Zázrak viacúrovňového marketingu
Pôvodný text Dr. Stephen Barrett M.D. na
http://www.quackwatch.org
Nebuďte prekvapení, ak sa vám priateľ alebo známy pokúsi predať vitamíny, bylinky, homeopatické lieky, prášky na chudnutie alebo iné výrobky na zlepšenie zdravia. Milióny Američanov podpísali dohodu ako predajca/distribútor pre viacúrovňové marketingové firmy, ktoré predávajú takéto výrobky medzi ľuďmi. Výrobky často skúšali, zistili, že fungujú a stali sa dodávateľmi, aby podporili svoju spotrebu.
Viacúrovňový marketing (tiež nazývaný MLM, sieťový marketing alebo viacúrovňový systém predaja) je forma priameho predaja, pri ktorej nezávislí predajcovia predávajú výrobky, zvyčajne v domovoch svojich zákazníkov alebo prostredníctvom telefónu. Predajcovia teoreticky môžu mať finančný prospech nielen z vlastného predaja, ale aj z predaja predajcov, ktorých sami prijímajú.
Stať sa predajcom MLM je ľahké a nevyžaduje žiadne skutočné znalosti o zdraví alebo výžive. Mnoho ľudí sa pôvodne stáva predajcami s cieľom lacnejšie nakupovať výrobky, ktoré používajú. Za malú čiastku - zvyčajne od 35 do 100 dolárov - tieto spoločnosti predávajú balíček predajcov, ktorý obsahuje literatúru o výrobkoch, nástroje na predaj (napríklad videokazetu alebo pásku), cenníky, objednávkové formuláre a podrobný manuál. Väčšina spoločností MLM vydáva časopis alebo informačný bulletin, ktorý obsahuje správy o spoločnosti, filozofické pojednania, informácie o produktoch, príbehy o úspechu a fotografie najúspešnejších predajcov. Formulár žiadosti je zvyčajne jedna stránka, ktorá vyžaduje iba osobné informácie. Milióny Američanov sa zaregistrovali, vrátane mnohých lekárov, upútaných myšlienkou, že predaj výrobkov MLM môže kompenzovať straty spôsobené zvýšeným poskytovaním zdravotnej starostlivosti.
Otázna finančná príležitosť
Predajcovia môžu výrobky nakupovať za „veľkoobchodné ceny“, predávať ich za „maloobchodné ceny“ a získavať ďalších predajcov, ktorí urobia to isté. Keď je zaregistrovaných dostatok nových predajcov, agent dostane percento z ich predaja. Spoločnosti tvrdia, že tento postup predstavuje veľkú príležitosť na zarobenie peňazí. Je však nepravdepodobné, že ľudia, ktorí sa neprihlásia priamo počas prvých niekoľkých mesiacov prevádzky a stanú sa jedným z prvých predajcov v tejto komunite, môžu získať dostatočný predaj v pyramíde, aby si zarobili na živobytie. A mnohí, ktorí si „skladujú“ výrobky, aby splnili ciele predaja, teraz sedia na nepredaných veciach, ktoré často stoja tisíce dolárov. Táto stratégia - nazývaná tiež „front-end loading“ - sa zdokonaľuje s cieľom rýchleho posunutia nového predajcu k vyšším prémiovým úrovniam alebo vedúcim úrovniam. Niektoré spoločnosti umožňujú priame objednávanie svojich výrobkov, čím sa predchádza týmto problémom. V júli 1999 Národná asociácia generálnych prokurátorov oznámila, že sťažnosti na marketingové a pyramídové hry sú desiate na ich zozname najčastejších sťažností spotrebiteľov.
Správa spoločnosti Amway ukazuje, že drvivá väčšina predajcov zarába veľmi málo peňazí. Recenzia spoločnosti Amway z roku 1998 pre obchodné účely obsahuje údaje zhromaždené od apríla 1994 do marca 1995 od predajcov, ktorí uskutočňovali maloobchodný predaj, dostávali bonusy, zúčastňovali sa stretnutí firiem alebo predajcov, a z údajov zahrnutých do plánu predaja a marketingu boli predstavené. Priemerný „hrubý príjem“ týchto „aktívnych obchodníkov“ bol 88 dolárov mesačne. Správa definuje „hrubý príjem“ ako sumu, ktorá sa počíta z jednotlivých predajov mínus náklady na produkt, plus akýkoľvek možný bonus. Nezohľadňuje výdavky na podnikanie. Je zrejmé, že ak by tieto čísla boli osobnými ziskami, potenciálny zisk by bol menší. Správa tiež konštatuje, že „približne 41% všetkých predajcov môže byť označených ako aktívnych“.
