Tyčinky budú opäť rásť rýchlejšie ako v kategórii čokolády Revista
Segment čokoládových tyčiniek, o ktorom vedú spory spoločnosti ako Mars, Kandia Dulce, Nestlé, Kraft alebo Supreme Chocolat, zostáva jedným z najdynamickejších na trhu s cukrovinkami s odhadovanou hodnotou v tomto roku asi 40 miliónov eur a 6 000 ton. Ešte lepšou správou je, že hráči hovoria o obnovení nárastu v kategórii, po minulom roku čelili poklesu frekvencie spotreby.
Trh s čokoládou všeobecne, ale najmä segment čokoládových tyčiniek, sú mimoriadne dynamické a konkurencieschopné a aktivujú na trhu silné miestne a medzinárodné značky. Túto vlastnosť, hovorí Gianina Popescu, manažérka značky Kandia Dulce, dopĺňa pomerne vysoký stupeň fragmentácie na úrovni značiek. Tento charakter potvrdzujú aj údaje z auditu maloobchodu, ktoré ukazujú, že hoci sa tržby koncentrujú v podiele takmer 90% na rukách piatich najlepších hráčov, z hľadiska značiek päť najlepších značiek - Snickers, Rom, Bounty, Lion a Marec - akumuluje výrazne nižší podiel na trhu - 63,7% z objemu predaja medzi júnom 2010 a májom 2011, uvádza Nielsen.
Monica Spiru, Brand Manager Confectionery v spoločnosti Nestlé Romania, hovorí tiež z komparatívneho hľadiska a tvrdí, že „v Rumunsku má kategória čokoládových sladkostí veľký rastový potenciál, ak vezmeme do úvahy spotrebu čokolády pod európskym priemerom“. Ďalšie podrobnosti o spotrebe čokolády na obyvateľa poskytuje Anca Musat, marketingová riaditeľka pre kategóriu Chocolate at Mars Romania, ktorá cituje údaje Euromonitoru: „Rumunsko má najnižšiu spotrebu na obyvateľa v tomto regióne, v porovnaní s ňou je dvakrát až trikrát nižšia s krajinami ako Chorvátsko, Maďarsko, Česká republika alebo Poľsko. Rozdiel je ešte výraznejší, ak hovoríme o krajinách západnej Európy “.
Čo bolo ťažšie, to pominulo
Po poklese objemu trhu v rokoch 2009 a 2010 teraz hovoria hlavní hráči v tejto kategórii o stabilizácii predaja. „V roku 2010 bol kontext veľmi nepriaznivý: frekvencia spotreby sa znížila v dôsledku poklesu kúpnej sily spotrebiteľov a výrobcovia sa neustále usilovali udržiavať úroveň objemov prostredníctvom rôznych akcií. Pokiaľ ide o segmentáciu podľa ceny, došlo k miernemu poklesu podielu hlavného prúdu v prospech hospodárskeho segmentu, ten však naďalej zostáva dominantný v kategórii čokoládových tyčiniek, “uvádza Gianina Popescu. Negatívny trend spotreby za posledné dva roky potvrdzuje aj Monica Spiru, ktorá dodáva, že „tento rok sa situácia zotavila a segment rastie. V skutočnosti oceňujeme, že čokoládové tyčinky sa budú rýchlejšie zotavovať ako celková kategória čokoládových výrobkov. “.
Aj pokiaľ ide o výzvy, Monica Spiru uvádza, že začiatok roka 2011 priniesol zvýšenie nákladov na suroviny, čo „priamo ovplyvňuje výrobné náklady. Sme nútení hľadať riešenia na optimalizáciu nákladov, pričom zvyšovanie cien je poslednou alternatívou, o ktorej uvažujeme “.
Aj napriek tomu sa segmentu čokoládových tyčiniek podarilo speňažiť vďaka svojej hlavnej vlastnosti - impulzné výrobky, okamžitá konzumácia - a zaznamenal pozitívny vývoj. Zástupca spoločnosti Mars, ktorá je lídrom na trhu s čokoládovými tyčinkami prostredníctvom 5 značiek - Mars, Snickers, Twix, Bounty a Milky Way - hovorí, že segment „vzrástol v absolútnej hodnote medzi májom a júnom 2011 podľa údajov MEMRB o 18% a Mars a mal vyšší rast ako trh, respektíve o 27% “.
Nepostrádateľný investor do reklamy
Práve preto, že trh s čokoládovými tyčinkami je veľmi konkurenčný, sú investície do reklamy a marketingu nevyhnutné pre dobré umiestnenie a jasné odlíšenie od konkurencie. „Komunikácia s konečným spotrebiteľom, viditeľnosť na pultoch obchodov a organizovanie aktivít v obchodoch zameraných na zvýšenie nákupu výrobkov, najmä v lete, keď čelíme sezónnosti, sú v kategórii silnej konkurencie nevyhnutné,“ uviedla Monica Spiru od spoločnosti Nestlé. V Rumunsku je spoločnosť v segmente zastúpená dvoma medzinárodnými značkami: Lion a Kit Kat. Od minulej jesene bolo portfólio švajčiarskej spoločnosti obohatené o JOE Aero. Uvedenie na trh výrazne podporili mediálne kampane (televízia, tlač, PR) a aktivácia v obchodoch, aby sa vygeneroval test medzi spotrebiteľmi.
