Ako CEO Schneider robí Nestlé vhodným pre budúcnosť - HZ
Mark Schneider: „Súčasný stav nie je v Nestlé možný.“ Keystone
Zásadné zmeny sa chystajú vo švajčiarskej potravinárskej spoločnosti. Strojovňa Nestlé nevyhnutne potrebuje viac dynamiky. Generálny riaditeľ Schneider má veľké plány.
Mladý muž, ktorý vie, čo chce. Vo veku 18 rokov: Abitur. Ako 23-ročný absolvoval ekonómiu na univerzite v St. Gallen, doktorát vo veku 26 rokov. Medzi tým absolvoval rôzne medzinárodné stáže v priemysle, obchode a bankovníctve.
Mark Schneider, ktorý si v St. Gallene stále hovoril Ulf M. Schneider, bol už začiatkom 90. rokov na ceste v rýchliku. A už vtedy mal vkus pre globálne korporácie. Názov jeho strategického riadenia v nadnárodnej spoločnosti je 315 strán. Alebo: Ako môžem riadiť miliardovú spoločnosť? To, čo sa ambiciózny dvadsaťjedenročný teoretik naučil na komerčnej vysokej škole, dnes môže testovať v praxi.
Hádanie o vyrovnaní
1. januára prevzal kormidlo v spoločnosti Nestlé teraz 51-ročný Schneider. Odvtedy si láme hlavu, čo absolvent HSG chystá s najväčšou svetovou potravinárskou spoločnosťou. Táto otázka je ešte naliehavejšia, pretože americký zaisťovací fond Third Point kúpil Nestlé za 3,4 miliardy frankov a trval na zvrátení trendu: viac peňazí pre akcionárov, menej pre spoločnosť. A subito.
Medzi akcionármi sa povráva veľa. Schneider však už šesť mesiacov mlčí. Nikdy neposkytol objasňujúci rozhovor a svoj názor na útok na hedžový fond si radšej nechá pre seba. Až keď šéf tretieho bodu Daniel Loeb tvrdil, že Schneider súhlasil so všetkými jeho plánmi, z Veveyho uniklo odmietnutie. Toto vyhlásenie bolo zjavne skôr želaním ako realitou.
Definovaný plán
Bolo by však nesprávne z nekomunikácie vyvodiť, že Schneider nemá žiadny plán. Skôr definoval svoj plán s predstavenstvom za svojho predchodcu Paula Bulckeho v posledných mesiacoch. Na seminári pre investorov koncom septembra vyloží karty na stôl.
Ale základné kamene Schneiderovej cesty je možné vidieť už dnes. 21. júna prezradil niektoré veci na Berlínskom fóre spotrebného tovaru, tradičnom priemyselnom stretnutí. Berlínsky vzhľad ukazuje: za opatrným Nemcom s druhým americkým pasom je priemyselný manažér s ostrým okom a jasnou správou. „Status quo nie je možné,“ povedal svojim kolegom v odbore, čo sa dá preložiť tak, že v strojovni Nestlé je urgentne potrebná väčšia dynamika. A takmer vojensky dodal: „Značky musia rásť - alebo zomrú.“
Na plný plyn v digitálnom podnikaní
Nový šéf Nestlé stavia na novom obraze seba samého: samotná veľkosť nie je v žiadnom prípade zárukou úspechu. Naopak, v dobe Facebooku nestačí rešpektovať kvalitu vašich produktov, skôr „zákazníci vás musia mať radi“. A ešte niečo o vzdialenom Berlíne v tíme vo Vevey napísal: Global už dnes nie je automatickou výhodou, ale skôr sa teší z miestnych obyvateľov. Každý, kto obchoduje s globálnymi produktmi, ako je Nestlé, musí preto ísť „o kilometer navyše“. Schneider nie je človek, ktorý bzučí okolo kríkov: stagnácia a slabý rast nie sú osudom - a samotné znižovanie nákladov nie je receptom do budúcnosti.
Viac inovácií, viac rýchlosti
O tom niet pochýb, niekto sa chystá zmeniť usporiadanie globálnej spoločnosti - aj keď by to nikdy nepovedal. Či už ide o elektronický obchod, komunikáciu alebo portfólio, či už o značky alebo efektívnosť nákladov: To, o čom sa premýšľalo už pred časom a v niektorých prípadoch, nestačí. Vyžaduje si to viac inovácií - a viac rýchlosti.
