-TA, pozri ct.de/y1sg).
„Vydaním otvárame novú kapitolu digitálnej transformácie vysielateľov,“ uviedol Vincent Brivet, šéf asociácie HbbTV. Mnoho vysielateľov už do svojho obchodného modelu pridalo digitálnu reklamu. Nové normy by však mali znamenať, že model sa teraz môže rozšíriť medzi masy.
Technické problémy
Každý, kto prevádzkuje televíziu s pripojením na internet, pravdepodobne už nový svet reklamy pozná: Ak prejdete na súkromný bezplatný televízny kanál, často vám budú odosielané reklamné správy krátko po zmene kanálov, ktoré rámujú normálny televízny obraz v tvare písmena L. Krátke správy sa objavujú aj v reklamách, pomocou ktorých si divák môže vyvolať viac informácií o produkte alebo sa zapojiť do súťaže pomocou „červeného tlačidla“ na diaľkovom ovládači.
Podľa informácií od d-force, spoločného podniku medzi ProSiebenSat.1 a Mediengruppe RTL, môže v súčasnosti 18 miliónov zariadení v Nemecku v súčasnosti zobrazovať také jednoduché formy reklamy - aspoň teoreticky. V praxi niekedy existujú problémy. Majitelia starších zariadení Samsung musia napríklad zistiť, že aj tá najjednoduchšia forma reklamy prevyšuje zdroje televízneho prijímača. Zatiaľ čo televízia spracováva online informácie, iné úlohy, ako napríklad spracovanie príkazov diaľkového ovládania, je možné vyriešiť iba so značným oneskorením [1].
So stále rýchlejšími procesormi a novšími zariadeniami sú však možné aj podstatne zložitejšie formy reklamy. Napríklad je možné, aby zariadenia so štandardom HbbTV 1.5 prehrávali videoreklamu - to je prípad asi 12 miliónov zariadení v Nemecku. Klasický televízny spot môže byť tak úplne prekrytý online spotom, že divák netuší, že táto reklama bola šitá na mieru jeho osobne.
Reklama na sklade
Nový štandard je zameraný najmä na zabezpečenie toho, aby odovzdávanie medzi normálnym vysielacím signálom a online spotmi fungovalo čo najhladšie. Ako už vyplýva z prezentácie združenia HbbTV, často sa tu v minulosti vyskytli problémy (pozri ct.de/y1sg). Inzerenti trvajú na tom, aby sa reklama skutočne hrala - a aby nebola zrušená z technických dôvodov. To je možné iba vtedy, ak si televízory vopred nahrajú škvrny do pamäte a v prípade potreby ich prehrajú. Aby boli zariadenia v súlade so špecifikáciami, mali by byť schopné vopred uložiť najmenej 30 sekúnd internetovej reklamy.
Nová technológia otvára televízne vysielanie pre nové reklamné trhy, ktoré sú dlhodobo dominantné v online oblasti. V prípade takzvanej „programovej reklamy“ si inzerenti nezarezervujú na webových stránkach pevné reklamné plochy, ale skôr konkrétne cieľové skupiny. Cookies sa používajú na komplexné zaznamenanie webových stránok, na ktorých užívateľ prezerá, a tým na vytvorenie komplexného reklamného profilu.
Kombináciou online a lineárneho obsahu sa môžu televízni vysielatelia podieľať na tomto podnikaní a v zásade predávať rovnaký reklamný priestor niekoľkokrát. „Zacielenie sa môže v zásade uskutočňovať podľa najrôznejších kritérií, ako sú denná doba, počasie, sociálno-demografické údaje atď.,“ Vysvetľuje na žiadosť Cens Jens Pöppelmann, výkonný riaditeľ d-force. Napríklad inzerent môže hrať rôzne spoty podľa toho, kto sedí pred obrazovkou alebo kde je umiestnená televízia. Importovať sa dajú aj informácie o miestnych pobočkách inzerenta.
Individuálne zacielenie je však ešte účinnejšie. Služba HbbTV od RTL a ProSiebenSat.1 vysiela každé dve minúty takzvaný srdcový signál. Takto stanice získavajú dojem, či majú do činenia s divákom, ktorý si v sobotu večer skôr pozrie poobedné talkshow alebo trháky.
Z pseudonymizovaných údajov generujú záujmové profily, ktoré rozhodujú o type budúcich reklám. Prehliadač môže vypnúť určité možnosti prispôsobenia v nastaveniach ochrany údajov služby HbbTV - reklama sa však bude hrať aj naďalej. A niekedy dokonca to isté niekoľkokrát: Pretože súbory cookie umožňujú „obmedzenie frekvencie“, ktoré má určovať, ako často sa určité miesto prehráva. Každému, kto odmietne udeliť súhlas, sa niekedy pri každom procese zmeny zobrazí rovnaká reklama. Ak sa používatelia prihlásia aj do mediálnych knižníc vysielateľov, môžu ich dokonca sledovať aj mimo televízneho programu.
Televízne stanice musia zdieľať obrazovku s inými poskytovateľmi. Spoločnosť Samsung napríklad aktivovala na všetkých inteligentných televízoroch vyrábaných od roku 2014 vlastný reklamný program, ktorý televíznemu divákovi tiež zobrazuje prispôsobenú reklamu. Televízni vysielatelia však dosiahli, že ich televízny signál je tabu: Výrobcovia zariadení môžu zobrazovať svoju reklamu na používateľskom rozhraní iba v prípade, že televízny signál nie je možné vidieť.