Producentka Kandia Dulce mala tiež nepretržitú komunikáciu prostredníctvom obrazovej kampane pre Rom, prvý bar na rumunskom trhu s takmer polstoročnou tradíciou. Jej hlavným cieľom bolo posilniť emočné spojenie značky so spotrebiteľom. „Mali sme tento prístup, pretože veríme, že z dlhodobého hľadiska bude rozhodnutie investovať do značky a nie do agresívnych akcií víťaznou knihou pred súkromnými značkami a medzinárodnými konkurentmi. Kampaň Rom American v skutočnosti priniesla významné zvýšenie hlavných ukazovateľov značky a jej kreativita bola uznaná tak na miestnej úrovni, vďaka tomu, že získala dve ceny Effie za efektivitu, tak aj na medzinárodnej úrovni, keď získala menej. z 9 cien na prestížnej reklamnej súťaži v Cannes “, spomenula Gianina Popescu. Kandia Dulce má vo svojom portfóliu aj v segmente čokoládových tyčiniek a značiek Papi, Fagaras a Vis, v mainstreamových a ekonomických segmentoch, a vo februári 2011 uviedla na trh spoločnosť Kand’or, ktorá sa umiestnila v prémiovom segmente.
Mars tiež neustále investuje do propagačných aktivít prostredníctvom rozhlasových alebo televíznych spotov, ale aj do podujatí určených pre spotrebiteľov. Dôraz sa kladie na základné portfólio so zameraním na existujúce produkty. „Okrem toho ponúkame spotrebiteľom limitované edície známych značiek, ako sú Snickers More Nuts, Twix White alebo sezónne edície Veľkej noci alebo Vianoc,“ dodáva Anca Musat.
Akcie uľahčujú migráciu predaja na moderný maloobchod
Údaje z auditu maloobchodu za obdobie jún 2010 - máj 2011 podporujú rastový trend predaja prostredníctvom veľkých obchodov - hypermarketov, supermarketov a zliav, ktoré nakoniec držia zhruba polovicu tržieb kategórie z hľadiska objemu aj hodnoty. Migráciu podporil vyšší počet akcií dostupných v týchto obchodoch. Z tohto pohľadu sa osvedčili najlepšie marketingové nástroje, povedzme výrobcovia, cenové akcie, bezplatné alebo zmiešané balíčky.
„Samozrejme, tradičný maloobchod zostáva dôležitým kanálom, najmä preto, že čokoládové tyčinky sú impulzívnym produktom. Pretože viditeľnosť hrá dôležitú úlohu, v prípade obchodov s potravinami odporúčame prítomnosť barov v blízkosti pokladne, na pulte a ich signalizáciu pomocou komunikačných materiálov, “hovorí Monica Spiru. Vzhľadom na obmedzený a veľmi preplnený priestor sa Gianina Popescu domnieva, že úspech v tradičnom obchode závisí od komplexu prvkov, ktoré okrem umiestnenia na poličke a v pokladniciach zahŕňajú aj dôležitosť produktu pre spotrebiteľa, cenu a nepretržitú dostupnosť produktu. je to na polici. Okrem toho nezabúdajme, že „v prípade čokoládových tyčiniek je lojalita k značke nízka, rozhodnutie o nákupe sa robí pred poličkou, kde si kupujúci vyberie z 5–6 značiek. Preto je vo všeobecnosti rozhodujúcim faktorom prítomnosť a dostupnosť výrobkov v regáli “, hovorí Monica Spiru.
Pokračuj
Kategória čokoládových tyčiniek má v porovnaní s kategóriou čokoládových tyčiniek relatívne nízku mieru prieniku do spotreby, čo znamená, že vyhliadky na rast sú vysoké, čo si však vyžaduje trvalé úsilie všetkých subjektov na trhu o zvýšenie spotreby.
Vzhľadom na ekonomický kontext, v ktorom sa nachádzame, je veľmi pravdepodobné, že v strednodobom horizonte zostane zachovaná racionálnejšia spotreba a nákupné správanie, čo sa týka impulzných produktov, so zvýšenou pozornosťou venovanou cenovým výhodám. Aj za týchto podmienok „údaje z posledných trhových štúdií nenaznačujú, že segment čokoládových tyčiniek bol výrazne ovplyvnený zmenami vo všeobecnom nákupnom správaní. Mestský, dynamický životný štýl, ktorý si vyžaduje, aby sme v meste trávili čoraz viac času, bude aj naďalej uprednostňovať spotrebu „na cestách“, čo prispeje k neustálemu rastu tohto produktového segmentu, “vysvetľuje Anca Musat.
V posledných rokoch tiež vzrástol záujem spotrebiteľov o výživné výrobky, trend, ktorý sa v budúcnosti zvýrazní vývojom výrobkov s výživovými výhodami, prírodných zložiek bez konzervačných látok alebo umelých farbív.