Túžba po rovnováhe tela a duše robí nemecký trh s čajovým vreckom ziskovým

4 Market Matrix: Segmentačný prístup S nástrojom Market Matrix využíva program Creative Advantage najskôr kvalitatívne workshopy s prehľadmi zákazníkov na identifikáciu jazdných parametrov trhu. Na základe výsledného segmentačného modelu sú identifikované spotrebiteľské segmenty zamerané na potreby. V ďalšom kroku ich spoločnosť Delta Branding kvantifikuje reprezentatívne pomocou metódy najhoršieho škálovania a analýzy latentnej triedy. Hlavné hnacie sily trhu Východiskovým bodom pre určovanie jednotlivých spotrebiteľských segmentov je mapovanie hlavných hnacích síl trhu. Na trhu s vreckovým čajom boli kľúčové faktory pre mňa a pre nás identifikované na emočnej osi. Funkčná stránka je určená potrebami radosti a zdravia. Kompletná segmentačná matica je znázornená na obrázku 1. POTEŠENIE PRE NÁS ZDRAVOTNÝ SEGMENT PRE MŇA Obrázok 1: Segmentačný model pre trh sáčkového čaju Zdroj: Creative Advantage Market Matrix Segmentation,/13

tela

5 Na základe hlavných hybných síl bolo v rámci štúdie identifikovaných šesť spotrebiteľských segmentov (pozri obrázok 2), ktoré sú založené na rôznych štruktúrach potrieb. PRE NÁS PRE NÁS Rodinný nápoj 28,3% * Tradicionalista 18,3% ZDRAVOTNÁ RADOSŤ Radosť a pohoda 17,3% Moderná pohoda 19,5% ZDRAVIE Čistý pôžitok 10,0% Tekuté zdravie 5,3% *% z celkového trhu PRE MŇA Obrázok 2: Segmentačný model, segmenty na nemeckom trhu s vreckovými čajmi Zdroj: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentierung, 2010 Od rodinného nápoja po modernú pohodu ponúka čaj ten pravý nápoj pre každého v správnom okamihu. Prehľad identifikovaných segmentov ukazuje rôzne kľúčové ovládače na trhu s čajom. PRE MŇA 5/13

7 správny čaj. Dobrá šálka čaju uvoľní, zahreje, osvieži, rozveselí a je úžasné ju držať v rukách, či už sama na gauči alebo v rozhovore so svojím najlepším priateľom. Čistý pôžitok: Čaj je pre mňa číry pôžitok, MA 10,0% jadro pohonu: Pre znalca je dobrá šálka čaju číry pôžitok. Rozmanitosť odrôd nemá hraníc. Vždy nové výtvory sľubujú najvyššiu úroveň potešenia a často tie najkrajšie sľuby na zvýšenie pocitu života. Pre znalca nie je (takmer) žiadna cena príliš vysoká na to, aby si mohla vychutnať špeciálnu šálku čaju. Tekuté zdravie: Verím v liečivú silu prírody, MA 5,3%. Hlavné faktory: Pre každé ochorenie a (takmer) každú chorobu existuje vhodný druh čaju. Či už ide o harmanček, mätu, čierny alebo zelený čaj alebo niektorú z mnohých čajových zmesí: Čaj nikdy nie je len hasičom smädu, ale vždy prírodným liekom. Čaj tlmí zápaly, uvoľňuje, povzbudzuje, zmierňuje žalúdok, upokojuje hrdlo atď. Každý druh čaju má svoju špeciálnu funkciu účinných látok. Čaj chutí dobre a čaj je tiež prírodným liekom na všetko, čo trápi telo. Samoliečba čajom je nekomplikovaná, rýchla, bez vedľajších účinkov a porovnateľne lacná. 13/13

8 Moderná pohoda: Rovnováha pre telo a dušu, MA 19,5% hlavný pohon: Pre zdravo uvedomelého pijana čaju je čaj úžasným a tiež lahodným spôsobom, ako urobiť niečo pre svoje zdravie alebo zdravie rodiny mimo tradičnej medicíny. robiť. Dávno zabudnutá sila bylinkových čajov sľubuje vytúženú rovnováhu pre telo i dušu. Zelený čaj ničí voľné radikály, čaj dobrý pocit relaxuje, pôstny čaj prečisťuje a detoxikuje, detský čaj je pre deti tým najlepším a najzdravším zhášačom smädu a oveľa viac. Moderná pohoda ako hnacia sila rastu Segment Moderná pohoda má najvyšší rastový a inovačný potenciál na trhu s vreckovým čajom. Zdravotné povedomie spotrebiteľov sa v posledných rokoch významne zvýšilo. 4 Najmä ženy dbajú na svoje zdravie a zdravú výživu. 5 Nie je teda prekvapením, že tento segment tvoria predovšetkým ženy s vysokou úrovňou vzdelania (pozri obrázky 3 a 4). 4 Výživa v Nemecku 2008, štúdia Nestlé Ďalšia časť zdravia?, GfK Verein, prieskum Omnibus/13. marca

