AKO mi dať svoje peniaze
Verím, že každý podnikateľ môže byť textárom pre svoje podnikanie, ak sa naučí a bude dodržiavať pravidlá a „triky“ v tejto knihe. Podnikateľ má na svojej strane angažovanosť, nadšenie a vieru. Pozná trh a veľmi dobre vie, čo ponúka. Chce uspieť. Je ním posadnutý. A je presvedčený, že jeho ponuka stojí za tie peniaze, a sila tohto presvedčenia je obrovská. Ale nie každý dokáže písať pre ostatných. Musíte byť herec. Vžite sa do kože značky a interpretujte ju tak, ako herec hrá postavu. Musíte si dať záležať, musíte sa vzrušovať pre ostatných, musíte sa dať sebe. Nie je to ľahké, ani keď ste veľmi mladí. Niektorí to jednoducho nedokážu.
Nezačínajte od nuly!
Musíte pochopiť (nevedieť, pochopiť), že ľudia sa riadia iba viditeľnými znakmi, to znamená, že o vás nevedia viac, ako im hovoríte alebo ukazujete. Z týchto fragmentov urobia názor, ktorý je často nesprávny. Navyše vás porovnáva s ostatnými. Niekedy prehráte pred súperom, ktorý nie je o nič lepší ako vy, ale má chladnejší imidž a náročnejšiu reputáciu. Inokedy vyhráte 9, bez pokusu, pretože premietate víťazný obrázok. Je čestný? Možno nie. Ale taký je život. A rovnako aj reklama. Popremýšľajte, ako ste chodili do školy, aby ste presvedčili svojich učiteľov, aby vás netrestali, keď ste meškali, alebo ste si neurobili domáce úlohy? Napadla vám dojímavá alebo zábavná príhoda!
Ako pokračuje dievča, aspoň na začiatku, vo fáze „kúzla“? Vyzerá to dosť veľké na to, aby provokovalo fantáziu, ale nie natoľko, aby vyvrátilo tajomstvo. Inštinktívne vie, že myseľ píše milostný príbeh! Táto dráma a komplikácie (ľudovo nazývané „fitze“) vytvárajú nezabudnuteľné spojenie. Stále uvidíte, že copywriter robí to isté. Verte mi, že všetko, čo sa dozviete zo svojich životných skúseností, musíte v tomto remesle uplatniť. Čo toto znamená? Že nezačínaš od nuly! Pri čítaní sa presvedčíte. Takže teraz môžete začať písať text. Ak máte produkt alebo službu, ktorú chcete propagovať, môžete sa už pustiť do práce. „Chceš povedať?“, Opýtate sa ma. „Čo mám presne robiť? Začínam takto písať, hlúposti? “Zjavne nie.
Myslieť si. Ako postupujete v každodennom živote? Nech sa chystáte robiť čokoľvek, či už idete na ryby alebo na párty, chystáte sa najskôr! V závislosti od sezóny, umiestnenia a toho, kto ešte príde. Máte záujem, dáte ďalší telefónny hovor, ďalšie vyhľadávanie na internete. Ako som už povedal, v reklame je to fixné ako v živote.
7 zahrievacích pohybov, bez ktorých si môžete zlomiť krk alebo si zo seba urobiť srandu
Zistite viac o kategórii výrobkov alebo služieb!
Povedzme, že ste pozvaní na rybársku párty. Ak ste dievča, vezmime si ďalší príklad, spoločenskú udalosť. V obidvoch prípadoch ide o niečo nové, buď o druh rybolovu, ktorý ste predtým necvičili, alebo o druh podujatia, ktorého ste sa nezúčastnili. Idete rovno do skrine? Zoberieš tašku a ideš von dverami? Nie. Je zrejmé, že sa snažíte zistiť. Čo si ľudia zvyčajne oblečú, keď idú na pstruhy alebo do opery? Čo ešte potrebujete vedieť alebo si vziať so sebou? Také veci. Teraz sa vás pýtam, prečo by ste robili inak, keď ste vyzvaní k propagácii produktu alebo služby? Nie je normálne pokúsiť sa zistiť (alebo si spomenúť), ako vyzerá komunikácia v kategórii? Aká je reklama na kávu napríklad u nás a inde?
Akokoľvek sa zdá, že tomu uveríte, po rokoch skúseností s rôznymi agentúrami, nadnárodnými a rumunskými, vám z celého srdca hovorím, že ľudia často preskočia toto štádium! Je to prvá a najväčšia chyba, ktorú urobím, pretože automaticky vedie k ďalším chybám.
