Výskum trendov Ktorá žena by to mala byť?
Stretnutie medzi ženami na mieste: výskumník trendov Matthias Horx katalogizoval čitateľov nového časopisu „emotion“ a opäť identifikoval megatrend: „stratégovia šťastia“
Kvílenie a la Maria Schell bolo včera: Dnešné ženy sú optimistické ohľadom budúcnosti! Obrázok: dpa
Muž zo seniorského časopisu sa tu určite mýli. Už je sám senior a pýta sa, prečo sa ženy, ktoré sa starajú o rodičov s demenciou, neobjavujú v krásnej typológii žien Matthias Horx. V skutočnosti medzi „stratégmi šťastia“, v ktorých výskumník trendov Horx včera videl budúcnosť žien v berlínskom hoteli Hyatt, téma starostlivosti nastáva iba ako starostlivosť o sebaobraz. Niet sa čomu čudovať: Horx katalogizoval svojich čitateľov nového ženského časopisu od spoločnosti Gruner + Jahr emotion - zároveň však vyhlásil, že je akousi avantgardou pre ženu zajtrajška.
Emócia je psychológia sa dnes zväčšuje až tesne pred úroveň Brigitte. Žiadne diéty, žiadna móda, namiesto toho emocionálny autodizajn: „Správne riešenie konfliktov“, „Odvaha pomôcť si“, „mýtus o multitaskingu“ a všetko, čo dnes v zložitom vzťahu a neistej práci potrebujete. Čitatelia časopisu (náklad: 125 000) sa vidia, zdôrazňuje Horx, ako neustále optimistických mladých pragmatikov, stratégov šťastia. Podľa všetkého sú na demenciu ešte trochu mladí. Starší novinár odchádza z miestnosti.
Zostáva veľa žien, ktoré sú vyšportované a svieže, ale pracovných stresov ich celkom nedotkli, ktoré sa zvyčajne prezentujú ako „novinárky na voľnej nohe“. Ako novinár na voľnej nohe potrebujete v dnešnej dobe veľa optimizmu, prítomní môžu určite niečo robiť s označením „Glücksstrategin“. „A aký si šťastný človek?“ Pýta sa ma suseda záujem. Bohužiaľ, nie som tak zvyknutý písať sám. Na druhej strane vychádza ako typ 2, „Sterntaler“, ktorý zasnene čaká na svoje šťastie - ale vždy zo všetkého urobí maximum. Existujú aj „autodizajnéri“ (matky kariéry ako Silvana Koch-Mehrin), „Pippilotta-Deluxe“ (tvorcovia kreatívnych projektov à la Charlotte Roche) a „Glücks-Diana“, jediná, ktorá nie je taká šťastná, ale naháňať šťastie trochu neisto. Ale to je len úplne najmenšia skupina zo všetkých štyroch.
Matthias Horx už 15 rokov ohlasuje nemecké podnikanie „megatrendové ženy“, ktoré podľa neho stelesňujú čitatelia emócií. Od roku 2000 bolo vzdelanejších žien ako mužov viac. Z tohto obratu nielen Horx usudzuje, že ženy budú čoskoro pracovať viac, budú mať viac peňazí, budú viac konzumovať - a preto by sa mali urgentne považovať za cieľovú skupinu. Od šoku Merkelovej prešlo na túto líniu aj mediálny svet a teraz všade píše „ženská republika“, ako nedávno aj Spiegel. Takéto správy o trendoch veľkoryso prehliadajú skutočnosť, že doteraz vzdelané mladé ženy väčšinou skončili na čiastočný úväzok, čo drží spotrebu v medziach - a tiež ich kariérne príležitosti.
Všetko sa ešte môže zmeniť, ale zatiaľ sa zdá, že krásny nový svet žien pána Horxa býva trochu skreslený. Prianie je potom ochotné prijať do reality: ženy chcú byť profesionálne úspešné a mať rovnocenné partnerstvo. Tiež chcú dobrú rovnováhu medzi pracovným a súkromným životom medzi deťmi a ich zamestnaním. Zatiaľ si však väčšina z nich kúpila túto rovnováhu tým, že sa vzdala kariéry, čo potom tiež vytvára nerovnováhu v partnerstve, pretože jeden zostáva finančne závislý. Ale za daných okolností je to vlastne vhodná „stratégia šťastia“: Pri skutočne rovnakom koncepte by ste boli oveľa viac v strese. A to škodí „wellnessu“, ktorý je podľa Horxa pre túto klientelu nesmierne dôležitý.
Z marketingového hľadiska je zaujímavé, že časopisy ako emócie fungujú presne v priepasti medzi týmto pozitívnym sebaobrazom a realitou. Nakoniec sú čitatelia emócií v zložitej fáze práce na čiastočný úväzok s malými deťmi. Čo bude ďalej? Pristávam na „maminej dráhe“? Môžem zvládnuť plnohodnotnú prácu s deťmi? Ako reaguje môj šéf, keď sú deti choré? A ako môžem povedať svojmu manželovi, že dnes musí opäť zostať doma, pretože mám dôležitý termín? Alebo: Ako môžem zostať „stratégom šťastia“, aj keď sa nemôžem vrátiť do svojej práce? V takejto zložitej situácii čitateľ skutočne potrebuje to, čo chce emócia ponúknuť: koučing. Koučing na internete, koučing na papieri, koučing cez víkendy, len za 720 eur na seminár.
A prečo sú všetci napriek tejto zložitej situácii tak strategicky nádejní? Pretože ľudia už nehovoria o „neurózach a problémoch“, hovorí predajca optimizmu Horx. Dnes sa praktizuje „pozitívna psychológia“, pri ktorej neexistujú neurózy a problémy. A to, čo nemá meno, tam tiež nie je. Ďalší megatrend.