Vezmime si napríklad elektronický obchod, čo je oblasť, v ktorej má Nestlé čo doháňať. Napríklad oproti britsko-holandskému Unileveru, ktorý vedie Paul Polman, bývalý muž z Nestlé. Spoločnosť Unilever už v roku 2015 uskutočnila 6 percent svojho predaja online. Nestlé, takmer dvakrát väčšie a ťažkopádnejšie, dnes spravuje iba 5 percent. Schneider však chce do roku 2025 implementovať online 12 percent. V súčasnosti obchod s elektronickým obchodom v Nestlé rastie trikrát rýchlejšie ako v ostatných, prezradil Schneider v Berlíne .
Šéf sa plne spolieha na viackanálovú stratégiu: predaj cez maloobchod, doručenie domov, služba vyzdvihnutia, e-tailer, predaj prostredníctvom vlastných obchodov, ako v prípade spoločností Nespresso a Dolce Gusto. Heslo znie: Všetko ide, ale musí to byť správne. Schneider: „Nakoniec sa počíta to, čo chce spotrebiteľ.“ A to nechce byť len zahltený ponukami, ale skôr dostávať čo najjednotlivejšie prostredníctvom príslušného kanála.
Viac organických, viac výživných látok
Eskrom Schneidera je šéf elektronického obchodu Sebastien Szczepaniak, ktorý pochádzal z online giganta Amazon. Wan Ling Martello je ešte dôležitejší. Čínskoameričan riadi oblasť Ázie, Oceánie a Subsaharskej Afriky, ktorá je najdôležitejšou oblasťou rastu spoločnosti Nestlé. Ling Martello má 8 z 10 najrýchlejšie rastúcich ekonomík a 14 z 20 najväčších megamest. Vaša oblasť je tiež globálnym ťažiskom v digitálnom podnikaní. 40 percent obchodu B2C v Ázii sa už uskutočňuje online. Do roku 2019 objem online obchodov v Ázii prevýši objem obchodov v Európe a USA.
Hnačka rastu Ling Martello je nielen v predstavenstve čínskeho online predajcu Alibaba, ale nedávno bola aj členkou predstavenstva amerického taxikára Uber.
Prvým výstupom novej osi Mobilita a jedlo je pilotný projekt v São Paule. Vďaka aplikácii Uber Eats je možné objednať detskú výživu Nestlé priamo do bytu alebo vily. To šetrí čas - cenná komodita pre profesionálov v chronicky preťaženom meste, najmä ak sa popri zamestnaní starajú aj o deti. Okrem toho má kyvadlová doprava vo sviatočné dni doručovať čokoládové tyčinky Nestlé do veľkých brazílskych miest. Pokus, ktorý si vyžaduje zmenu mierky. To, čo funguje v São Paule alebo v Riu, by mohlo fungovať aj inde.
Zmenený vzhľad
Všetky nové projekty v digitálnom svete menia vzhľad. "Starý marketingový sen sa stáva skutočnosťou," nadchol sa Schneider v Berlíne - a tým myslel obojsmernú komunikáciu so zákazníkmi. Spoločnosť Nestlé so značkou krmív pre domáce zvieratá Purina ukázala, ako vytvoriť a spravovať atraktívnu databázu zákazníkov. Dva roky po uvedení na trh je už zaregistrovaných 200 000 majiteľov domácich miláčikov, 40 000 sa ročne dostane do vesmíru Purina prostredníctvom služby Facebook Messenger.
O každý problém zákazníka je postarané. „V určitom okamihu má každý majiteľ zvieraťa otázky týkajúce sa výživy jeho zvieraťa,“ hovorí Schneider. A chce poskytnúť odpovede - a predať svoje výrobky na boku. Projekt má neuveriteľný úspech, nadchýna sa. Aby sa udržal tlak v kotle, spoločnosť Nestlé masívne zvýšila svoje výdavky na digitálnu reklamu a komunikáciu.