Musíte poznať súčasné konvencie a zvyky kategórie, aby ste ich mohli využiť vo svoj prospech. Akákoľvek reklama trpí časovými a priestorovými obmedzeniami tak závažnými, že je potrebné použiť najmenší trik, ktorý vám pomôže správu skomprimovať, aby ľudia rýchlejšie pochopili, o čo ide. Nezáleží na tom, či chcete, aby vaše kávové miesto diváka najskôr oklamalo, že je to pivné miesto (z akéhokoľvek dôvodu). Stále musíte vedieť, aké sú súčasné konvencie a zvyky v kategórii piva!
Robím malú zátvorku. Po prečítaní vyššie uvedeného som si uvedomil, že niektorým môže vadiť hovorový výraz „spot for something“ namiesto „TV spot for brand of something“. No, ospravedlňujem sa, ale to hovoria ľudia, dokonca aj tí v reklame. Vráťme sa k téme!
Možno som mal najskôr vysvetliť, čo je to „kategória“. Keď vojdete do supermarketu, choďte do štvrte, ktorá vás zaujíma. Tu sú zoskupené produkty, ktoré vyhovujú podobným potrebám. Toto sú kategórie. Nie sú definované veľmi presne, ale napríklad „Detergenty“ sú kategória. „Pivo“, „Káva“, „Nealkoholické nápoje“ sú ďalšími príkladmi kategórií. Samozrejme, existujú kategórie, ktoré v supermarkete nemôžu byť zastúpené. „Letecké spoločnosti“, napríklad. Pre každú kategóriu sa reklama robí určitým spôsobom, ktorý sa stanoví dlhoročnou praxou. Reklama na kávu vo všeobecnosti evokuje zvádzanie, zdokonaľovanie, intimitu, zatiaľ čo reklama na pivo vás núti premýšľať o zábavnom a spoločenskom živote. Reklama na nealkoholické nápoje má optimistický tón a všeobecne sa zameriava na životný štýl a známe okolnosti - životná situácia - zatiaľ čo reklama na letecké spoločnosti evokuje exotické miesta a prvotriedne služby a odborný tón naznačuje silu. Ak ignorujete tieto pravidlá pre kategórie, vaša reklama vyzerá na slávnostnej recepcii ako halloweensky kostým. Nezáležalo na tom, že išlo o úspešný oblek.
A NIE, nemôžete ignorovať zvyky komunikácie v kategórii, nemôžete byť „kreatívni“, pretože nie sú módnym výstrelkom, ale vychádzajú zo samotnej podstaty kategórie - ktorá, pripomínam vám, zoskupuje produkty, ktoré vyhovujú podobným potrebám. Konvencie kategórií sú podobnou reakciou na tieto podobné potreby. Táto kategória neexistuje v reklamných knihách, ale v mysli spotrebiteľa. Ignorujete ho.
Pozorne si preštudujte marketingový mix (vlastný a konkurenčný)!
Toto nie je marketingová kniha. Týmto bodom 2 teda prejdeme ako hus cez vodu alebo študent cez vysokú školu. Prečo však potrebujete vedieť, čo je s marketingovým mixom? Pretože ide o prvky, ktoré spoločne určujú formovanie imidžu vašej značky v mysli spotrebiteľa. Reč je o: produkte, cene, distribúcii a propagácii. Ale o nich sa dočítate na konci v nudnej prílohe. Teraz si povieme výrobok.
Preskúmajte atribúty produktu alebo služby do hĺbky!
Preboha, je dobré, že sme sa aspoň zatiaľ zbavili marketingu! Môžeme sa rozprávať ako normálni ľudia, „smiať sa“ a baviť sa. Ako sa zabavame Testovanie výrobkov.
Verím, že som nikdy v maximálnej možnej miere nereklamoval produkt alebo službu, ktoré som osobne nepoužil. Uzavrel som poistenie v spoločnosti môjho klienta, spal a jedol v hoteli klienta, išiel do kina v jeho kine, pil džús, ochutnal jeho jedlo, pivo, čokoládu, kávu, cigarety, umyl s jeho saponát a ja som sa umyla jeho mydlom. Nemyslím si, že „nosil som jej spodné prádlo“ by znelo dobre, zvlášť po fáze mydla, ale chápete, čo tým myslím.
