Viac farebných vtákov ako čierne ovce; Froitzheimova slovná tlač
Čoraz viac priamych predajcov prichádza s „viacúrovňovým marketingom“ na novú cestu. MLM je oponentmi odmietnutý ako legálny variant trestnej pyramídovej hry, podporovatelia poukazujú na dobrú povesť priemyslu v iných krajinách.
Iba údajný zásnubný prsteň od Davida Copperfielda je exkluzívnym jednorazovým kúskom. Zvyšok je skutočne hromadne vyrábaný. Len na tejto párty v zámku Ferrières neďaleko Paríža sú minimálne každá druhá dáma (a nejeden pán) ovešaná výrobkami z rovnakej kolekcie. Spoločnosť, ktorú si Claudia objednala, je na európskej scéne módnych šperkov absolútnym vírom: Cabouchon Ltd. Spoločnosť, ktorá bola založená v roku 1990, vykázala v roku 1993 ročný obrat 73 miliónov mariek. A s dekoráciou Claudia, anglická spoločnosť s francúzskym menom oslávila otvorenie svojej parížskej pobočky pred 1 500 slávnymi hosťami.
Zakladateľka spoločnosti Petra Döring (34) vďačí za svoj bleskurýchly nárast koncepcie predaja, ktorá je všeobecne známa ako „Amway-Masche“: priamy predaj prostredníctvom neustále sa rozvíjajúcej siete nezávislých zástupcov na plný a čiastočný úväzok.
Forma predaja vyvinutá pred desaťročiami v USA - niekedy nazývaná viacúrovňový marketing (MLM), niekedy nazývaná sieťový marketing alebo štruktúrovaný predaj - je tiež v Nemecku v popredí. Dni sa zdajú zabudnuté, keď zločinecké pyramídové hry a predajné pyramídy diskreditovali celú scénu MLM. Zatiaľ čo klasický priamy predaj (typické príklady: Avon, Bertelsmann, Vorwerk alebo Tupperware) sa kopíruje zriedka, nové spoločnosti MLM vznikajú ako huby po daždi.
Pretože zákaznícki poradcovia môžu sami prijímať ďalších „obchodných partnerov“, personál sa rozširuje rýchlosťou ICE. Robert Howitt, marketingový riaditeľ spoločnosti MLM International GmbH v Konstanci, ktorá sa špecializuje na obchod s príslušnou odbornou literatúrou, odhaduje, že iba pre Nemecko pracuje okolo 20 000 spoločností s veľkým obratom a 40 menších poskytovateľov 350 000 až 400 000 ľudí. Nikto však nevie presnejšie čísla, pretože neexistuje žiadna oficiálna asociácia.
Na rozdiel od Veľkej Británie, kde za scénu MLM zodpovedajú Network Marketing Association (NMA) a Direct Selling Association (DSA), nemajú viacúrovňoví predajcovia v Nemecku žiadnu lobby. Zodpovedná pracovná skupina „Dobre odporúčané - kúpené doma“, arogantný kruh iba 25 priamych predajcov, sa snaží udržať konkurenciu na diaľku.
Napriek pretrvávajúcemu skepticizmu priťahuje MLM čoraz viac mladých zakladateľov firiem. Takto spoznala Petra Döringová, keď sa náhodou stala výrobcom parfumov MLM, aké príležitosti im ponúkala ich forma predaja. Po zlých skúsenostiach s partnerom chcela mladá podnikateľka s britským diplomom MBA založiť vlastnú spoločnosť. Po márnom hľadaní odbornej odbornej literatúry sa s nemeckou dôkladnosťou prehrabávala vo všetkých možných spoločnostiach MLM a preštudovala si svoje poradenské dokumenty. zúčastnili sa seminárov, analyzovali trh a nakoniec našli produkt s ideálnymi vlastnosťami v bižutérii: lacný, odolný, vhodný na impulzné nákupy, ľahko sa odosiela. Medzitým úspech ich spoločnosti Cabouchon Ltd. dokonca aj ľudia dostali nápad rozbehnúť vlastné podnikanie pomocou sieťového marketingu. V dnešnej Európe je Nemec považovaný za vynikajúci príklad novej generácie MLM.
Z amerického boomu profitujú dokonca aj americkí veteráni. Spoločnosť Amway, ktorej nemecká GmbH bola v 80. rokoch minulého storočia na úkor členov sekty a pochybných obchodníkov, sa dostala na nemeckú scénu a po páde Berlínskeho múru sa v Nemecku vrátila späť. Nové vedenie rozoralo východonemecký trh tak úspešne, že spoločnosť je známejšia v nových spolkových krajinách ako v starých. Obrat v roku 1991 explodoval z 86 na 180 miliónov mariek, pre aktuálny obchodný rok sa očakáva 230 miliónov. Okrem vlastného sortimentu výrobkov teraz Američania predávajú aj značkový tovar - napríklad elektrické spotrebiče od spoločností Bosch a Philips.
