Akceptovanie pečiva spotrebiteľom s ďalšími výhodami pre zdravie - PDF na stiahnutie zadarmo
Prijatie pečiva so zvýšenými zdravotnými výhodami pre spotrebiteľa Výsledky spotrebiteľskej štúdie Vedeckého centra Straubing v mene spoločnosti Wolf ButterBack KG Prof Dr Klaus Menrad Prof Dr Klaus Menrad Marina Zapilko IBA, Düsseldorf, 6. októbra 2009
Osnova O nás Situácia v pekárenskom trhu Trh s funkčnými potravinami Funkčné pečivo: výsledky spotrebiteľskej štúdie Závery pre pekárenský obchod 2
O nás Katedra marketingu a manažmentu na Weihenstephan University of Applied Sciences, so sídlom v Straubing Science Center Team: Prof. Dr. Klaus Menrad, 8 vedeckých a 2 vedeckí pracovníci Zameranie výskumu: Inovačné systémy a inovačný manažment Analýza situácie na trhu a vyhliadky inovatívnych produktov do budúcnosti Vývoj optimalizovaných marketingových stratégií Podpora komerčnej implementácie výsledkov výskumu v spolupráci s firmami 3
Situácia v pekárenskom priemysle sa dostáva pod tlak v dôsledku nasledujúceho vývoja: Alternatívne ti predajné kanály (najmä čerpacie stanice) ponúkajú spotrebiteľom neobmedzenú dostupnosť pekárenských výrobkov. Pečiace stanice v maloobchodoch s potravinami a na diskontných sieťach (automaty na chlieb Aldi) obsadzujú tradičných spotrebiteľov čerstvosti podľa USP. očakávajte kompletný sortiment pre všestrannú ponuku s rastúcim dopytom po zmene ponuky občerstvenia 4
Situácia v pekárenskom priemysle Obrat v pekárenskom priemysle v roku 2008: 12,88 miliárd (zodpovedá nárastu o 540 miliónov alebo 4,4% v porovnaní s predchádzajúcim rokom), približne 16 000 spoločností, z toho asi 1 000 spoločností s približne 27 000 predajnými miestami predstavuje cca. 3 tržieb Počet remeselných pekární už roky klesá - tvrdšia konkurencia (aj s inými predajnými miestami) - Problémy s nástupníctvom - Úspešné odvetvové pekárne preberajú malé podniky 5
Situácia v pekárenskom priemysle Konkurenčné výhody v pekárenskom priemysle v porovnaní s priemyslom a maloobchodom s potravinami: Rozmanitosť druhov Čerstvosť Kompetentné poradenstvo Využívanie megatrendov: bio, pôžitok, wellness, regionálnosť Inovácie výrobkov Sú funkčné pečivo atraktívnym segmentom výrobkov pre remeselné pekárne? 6.
Trh s funkčnými potravinami Definície funkčných potravín (príklady): - Potravinu možno považovať za funkčnú, ak sa uspokojivo preukáže, že blahodarne ovplyvňuje jednu alebo viac cieľových funkcií v tele nad rámec primeraných výživových účinkov spôsobom, ktorý je relevantný buď pre zlepšenie zdravotného stavu a pohody a/alebo zníženie rizika ochorenia. () Funkčnou potravinou môže byť prírodná potravina, potravina, do ktorej bola pridaná zložka, alebo potravina, z ktorej bola zložka odstránená (). (Diplock a kol. 1999) - Funkčné potraviny sú potraviny, ktorým spotrebiteľ pripisuje účinky podporujúce zdravie, zvyšujúce výkonnosť alebo odpudzujúce choroby. (Haas 2000) 7
Dôležitosť funkčného trhu s potravinami, ktorú pre spotrebiteľov majú fyzická zdatnosť, zdravie, kvalita a pôžitkárstvo, rastie. Podiel domácností, ktoré súhlasia, v porovnaní s predchádzajúcim rokom (v%) Dávam veľký pozor, aby som bol fyzicky v poriadku. 41 42 39 41 40 Starám sa veľmi o svoje zdravie. Pokiaľ ide o jedlo a pitie, vedome nakupujem najlepšiu kvalitu. Sám seba by som označil za fajnšmekra. 28 31 24 25 23 45 48 46 46 47 47 45 45 39 39 2008 2008 2007 2006 2005 2004 Zdroj: Prieskum zamestnanosti Nielsen Homescan 2008 8