9 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Čajový trh Moderná pohoda Žena Muž Obrázok 3: Segment modernej pohody vs. trh čaju podľa pohlavia Zdroj: Creative Advantage/Delta Branding Segmentácia trhovej matice,% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% bez kvalifikácie stredoškolské vzdelanie stredoškolské vzdelanie stredoškolský diplom Abitur preddiplom/bakalársky diplom/magister/magister alebo podobný lekár/PhD žiadne informácie Obrázok 4: Úroveň vzdelania, segment Moderná pohoda vs. Čajový trh Zdroj: Creative Advantage/Delta Branding Segmentácia trhu Matrix,/13

10 Ďalšie hĺbkové analýzy ukazujú dve podskupiny s veľmi špecifickými charakteristikami v segmente Moderná pohoda. Podsegment Moderné zdravie (54% segmentu Moderná pohoda, 10,6% celkového trhu) tvoria spotrebitelia, ktorí milujú čaj pre svoje prirodzene zdravé účinky, zatiaľ čo čaj je k dispozícii iba spotrebiteľom v podsegmente Organické zdravie. stáva sa skutočne zdravým nápojom, keď sa ekologicky pestuje čaj, bylinky a ovocie. Myslím si, že bio čaj je zdravší, kvalitnejší, chutí lepšie, sviežejšie a drahšie. Čajový trh Organické zdravie Moderné zdravie Obrázok 5: Postoj k organickým čajom, trh s čajom vs. segmenty organického zdravia a moderného zdravia Zdroj: Creative Advantage/Delta Branding Market Matrix Segmentation, 2010 Ochota platiť podsegmenty sa veľmi líšia. Zatiaľ čo prvá skupina má porovnateľne nízku ochotu platiť napriek tvrdeniu, že si chce vychutnať zdravý nápoj (pozri obrázok 6), skupina pijanov organického čaju je ochotná zaplatiť prémiovú cenu aj nad dnešnou cenovou úrovňou. 10/13

11 Oba subsegmenty vykazujú vysoký inovačný potenciál. Segmentácia ukazuje potreby, ktoré neplní žiadny z dnešných dodávateľov, značiek alebo odrôd. V segmente moderného zdravia je tiež neuspokojená potreba lacnejších funkčných čajov. Túžba po pohode existuje aj u menších peňaženiek. Segment Organické zdravie ešte nebol vyčerpaný napriek existujúcim prémiovým cenám. Spotrebitelia sú pripravení zaplatiť jasnú prémiu za dôveryhodný funkčný efekt a dobrú organickú kvalitu. Je tiež dôležité vytvoriť nové predajné kanály. Ostatné kategórie organických výrobkov si už dávno podmanili sektor maloobchodu s potravinami a tiež zľavy. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Čajová kanvica Alnatura Messmer Milford Sonnentor Salus Tree of Life Yogi Tea Buenting Bad Heilbrunner Modern Health 11/13

12 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 1,29 1,49 1,99 2,29 2,59 2,79 3,19 3,39 Strom života Alnatura Messmer Čajová kanvica Milford Yogi Tea Sonnentor Salus Bad Heilbrunner Získavanie organického zdravia Obrázok 6: Cenová citlivosť Moderné zdravie vs. organické zdravie Zdroj: Creative Advantage/Delta Branding Segmentácia trhu Matrix, 2010 Značný potenciál rastu prostredníctvom prístupu cieľovej skupiny Segmentácia trhu s čajom ukazuje, že cieľové skupiny sú na jednej strane významné rozlišovať v potrebách, motívoch a želaniach, ale aj v ochote platiť a v inováciách. Všetky definované segmenty vykazujú rastový potenciál, ktorý je potrebné využiť pri marketingu špecifickom pre cieľovú skupinu. Najmä segment modernej pohody stále ponúka veľký potenciál. Z dlhodobého hľadiska inovácie založené na produktoch a koncepciách nebudú schopné tento potenciál prekonať sami. Na dosiahnutie tohto mimoriadne kritického, vysoko vzdelaného a bohatého segmentu je tu potrebný jasný produktový marketing a marketing zameraný na potreby. 13/13

13 Informácie o autorovi Dr. Annette Bruce Absolventka obchodnej administratívy s dlhoročnými národnými a medzinárodnými skúsenosťami v oblasti marketingu, predaja, podnikového a strategického poradenstva. Doktorát Dr. rer. pól. na univerzite v Kolíne nad Rýnom. Manažérske pozície v spoločnostiach Unilever a McKinsey & Company. Zakladateľ a generálny riaditeľ spoločnosti Creative Advantage. Valentina Glubokovskaya Absolventka obchodu a senior konzultantka v spoločnosti Creative Advantage. Creative Advantage GmbH Creative Advantage je konzultácia pre trhovo orientovaný podnikový manažment s konzultačnými oblasťami v oblasti riadenia značiek, rozvoja trhu a podnikania, riadenia obratu, marketingovej koncepcie a kontroly predaja so sídlom v Hamburgu. 13/13