Pochybné tvrdenia o produkte, pokiaľ ide o zdravie
Viac ako sto viacúrovňových spoločností predáva výrobky súvisiace so zdravím. Väčšina tvrdí, že ich výrobky sú účinné pri prevencii alebo liečbe chorôb. Niektoré spoločnosti iba naznačujú, že ľudia sa cítia lepšie, vyzerajú lepšie alebo majú viac energie, keď si doplnia stravu o ďalšie živiny. Ak sú v produktovej literatúre uvedené zreteľné terapeutické tvrdenia, spoločnosť je ľahkým cieľom pre vládne agentúry. Niektoré firmy podstupujú toto riziko a dúfajú, že vláda nepodnikne žiadne kroky, kým nebude mať stabilnú základňu zákazníkov. Ostatné spoločnosti takéto tvrdenia vo svojej literatúre neuvádzajú, ale spoliehajú sa na „posudky“ a povzbudzujú ľudí, aby vyskúšali svoje výrobky, zapísali si prípadné vylepšenia a nahlásili ich spoločnosti ako „posudok“.
Väčšina viacúrovňových spoločností žiada svojich predajcov, aby nepoužívali žiadne iné vlastnosti produktu, ako sú tie, ktoré sú uvedené v podnikovej literatúre (aby spoločnosť mohla odmietnuť zodpovednosť za to, čo predajcovia robia). Mnoho spoločností však organizuje školenia týkajúce sa predaja, ktoré povzbudzujú ľudí, aby sa podelili o svoj príbeh s ostatnými účastníkmi. Niektoré spoločnosti financujú konferenčné hovory, kde poprední predajcovia alebo manažéri popisujú svoje finančné úspechy, poskytujú tipy na predaj a popisujú svoje osobné skúsenosti s produktmi. Posudky môžu byť zverejnené aj prostredníctvom firemných časopisov, pások alebo videopások. Takéto tvrdenia o výrobkoch potvrdené „certifikátmi“ môžu viesť k súdnym sporom za opomenutie, ale pretože zhromažďovanie dôkazov je veľmi náročné na čas, vládne orgány zvyčajne nereagujú.
Tlak vládnych agentúr na viacúrovňové spoločnosti nebol doposiaľ veľmi silný. Tieto firmy zvyčajne zostávajú samy, pokiaľ ich reklama nie je taká nápadná a ich predaj nie je taký vysoký, že sa agentúra cíti nútená zasiahnuť. Ale akonáhle je spoločnosť dobre založená, ani vládna intervencia má zriedka nejaký výrazný dopad.
Motivácia: Efektívna, ale zavádzajúca
„Úspech“ sieťového marketingu spočíva v nadšení jeho účastníkov. Väčšina ľudí, ktorí veria, že im bola poskytnutá neortodoxná metóda, sa radi delia o svoje úspešné príbehy so svojimi priateľmi. Ľudia, ktorí dávajú takéto „svedectvá“, sú zvyčajne motivovaní úprimnou túžbou pomôcť svojmu okoliu. Ale pretože ľudia majú tendenciu veriť tomu, čo im iní hovoria o ich osobných skúsenostiach, môžu byť takéto „vyhlásenia“ mocnými zvodcami.
Asi najnáročnejšia mylná predstava o šarlatánstve je, že osobná skúsenosť je najlepším spôsobom, ako zistiť, či niečo funguje. Ak sa niekto cíti po použití produktu lepšie, je prirodzené pripísať toto zlepšenie akémukoľvek produktu, ktorý urobí. To je však nerozumné. Väčšina sťažností končí sama o sebe a dokonca aj nevyliečiteľné choroby môžu zo dňa na deň kolísať, čo umožňuje vyvodiť falošné závery o veľkých zlepšeniach. Samotné prijatie opatrení navyše často vedie k dočasnému zmierneniu príznakov (placebo efekt). Z týchto dôvodov je takmer vždy potrebné vykonať vedecké experimenty, aby sa zabezpečilo, že liečebné metódy sú skutočne účinné. Mnoho spoločností MLM namiesto toho, aby ich vedecky testovalo, vyzýva svojich zákazníkov, aby vyskúšali dané výrobky, a odporučia ich, ak sú pre ne dobré. Niektoré produkty sú populárne, pretože obsahujú kofeín, efedrín (dráždidlo), valeriánu (sedatívum) alebo iné látky ovplyvňujúce náladu.