Vyladené výkonové kocky
Zdravší, bohatší, lepší - a teda ziskovejší: Schneider tu tiež chce rásť - v súlade s krédom „Dobré jedlo, dobrý život“, krédom Petra Brabecka, bývalého prezidenta, ktorý ho minulý rok viedol k spoločnosti Vevey. „Potraviny“ nie sú iba „palivo“, uviedol Schneider a citoval kocku bujónu Maggi, ktorá sa teraz predáva v južnej Afrike obohatená o živiny a vitamíny.
Nová vyladená výkonová kocka má úspech nielen po komerčnej stránke, ale aj po stránke imidžovej. Nedostatok živín je jedným z hlavných problémov verejného zdravia a riziko predávkovania je nízke, uviedol Schneider - jeden z dôvodov, prečo si nový vzorec bujónu vyslúžil skupine veľké uznanie, a to aj od vlád.
Spoločnosť Schneider chce tiež rásť v oblastiach, v ktorých niektorí konkurenti uprednostňujú ruky preč: v priemysle spracovaných potravín. Rovnako ako Lean Cuisine, americká dietetická značka pre hotové výrobky, ktorá bola úspešná do roku 2010 a ktorá bola za posledné dva roky obnovená. Namiesto zastaraného pocitu v strave je teraz viac organických prísad, viac zeleniny, viac bielkovín. Účinok novej zmesi je úžasný: vlaňajší nárast tržieb o 7,8 percenta - s organickým rastom v celej skupine 3,2 percenta.
Rafinácia alebo „prémiová výroba“ je mottom spoločnosti Schneider, rovnako ako v prípade Nescafé Azera, „super prémiovej rozpustnej kávy“, ktorou spoločnosť Nestlé priviedla Britov na pitie čaju ku káve - čo je podľa šéfa „veľký komerčný úspech“. Teraz chce v priebehu nasledujúcich týždňov uviesť recept na úspech v 18 európskych krajinách, počnúc týmito dňami v Nemecku .
Začíname so startupmi
Schneider udáva tempo aj v prípade začínajúcich potravín. Je veľa čo doháňať. Spoločnosť Nestlé čoskoro excelovala so svojím vlastným fondom rizikového kapitálu. Ale milióny prúdili do startupov, ktoré sa zaoberajú liečivými potravinami - oblasťou podnikania, ktorá sa ešte musí rozvinúť. V spoločnosti FoodStartups sú iní pokročilejší, najmä Američania. Spoločnosť General Mills (Häagen-Dazs, Cheerios a Yoplait) sa dnes namiesto vlastného výskumu vo veľkej korporácii spolieha na externé inovácie. Spoločnosť Campbell Soup vložila 125 miliónov dolárov do rizikového fondu a spoločnosť Tyson Foods, jeden z najväčších dodávateľov mäsa pre spoločnosti McDonald’s a Kentucky Fried Chicken, vyzbierala 150 miliónov dolárov na začínajúce podniky s potravinami. Danone prevádzkuje svoje vlastné vozidlo VC s Manifesto Ventures a grécky výrobca jogurtov Chobani počíta s potravinovým inkubátorom.
Spoločnosť Big Food investovala od roku 2010 do startupov 6 miliárd dolárov - čo je stávka, o ktorú sa teraz chce uchádzať aj Nestlé. Posledným pučom spoločnosti Schneider je partnerstvo s holandskou Rabobankou a Rocketspace, akcelerátorom technologických startupov. Cieľom je spojiť sa s Terra Food, akcelerátorom začínajúcich potravín, s cieľom nájsť nové vzorce pre výrobu a distribúciu potravín. Prvým krokom je rozbehnutie dvadsiatich startupov. O niekoľko dní skôr vložil Schneider do americkej stravovacej služby Freshly 77 miliónov dolárov. Je to prvá veľká investícia Nestlé do startupu zameraného na potraviny. Freshlys Pitch: Dodávka hotových jedál, ktoré sú po krátkom zastavení v mikrovlnnej rúre pripravené na paru na kuchynskom stole.
Okamžitý produkt, ktorý je dokonale prispôsobený dynamu na vrchole Nestlé. Pretože čas bol pre neho od jeho študentských čias to najcennejšie zo všetkého tovaru. Hneď ako dosiahol doktorát zo St. Gallenu, bol v lietadle do Bostonu - aby si neuvoľnil miesto. Nie, Schneider mal iné plány, ako je zrejmé z životopisu v jeho dizertačnej práci: „Prijatie na MBA na Harvard Business School“.