Trh s funkčnými potravinami Umiestnenie funkčných potravín Diétne zdravotnícke pomôcky Doplnky výživy Drogy Funkčná kozmetika 9
Trh s funkčnými potravinami Príklady vysokopredajných funkčných potravín Trieda výrobkov Skupina výrobkov Výrobca výrobkov Funkčné látky Tuky a oleje Margarín Becel Pro aktiv Unilever Fytosteroly, estery fytosterolov Biela línia Nealkoholické nápoje Pitie, ovocie a prírodný jogurt, dezert Ovocné džúsy, nápoje z ovocných štiav Actimel ACE-nápoj Danone Wesergold ( Aldi a kol.) Probiotická kultúra L. Defenzívne vitamíny Casei Energetické nápoje ACE Red Bull Red Bull Taurín, kofeín Pekárske výrobky Chlieb Chlieb Omega-3 Rôzni pekári Cukrovinky Žuvačky Bonbóny Wrigley's Extra Wrigley Xylitol Omega-3 mastné kyseliny Vezmite si vitamíny 2 Storck suché a hotové výrobky Obilniny Kellog's Special K Kellog Vitamins, Iron Zdroj: Dustmann 2004 10
Trh s funkčnými potravinami Predpoveď rastu ako percentuálny podiel funkčných potravín na celom trhu s potravinami v Nemecku 5 4 Podiel na trhu (%%) 3 2 1 0 1997 1999 2001 2003 2005 2007 2009 2011 rok Zdroj: Dustmann 2004 11
Funkčné pečivo: výsledky spotrebiteľskej štúdie Cieľ štúdie a návrh štúdie Charakterizácia vzorky Nákupné správanie voči funkčným potravinám Preferencie voči funkčnému pečivu Charakterizácia i segmentov kupujúcich a nekupujúcich t 12
Cieľ štúdie a návrh štúdie Cieľ: Postup: Uvažované komplexy predmetu: Hodnotenie prijatia funkčného pečiva spotrebiteľom. Osobný prieskum medzi 316 spotrebiteľmi v 12 juhonemeckých pekárňach (august 2009) Štandardizovaný dotazník s uzavretými otázkami a nákupným experimentom Frekvencia nákupu pečiva Skúsenosti s/znalosť funkčných potravín ( n) Dôvera v zúčastnené strany, ktoré pôsobia v oblasti funkčných potravín Nákupné správanie a preferencie voči funkčným potravinám a pečivu 13
Cieľ štúdie a návrh štúdie Miesta prieskumu: Bavorsko: Café Karl-Heinz Hoffmann, Mníchovská pekáreň Josef Maier, Pliening Bakery Martin Königsdorfer, Dillingen Bakery Laxgang, Augsburg Meister Eder's Backstub n, Füssen Café Spring, Zusmarshausen Bakery Seemüller, Seeshaupt Baden-Württemberg:, Pekáreň Endingen Jürgen Fleisch, Pekáreň Ellhofen Franz Schneider, Freiburgská pekáreň Mirco Rösch, Pekáreň Riegel Gottfried Siegwart, Offenburg 14
Sociodemografická charakteristika vzorky Vyvážený vzťah s ohľadom na pohlavie respondentov Pohlavie respondentov 55% 45% muži ženy 15
Sociálno-demografická charakteristika vzorky Približne 9% respondentov má viac ako 60 rokov, 4 vekové skupiny od 21 do 60 rokov sú rozdelené takmer rovnako. Vek respondentov 7% 2% 12% 19% 24% 70 rokov 19% 17% 16
Sociodemografická charakteristika vzorky Viac ako polovica respondentov žije v domácnostiach s 2 až 3 ľuďmi. Veľkosť domácnosti respondentov 10% 4% 17% 15% 18% 36% 1 osoba 2 osoby 3 osoby 4 osoby 5 osôb> 5 osôb 17
Sociálno-demografická charakteristika vzorky 67% respondentov nemá deti do 18 rokov, ďalších 30% má v domácnosti 1-2 deti do 18 rokov 12% 3% žiadne 18% 1 osoba 2 osoby> 2 osoby 67% 18