Ďalším spôsobom, ako získať nasledovníkov, je emočné vykorisťovanie skupinových aktivít. Predstavte si napríklad, že ste osamelý, nudíte sa, ste unavení alebo depresívni. Jedného dňa vám priateľ povie, že „zlepšenie stravovania“ vám môže pomôcť cítiť sa lepšie. Po tom, čo vám predá nejaké výrobky, váš priateľ bude pravidelne kontrolovať, či sa vám darí. Zdá sa, že sa cítite o niečo lepšie. Z času na čas budete pozvaní na zaujímavé prednášky, kde stretnete ľudí, ktorí sú si úplne rovnakí. Potom vám bude ponúknuté, aby ste sa stali predajcom. To všetko vás zamestná, možno dokonca zvýši váš príjem a ľahko vám pomôže priblížiť sa k starým priateľom a nájsť si nových - to všetko v atmosfére vzrušenia. Niektorí z vašich zákazníkov vyjadrujú svoju vďačnosť a tým vám dávajú seba potvrdenie. Ľudia, ktorí zvyšujú svoj príjem, sociálne prostredie alebo sebaúctu, môžu dostať psychologickú podporu, ktorá nielen zlepší ich náladu, ale môže tiež znížiť emočné príznaky.
Viacúrovňové spoločnosti využívajú tento efekt „spoločného základu“ a naznačujú, že všetci zúčastnení sú „víťazmi“. To jednoducho nie je pravda. Celý proces je založený na fingovaní. Hlavnými víťazmi sú vlastníci spoločností a malé percento predajcov, ktorí sa stanú manažérmi predaja. Porazenými sú milióny Američanov, ktorí nasávajú také dezinformácie a zbytočne míňajú svoje peniaze.
Myslíte si, že viacúrovňoví účastníci budú kvalifikovaní na posúdenie, či budúci klienti potrebujú doplnky výživy - alebo lekársku starostlivosť? Aj keď tvrdenia o liečivých výrobkoch sú v písomných stanovách akejkoľvek spoločnosti zakázané, spôsob predaja povzbudzuje zákazníkov, aby experimentovali so samoliečbami. Môže tiež povzbudiť nedôveru k legitímnym zdravotníckym pracovníkom a k ich liečbe.
Niektorí ľudia budú tvrdiť, že zjavné výhody „viery“ vo výrobky prevažujú nad možnými nebezpečenstvami. Myslíte si, že ľudia potrebujú nesprávne viery, aby sa cítili zdraví alebo aby pokračovali v živote? Chceli by ste veriť, že vám niečo môže pomôcť, keď je to skutočne bezcenné? Mala by naša spoločnosť podporovať priemysel, ktorý sa nás snaží zavádzať? Nemôžeme urobiť lepšie s miliardami alebo viac dolármi ročne vyhodenými na viacúrovňové výrobky „pre zdravie“?
Účasť lekárov
Za posledných pár rokov začalo veľa lekárov predávať pacientom produkty MLM súvisiace so zdravím. Najčastejšou spoločnosťou sa javia spoločnosti Amway, Body Wise, Nu Skin (interiérový dizajn) a Rexall. Lekári sú zvyčajne prijímaní do zamestnania so sľubmi, že dodatočný príjem nahradí príjem, ktorý sa im stratí vďaka zvýšenému zdravotnému povedomiu. V júni 1999 prijalo zhromaždenie delegátov Americkej lekárskej asociácie (AMA) Etické pokyny, ktoré zdôrazňujú, že lekári by za žiadnych okolností nemali nútiť svojich pacientov, aby kupovali výrobky MLM súvisiace so zdravím, alebo ak je to možné, prijímať ich ako predajcov na účasť na marketingových programoch. kde lekár získava osobné výhody, finančné alebo iné, z úsilia svojich pacientov. Tieto pokyny zdvihli obočie mnohým lekárom, ktorí profitovali z predaja liekov na lekársky predpis, ako sú doplnky výživy.
Spotrebitelia sú múdri, aby sa výrobkom MLM súvisiacim so zdravím úplne vyhýbali. Výrobky, ktoré skutočne obsahujú živiny (napríklad vitamíny a zložky potravín s nízkym obsahom cholesterolu), sú vždy predražené a môžu byť tiež zbytočné. Výrobky inzerované ako pomôcky sú buď nekontrolované, falošné alebo určené na lieky, ktoré v žiadnom prípade nie sú vhodné na samoliečbu.
Vládne agentúry by mali agresívne monitorovať trh MLM s tajnými agentmi a zneužitie trestať pokutami. Ľudia, ktorí sa domnievajú, že ich spoločnosti MLM zradili, by mali podať sťažnosť u zodpovedného štátneho zástupcu alebo miestnych pobočiek FDA a FTC (zdravotnícke orgány alebo obchodné komory alebo združenia na ochranu spotrebiteľa). Na začatie vyšetrovania môže stačiť list, v ktorom sú uvedené skutočnosti. a čím viac sťažností bude prijatých, tým pravdepodobnejšie budú prijaté protiopatrenia. Ak máte uvítací balíček predajcu, ktorý už nepotrebujete, rád ho pridám do svojej zbierky. Ak by ste chceli pomôcť Quackwatch získať informácie o MLM spoločnostiach na internete, kliknite sem .
Ďalšie dôležité informácie nájdete na:
Tento článok bol revidovaný 17. augusta 2001