Názory na to, ktoré produkty sú vhodné na marketing prostredníctvom MLM, sa líšia. Richard Berry, riaditeľ britskej asociácie priameho predaja DSA, odporúča rútiť sa na masový trh: „Mali by to byť iba produkty, ktoré môže používať každý.“ Tie, ktoré sú obmedzené na malé cieľové skupiny, ako sú predškoláci alebo majitelia koní, nemajú šancu.
Pre Toma Schreitera, zakladateľa predajnej organizácie v USA s veľkým počtom členov nazvanej Výživa pre život a autora príručiek s pokynmi pre začínajúcich profesionálov z MLM, platia rôzne kritériá: „Najlepšie to funguje s produktmi, ktoré inak zhltnú vysoký rozpočet na reklamu a propagáciu - zvyčajne s inováciami. ktoré musia byť najskôr známe. “Na počudovanie inzerentov ponechávajú spoločnosti MLM na svojich nezávislých predajných silách, aby oboznámili svojich zákazníkov s produktmi. Podľa priemyselného guru Schreitera sú televízne spoty a reklamné stránky príliš drahé.
Spoločnostiam, ktoré to podľa obvyklých tabuliek skutočne pokazia, sa vždy darí zarábať peniaze pomocou marketingových sietí. Spoločnosť Innova 2000 GmbH zo Sauerlachu v mníchovskej štvrti prekvitá výrobkom, ktorý skutočne nepotrebuje každý, ktorý je už k dispozícii za každú cenu za špeciálnu cenu a je tiež silne inzerovaný: mobilné telefóny.
Medzitým sa Innova oddelila od Mobi1com a našla si nového partnera: Talkline. Ambiciózny slogan: „Budeme číslo 1 v oblasti priameho predaja mobilných telefónov na celom svete.“ Kirschen a Bronic tiež dokázali, že Innova nechýba tvorivá verbálna sila v ich spore s bývalým partnerom Mobilcom. Prisľúbili nižším radom svojej organizácie „kampaň gigamiálnej tlače v 465 denných a týždenných novinách a odbornej tlači“.
Mnoho spoločností MLM sa usiluje udržiavať dobrý vzťah s editormi: Na jednej strane chcú svojim PR povedať, že to myslia vážne a nemajú čo skrývať, a na druhej strane byť súčasťou redakčných stránok je súčasťou ich marketingovej stratégie. „Nerobíme reklamu,“ hovorí Petra Döring. „Podporujeme našich konzultantov prostredníctvom PR.“ A pretože celebrity sú najlepšou reklamou v tomto žánri, dcéra hesenského pekára veľmi rada využíva vynikajúce spoločenské kontakty svojej priateľky a blízkej kolegyne Chiquity Dumont (matky herca Sky Dumonta).
Populárne opatrenia na kultiváciu imidžu sú tiež charitatívne činnosti. Preto spoločnosť Amway od minulého roku podporuje príkladnú prácu s deťmi a mládežou v nových spolkových krajinách v rámci svojej iniciatívy „SpielArt“. Reklamná agentúra Kienow & Partner vo Frankfurte nad Mohanom mohla uzavrieť zmluvu na túto kombináciu kultúrneho a sociálneho sponzorstva.
Na druhej strane, inzerenti zvyčajne nedostávajú nič od viacúrovňových marketingových pracovníkov. Výnimky potvrdzujú pravidlo aj tu. Na rozdiel od toho, čo je v priemysle bežné, spoločnosť Amway nedávno umiestnila tlačenú reklamu na opätovné spustenie svojej rady kozmetiky Artistry. Od septembra sa plánujú aj reklamné kampane na program doplnkov výživy Nutrilite a nové maximálne koncentráty pracích prostriedkov.
Takmer vždy sa dá niečo nájsť pod čiarou: Populárne sú reklamné darčeky, hlavne gombíky so slovnými hračkami ako „Handy up!“ Alebo banálne vyznanie „I love Herbalife“. Súčasťou vybavenia pobočky sú aj lesklé brožúry, ktoré majú ospravedlniť často vysokú cenu výrobkov.
Preskúmal som a napísal tento text - titulný článok vydania časopisu w & v werben & verkauf z 31. decembra 1994 - spolu s manželkou Angelou, ktorá pracovala v mojej redakcii až do narodenia našej dcéry.
Štruktúra veteránov
Ste 957. čitateľom tohto článku.