Sociálno-demografická charakteristika vzorky Viac ako 30% respondentov má odbornú kvalifikáciu, ďalšia štvrtina má vysokoškolské vzdelanie Najvyššia vzdelanostná kvalifikácia respondentov 4% 25% 21% Žiadna kvalifikácia Školská kvalifikácia 34% 16% Školská kvalifikácia s vysokoškolskou vstupnou kvalifikáciou Odborná kvalifikácia Vysokoškolská kvalifikácia 19
Sociálno-demografická charakteristika vzorky Je ťažké robiť výroky o čistom mesačnom príjme domácnosti, pretože 36% respondentov neposkytlo žiadne informácie. Čistý mesačný príjem domácnosti respondentov 8% do 1 000 14% 1 000 do 2 000 36% 2 000 do 3 000 3 000 do 4 000 20% 4 000 a viac 11% 11% bez odpovede 20
Frekvencia nákupu pečiva Frekvencia nákupu pečiva v pekárni 7% 3% 28% 23% Denne Každé 2 dni Raz týždenne Každé 2 týždne 39% Raz mesačne 21
Skúsenosti/znalosti o funkčných potravinách Iba 30,7% respondentov pozná pojem funkčné potraviny. Napriek tomu sú ich priemerné znalosti o účinkoch funkčných zložiek pomerne vysoké na 59,0%. Otázka (príklad): Povedzte mi, ktoré z troch tvrdení je podľa vás správne. Je možná iba jedna správna odpoveď. Vápnik. zmierňuje reumu podporuje tvorbu kostí podporuje rast prospešných baktérií okolo tráviaceho traktu 22
Dôvera v hercov Otázka: Teraz vymenujem niektorých ľudí alebo inštitúcie, ktoré môžu byť svojimi činmi alebo vyhláseniami spájané s funkčnými potravinami. Ohodnoťte ich dôveryhodnosť. 23
Nákupné správanie k funkčným potravinám 63,3% respondentov kupuje funkčné potraviny 1 Otázka: Ako často ste za posledných šesť mesiacov kupovali funkčné potraviny z nasledujúcich skupín výrobkov? 1) Veľmi vysoká hodnota nákupu. Dôvod: Celozrnné výrobky považujú respondenti za funkčné pečivo. 24
Nákupné správanie k funkčným potravinám 63,3% respondentov kupuje funkčné potraviny Otázka: Prečo kupujete funkčné potraviny? Ohodnoťte nasledujúce možné dôvody. 25
Nákupné správanie smerom k funkčným potravinám 36,7% respondentov nekupuje funkčné potraviny Otázka: Prečo nekupujete funkčné potraviny? Ohodnoťte nasledujúce možné dôvody. 26
Nákupné správanie k funkčným potravinám 36,7% respondentov nekupuje funkčné potraviny Otázka: Za akých podmienok by ste kupovali funkčné potraviny? (Možných viac odpovedí) 27
Preferencie smerom k funkčnému pečivu Stanovenie preferencií spotrebiteľov pred novo vyvinutým funkčným pečivom - Spoločná analýza - Stanovenie preferencií pre jednotlivé vlastnosti alebo vlastnosti produktu Príklad: Sladké dánske pečivo Vlastnosť Plnenie Složka cesta Cena cena Vlastnosti Banán-müsli-brusnice Malina-vanilkový vitamínový komplex ACE Žiadna ďalšia zložka Znižuje riziko Kardiovaskulárne choroby Zvyšuje všeobecnú pohodu Žiadny osobitný nárok 090/položka 0,90 1,20/položka 1,50/položka 28
Charakterizácia segmentov kupujúcich Zákazníci pekární (n = 316) Nákupcovia funkčných potravín (n = 200) Nekupujúci funkčných potravín (n = 116) Klastrová analýza Znalosť funkčných zložiek Frekvencia nákupu funkčných potravín Dôvody nákupu funkčných potravín Dôvera v aktérov Zákaznícke segmenty Záujem o vysokých kupujúcich (21,6%) Nemotivovaní kupujúci dôvery (8,4%) Zdravoní hedonisti (33,5%) Neznalí ignoranti (15,6%) V zásade presvedčení (21,0%) Popis Preferencie pred funkčnými haraburdami Sociodemografické charakteristiky 29