Priama skúsenosť copywritera s produktom alebo službou je nevyhnutná. Musíte vedieť, čo môžete spotrebiteľovi sľúbiť a čo nie. Často objavíte veci, ktoré vás nenapadlo klientovi povedať, pretože si ich buď nevšimol, alebo ich nepovažoval za dôležité. (Preto je pre mňa veľmi ťažké robiť reklamu sami - objektívne zhodnotiť váš produkt a značku je takmer nemožné.)
Pokiaľ môžete, navštívte nielen kancelárie zákazníka, ale aj továreň alebo predajné miesta na danom území. Neuspokojte sa s tým, čo vám hovorí váš šéf alebo marketingový riaditeľ. Skúste sa porozprávať s predajcami. Od nich sa môžete dozvedieť ďalšie veci o produkte a konkurencii: osobné názory, klebety, povesti, množstvo emócií a autentickosť. Ale aj slabé stránky produktu. Aj keď zavádzanie vašej reklamnej agentúry je ako klamanie vášmu právnikovi, mnoho klientov to robí bez mihnutia oka, aspoň vďaka vynechaniu. Tieto slabosti musíte vždy hľadať a Sales vám povie to najlepšie. Je veľmi dôležité z produktu vedieť, na čo sa môžete spoľahnúť a na čo nie, a keďže nemôžete vedieť úplne všetko, musíte sa opýtať na názor niektorých odborníkov.
To neznamená, že sa môžete vzdať čo najpriamejších a najosobnejších skúseností s produktom. Odborníci odpovedia na vaše otázky, ale bez tejto skúsenosti nebudete vedieť, ako klásť správne otázky.
Aj keď sa domnievate, že ste s produktom úplne oboznámení, je užitočné prejsť obchodmi, sadnúť si k okresu a sledovať spotrebiteľov. Nevieš, odkiaľ králik skáče. Poviem vám ďalší príklad, aby som zistil, ako by mohli využiť všetku túto dokumentáciu a zapojenie.
V jednom okamihu som musel vytvoriť značku mlieka a mliečnych výrobkov. Bol to malý producent bez marketingových skúseností. Po vzájomnom spoznaní si klient uvedomil, že sa oplatí zapojiť agentúru, a to aj do rozhodovania o cenách a distribúcii. A agentúra sa dokonca zapojila, čo je dôkazom toho, že som sa osobne stretol s kupujúcimi z dvoch hlavných sietí hypermarketov, aby som ich presvedčil, aby uviedli zoznam produktov spoločnosti. Ale začiatok bol dosť ťažký.
Prvýkrát klient požiadal agentúru iba o nájdenie názvu značky a návrh loga. Dali mi nejaké dokumenty s tým, čo považovali za dôležité, a pýtali sa ma, kedy to bolo pripravené a koľko to stálo. Samozrejme, oblasť a distribučná stratégia nepatrili medzi informácie považované za dôležité. Nakoniec sa ukázalo, že to bola „regionálna“ značka, ale chystala sa ju exportovať aj do Talianska! Je zrejmé, že táto informácia, ktorú klient dobrovoľne neposkytol, bola ovplyvnená mnohými prvkami, od názvu značky až po obalový dizajn (nakoniec sme to aj urobili).
Ale najdôležitejšie. „Chyby zastúpenia“ sa, povedzme, vzťahovali na produkt a spotrebiteľa. Keď som konečne presvedčil klienta, že potrebuje značku, nielen meno a logo, naskytla sa otázka umiestnenia. Čo to znamená, sa dozviete o niečo neskôr. Teraz stačí povedať, že sme museli nájsť kľúčové posolstvo, ktoré značka vysiela spotrebiteľom. Pri výbere tejto správy sa vždy začína výrobkom a spotrebiteľom. Pokiaľ ide o produkt lokomotívy, konzumné mlieko, zákazník mi poskytol všetky informácie, ktoré považoval za relevantné, z ktorých najdôležitejšie sú uvádzané ako negatívne - „bohužiaľ“ doba použiteľnosti bola krátka, pretože nepoužívali UHT (sterilizačná technológia ), ani Tetra Pak (balenie). Zákazník, ktorý je malým výrobcom z oblasti s tradíciou, si preto myslel, že správa by mala byť „ekologická“; „Čo ešte mohol povedať?“ Toto bolo umiestnenie požadované zákazníkom a mohol som sa tu zastaviť, najmä preto, že negatívny spôsob, akým sa mi produkt javil, ma posunul na nesprávnu cestu.
Poukázal som však na to, že cena, balenie a distribúcia PET nemajú veľa spoločného so spotrebiteľom „ekologických“ alebo „ekologických“ výrobkov, ktorým je vo všeobecnosti domýšľavý mladý dospelý človek z prímorského mesta. Skúmal som možnosť použitia „sklenených fliaš“, možnosti selektívnejšej distribúcie, nakoniec som po niekoľkých týždňoch výpočtov a návštev u výrobcov obalov dospel k záveru, že „to je to, čo máme, to je to, čo defilujeme“, to slovo.
Ako však bojovať proti veľkým značkám s produktmi, ktoré zákazníci považujú za lepšie? Nižšia cena nestačila, produkt musel prísť s presvedčivým prínosom. Niekoľko dní som prechádzal po obchodoch, vedľa okresov, kde bola priama konkurencia - PET mlieko, nepasterizované UHT. Očakávate, že vám poviem, ako som zistil zázračnú výhodu, keď som videl, ako si spotrebiteľ vyberá mlieko alebo sa s ním rozpráva. To sa ale nestalo.
Jedného dňa, keď som išiel von, tak ignorantsky, ako som bol predtým, som videl, ako sa žena zastavila, vytiahla z košíka škatuľu s ovocným džúsom, vrátila ju späť na policu a namiesto nej si vzala PET fľašu z ľadu, s čerstvým džúsom. A potom som si uvedomil: spotrebiteľ niekedy uprednostňuje záruku sviežosti, ktorou je práve nedostatok spracovania UHT a Tetra Pak. Krátka doba použiteľnosti mlieka, ktorá zďaleka nie je chybou, bola práve tým najvýrečnejším dôkazom na podporu prísľubu „čerstvosti“. To, čo môj klient považoval za hlavnú nevýhodu, som tak zmenil na prínos pre spotrebiteľa. Keby som bol spokojný s informáciami pôvodne poskytnutými klientom, alebo keby som zostal v kancelárii a prizeral sa na monitor, nešlo by to. V skutočnosti si nemyslím, že by vôbec vyšiel.
Premeňte atribúty produktu na výhody a vyberte si najsilnejšie!
V prvom rade vám musím vysvetliť, čo znamená „výhoda“, ktorú som spomenul vyššie. Z hľadiska marketingovej komunikácie je produkt balíkom výhod, tak ako ich vníma spotrebiteľ. Prínosom nie je kvalita výrobku, výrobky majú vlastnosti alebo vlastnosti, nie prínosy. Prínos je určený iba pre spotrebiteľa a predstavuje prísľub budúcej odmeny vyplývajúcej z používania produktu. To je to, čo si spotrebiteľ predstavuje, že získaním produktu získa, hlavný dôvod, prečo si ho kúpi. Ste v strese? Je to príliš komplikované? Vysvetlím to jednoduchšie:
Máme notebook s batériou, ktorá vydrží 5 hodín. „Batéria vydrží 5 hodín“ je atribút produktu. V tomto atribúte produktu objavujem výhodu pre spotrebiteľa: „možnosť pracovať mimo kancelárie“. Praktický prínos. Navrhujem spotrebiteľovi, aby získal slobodu pohybu pomocou batérie, ktorá vydrží 5 hodín. Po tom, ako skutočne pomocou notebooku získa slobodu pohybu, rozhodne, ako je spokojný s mojím produktom, pretože toto je kritérium, ktoré som mu navrhol. Čo ak má desať kíl? Márne batéria vydrží 5 hodín, musím si nájsť inú výhodu. „Funguje to 5 hodín po vypnutí napájania.“ Alebo môžem prísť s egocentrickou výhodou: je to najnovšia technológia, ktorá umožňuje prevádzku batérie na 5 hodín, takže spotrebiteľ môže mať pocit uspokojenia z toho, že „nikto nemá nič lepšie“ ako on. Rozumieš?
Ako nájdeme najpríťažlivejšiu výhodu? Môže sa extrahovať procesom odvodeným z rebríka (z ladder = ladder). Laddering je technika rozhovoru, prostredníctvom ktorej sa spotrebiteľovi pomáha krok za krokom odhaľovať dôsledky používania produktu, aby sociológ mohol odvodiť významnú hodnotu, ktorú možno so značkou spájať.