Charakteristika segmentov kupujúcich Častý záujem kupujúcich (21,6%) Nemotivovaní kupujúci dôvery (8,4%) Zdravonickí hedonisti (33,5%) Neznalí ignoranti (15,6%) V zásade presvedčení (21,0%) Väčšinou vo veku 40-60 rokov Väčšinou medzi 40 - 60 rokmi Väčšinou medzi 20 - 40 rokmi Väčšinou nad 70 rokov Väčšinou medzi 51 - 60 rokmi Väčšinou veľkosť domácnosti: 4 Väčšinou veľkosť domácnosti: 2 Väčšinou veľkosť domácnosti: 2 Väčšinou veľkosť domácnosti: 2-4 Väčšinou veľkosť domácnosti: 2-3 Znateľne vysoký podiel domácností bez detí Úroveň vzdelania: Úroveň vzdelania: Úroveň vzdelania: nízka - stredná stredná vysoká Prevažne ženy Úroveň vzdelania: nízka stredná Prevažne ženy Úroveň vzdelania: vysoká 31
Charakterizácia segmentov kupujúcich 1.5 Hodnotenie charakteristických vlastností závislé od segmentu g g 10 1,0 0,5 užitočná hodnota 0,0 Te -0,5-1,0-1,5 Cena Žiadosť o prísadu do cesta Plnenie Záujem o častých kupujúcich Nemotivovaní kupujúci dôvery Nezdraví hedonisti Neznalí ignoranti V podstate presvedčení 32
Charakterizácia segmentov nenakupujúcich Zákazníci pekární (n = 316) Nekupujúci funkčných potravín (n = 116) Nákupcovia funkčných potravín (n = 200) Klastrová analýza Znalosť funkčných zložiek Dôvody nekúpiť funkčné potraviny Dôvera v zainteresované strany Zákaznícke segmenty Neinformovaní nemotivovaní (44,3%) ) V zásade odmietajúci (23,0%) Skeptici orientovaní na vkus (32,8%) Popis Preferencie voči funkčným haraburdiam Sociodemografické charakteristiky 33
Charakteristika segmentov, ktoré nenakupujú táto skupina spotrebiteľov Zlý vkus má za následok odmietnutie podpriemerné. všetky dôvody odmietnutia sú veľmi dôležité. funkčné LM, určitá skepsa voči nim a nedostatok nevyhnutnosti sú hlavnými dôvodmi odmietnutia pre túto skupinu používateľov. Nedôvera voči všetkým subjektom s výnimkou spotrebiteľských organizácií. Dôverujte obchodným subjektom a spotrebiteľským organizáciám. Dôverujte všetkým zainteresovaným stranám s výnimkou spotrebiteľských organizácií. Relatívne rovnomerné rozdelenie podľa veku Hlavne veľkosť domácnosti: 2-4 Vzdelanostná úroveň: stredná - vysoká Hlavne vo veku 30 - 40 rokov Znateľne vysoký podiel veľkých domácností. Úroveň vzdelania: stredné - vysoké Pomerne rovnomerné vekové zloženie Hlavne veľkosť domácnosti: 1 Úroveň vzdelania: stredná Väčšinou muži 34
Charakterizácia segmentov, ktoré nenakupujú 1.5 Hodnotenie segmentových hodnôt charakteristických hodnôt 1.0 0.5 Hodnota čiastočnej hodnoty 0,0-0,5-1,0-1,5 Cena Žiadosť o prísadu do cesta Plnenie Ignorant Nemotivované Základné odmietače Skeptici orientovaní na chuť 35
Ochota platiť za funkčné výrobky 36
Cieľové skupiny pre funkčné dánske pečivo Cieľové skupiny medzi kupujúcimi funkčných potravín Záujemcovia o veľké objemy nákupu (21,6% kupujúcich funkčných potravín): Hlavná cieľová skupina pre funkčné pečivo Veľmi často nakupujú funkčné potraviny a pečivo Konajte hlavne zo zvedavosti a záujmu Mäkké a tvrdé tvrdenie dôležité Schválenie v. a. pre pridanie vitamínového komplexu ACE do cesta V podstate presvedčený (21,0% kupujúcich funkčných potravín): Vhodný ako cieľová skupina pre funkčné pečivo Sú funkčné potraviny veľmi pozitívne Tvrdé tvrdenie je obzvlášť dôležité, ale mäkké tvrdenie je tiež dôležité . a. za pridanie vitamínového komplexu ACE do cesta Je možný priamy kontakt v pekárni, pretože existuje veľká dôvera v komerčné subjekty (napr. výrobcov potravín a maloobchodných predajcov) 37
Cieľové skupiny pre funkčné haraburdy Zdravoničtí hedonisti (33,5% kupujúcich funkčných potravín): Dobre sa hodí ako cieľová skupina pre funkčné haraburdie Veľmi rozsiahle znalosti o funkčných potravinách Rozhodujúce pre nákupné rozhodnutie: Účinok produktu na zdravie, v. a. ale jeho dobrý vkus mäkký a tvrdý nárok dôležitý súhlas v. a. na pridanie vitamínového komplexu ACE do cesta. a. Prispôsobené pre ženy s vysokou úrovňou vzdelania Ponuka príležitostí na ochutnávku Je možný priamy kontakt v pekárni, pretože existuje veľká dôvera v obchodných aktérov (napr. Výrobcov potravín a maloobchodníkov) 38
Cieľové skupiny pre funkčné haraburdy Potenciálne cieľové skupiny medzi nenakupujúcimi funkčných potravín Neinformovaní, nemotivovaní (44,3% nenakupujúcich funkčných potravín): Vhodné ako cieľová skupina pre funkčné haraburdy Skutky dosť neinformované Nevie formulovať jasné dôvody odmietnutia funkčných potravín Soft-Claim important Approval v. a. na pridanie vitamínového komplexu ACE do cesta 39
Cieľové skupiny pre funkčné pečivo Skeptici orientovaní na chuť (32,8% nenakupujúcich funkčných potravín): Vhodné ako cieľová skupina pre funkčné pečivo. Neexistujú zásadné dôvody proti nákupu funkčných potravín. Mäkké tvrdenie dôležité Schválenie v. a. na pridanie vitamínového komplexu ACE do cesta. a. Šité na mieru pre mužov a nezadané Ponúknite príležitosti na ochutnávku Je možný priamy kontakt v pekárni, pretože existuje veľká dôvera v komerčných hráčov (napr. Výrobcov potravín a maloobchodných predajcov) 40
Závery pre pekárenský obchod Hlavné cieľové skupiny: pp 3 zákaznícke segmenty medzi kupujúcimi funkčných potravín Ďalšie potenciálne cieľové skupiny: 2 zákaznícke segmenty medzi nekúpiteľmi funkčných potravín Percento zákazníkov pekárne, ktorí sú otvorení funkčnému dánskemu pečivu = 76,3% všetkých respondentov Značný potenciál zákazníkov pre funkčné dánske pečivo v remeselných pekárňach 41
Závery pre pekárenský obchod Odporúčania Všeobecní kupujúci funkčných potravín prejavujú vyššiu ochotu platiť za funkčné pečivo ako nekupujúci funkčných potravín. Ochota platiť za funkčné pečivo je max. O 20 - 30% vyššia ako cena za bežné výrobky. Vo fáze uvedenia funkčných pekárenských výrobkov na trh sa však vyhnite prudko zvýšeným cenám. Tvrdenie o mäkkých tvrdeniach Toto tvrdenie musí sľubovať osobitne definovaný, zdraviu prospešný účinok bez obetovania pôžitku 42
Závery pre pekárenský priemysel Odporúčania Už známe funkčné účinné látky, ako je vitamínový komplex ACE a špalda, sú okamžite akceptované väčšinou zákazníkov. Nové účinné látky (napríklad kombinácia banán-müsli-brusnice) sú naopak známe len malej skupine spotrebiteľov. oboznámenie spotrebiteľa s účinkom produktu Všeobecné informačné kampane o funkčných účinných látkach majú zvyčajne nešpecifický účinok Využívajte dôveru spotrebiteľov v komerčných aktérov (pekárne): - špeciálne prezentácie produktov - odborné poradenstvo - možnosti degustácie s dočasnými špeciálnymi cenami - sprievodná regionálna reklama na zvýšenie záujmu o produkt zobud sa 43
Závery pre pekárenský priemysel Zostrenie profilu funkčnými pekárenskými výrobkami je možné v remeselných pekárňach s ohľadom na ich konkurenčné výhody - rôzne typy - vyzdvihnutie nových trendov - inovácie výrobkov Pri uvádzaní výrobkov na trh, ktoré si vyžadujú vysvetlenie, využite poradenské schopnosti 44