Čína ako trh elektronického obchodu - fakty a čísla

To, že Čína je na trhu elektronického obchodu vzrušujúca, je už zrejmé z toho, že deväť z dvadsiatich najcennejších internetových spoločností je z Číny.

S takmer 1,4 miliardami obyvateľov je Čína veľmi zaujímavým predajným trhom. Podľa vyhlásenia Federálneho štatistického úradu bola Čína v roku 2017 druhýkrát za sebou najväčším obchodným partnerom Nemecka s objemom 186,6 miliárd eur. Obchod sa neobmedzuje iba na dovoz čínskeho tovaru, ale Čína sa stáva čoraz zaujímavejšou aj ako kupujúca krajina pre nemecké výrobky. Podľa grafu spoločnosti Statista je teraz Čína z hľadiska vývozu tretia. Avšak najmä v stredných podnikoch sú obchodné vzťahy s Čínou stále dosť zriedkavé, napríklad v porovnaní s USA alebo Francúzskom. V nasledujúcej časti by sme vám chceli predstaviť Čínu a jej prostredie elektronického obchodu.

1. Úvod do Číny ako trhu

56% všetkých Číňanov už dnes používa internet. Väčšina Číňanov hovorí buď mandarínsky, alebo kantonsky. Zaujímavé je aj rozdelenie podľa veku:

Vek Podiel obyvateľstva (%)
0-1417.1
15-2412.7
25-5448.6
55-6410.7
65+10.9

Podiel žien a mužov je vo vekovom rozdelení takmer totožný. Iba medzi 0-24-ročnými je podiel mužov o niečo vyšší ako u žien. Vysoký podiel osôb vo veku 25 - 54 rokov je veľmi zrejmý. Spravidla ide o cieľovú skupinu pre eCommerce.
(Zdroj: CIA World Factbook 2017)

Miera nezamestnanosti v Číne bola medzi rokmi 2012 a 2016 oficiálne 4,5 - 4,6%.
(Zdroj: Svetová banka, 2016)

Miera inflácie bola v roku 2016 2,0%. Index dôvery spotrebiteľov sa od apríla 2016 neustále zvyšuje a v decembri 2016 bol na úrovni 99,81
(Zdroj OECD, 2016).

Ak sa pozriete na používateľov elektronického obchodu, tempo rastu online nakupujúcich bolo v roku 2017 niečo cez 10%. Viac ako 500 miliónov Číňanov však už používa elektronický obchod.
(Zdroj: Statista, CNNIC 2016)

Čínsky trh elektronického obchodu bude v budúcnosti naďalej rásť. Predpoveď je približne 15%.
(Zdroj: Ecommerce Foundation; Statista; iResearch 2016)

Väčšina produktov, ktoré sa v súčasnosti predávajú prostredníctvom elektronického obchodu v Číne:

  • Kozmetika (45,7%)
  • Detské výrobky (39,3%)
  • Doplnky výživy (38,6%)
  • Oblečenie a obuv (38%)
  • Digitálne produkty (30,6%)
  • Tašky a kufre (26,1%)
  • Šport a outdoor (26%)
  • elektronické domáce spotrebiče (24,4%)
  • Hračky a darčeky (23,1%)

(Zdroj: Ecommerce Foundation; Azoya; Holiday Sales, 2016)

Je pozoruhodné, že v roku 2016 bol podiel mobilných platieb 790 miliárd USD, čo je jedenásťkrát viac ako v USA.
(Zdroj: McKinsey, 2017)

Tento trend má pokračovať aj v roku 2018 a v súčasnosti sú v elektronickom obchode v Číne zamestnané celkovo viac ako 3 milióny ľudí.
(Zdroj: Statista, 100ec.cn, 2016)

Podiel cezhraničného obchodu sa neustále zvyšuje. Aj keď to v roku 2015 bolo stále 3,1%, predpokladá sa, že to bude 5,5% v roku 2017 a 7,0% v roku 2018.
(Zdroj: Statista, iResearch 2016)

Regióny okolo Guangdongu, Šanghaja a Pekingu patria medzi najaktívnejšie.
(Zdroj: Statista; 100ec.cn, 2017)

Zatiaľ čo Číňania obzvlášť radi nakupujú online v špeciálne dni akcie, ako je napríklad Čierny piatok alebo Cyber ​​Monday, dôvody pre nákup v zámorí sú predovšetkým kvalita a značková kvalita.
(Zdroj: Azoya, Sell to China: Your Complete Category Handbook 2016)

Najväčšou prekážkou pre cezhraničný obchod v elektronickom obchode je:

  • Branding
  • Fragmentované kanály
  • Viaceré hodnotové reťazce

(Zdroj: Rkylin, Cezhraničné EK: Ďalšia vstupenka zahraničných značiek na čínsky trh, 2017)

2. Čínske prostredie elektronického obchodu

2.1 Veľkí poskytovatelia elektronického obchodu

Čo je Ebay na „západe“, je Tmall.com v Číne. Tmall je platforma prevádzkovaná spoločnosťou Alibaba, ktorá sa zaoberá viac ako 50% obchodu B2C. Okrem toho je prevádzkovaná cezhraničná platforma Tmall Global, ktorá je zameraná na predaj zahraničných výrobkov a tiež umožňuje spoločnostiam bez sídla spoločnosti v Číne predávať svoje výrobky v Číne. Od mája 2018 tam už má zastúpenie 18 000 značiek zo 74 rôznych krajín.

obchodu

Snímka obrazovky Tmall.com z konca roku 2018

Niektoré významné medzinárodné značky už úspešne pôsobia v spoločnosti Tmall/Tmall Global. Je zaujímavé, že Alibaba sa zameriava na väčšiu dostupnosť čínskeho trhu pre zahraničných dodávateľov. Alibaba tiež prevádzkuje platformy v Európe, napríklad AliExpress, ale podnikanie v Európe je predovšetkým bezohľadnou konkurenciou. V Číne však iba 18% obchodov vykonáva online. S približne 400 miliónmi kupujúcich a viac ako 50 000 predajcami je Tmall.com jednou z najväčších čínskych platforiem elektronického obchodu.

Existujú implementačné agentúry, takzvaní obchodní partneri, ktorí môžu prevziať technickú implementáciu, dizajn, marketing a každodenné podnikanie pri implementácii vašich vlastných svetov značiek.

Porovnávaním umiestnenia Amazonu na západe je JD.com. Bývalý maloobchod s elektronikou, ktorý prevádzkuje platformu eCommerce pod JD.com od roku 2004, požíva v Číne veľkú dôveru a v porovnaní s inými platformami s falošnými výrobkami nemôže zápasiť. Aj tu je čínska spoločnosť Tencent jedným z najväčších investorov stojacich za platformou, ktorej tržby v roku 2017 dosiahli viac ako 55 miliárd dolárov.

Snímka obrazovky JD.com z konca roku 2018

2.2 Čínsky zákazník

Pre väčšinu Číňanov je 50% pohodlie číslo jeden z dôvodov nakupovania online. Nasleduje zabezpečenie online platieb s 38%.
(Zdroj: Statista, KPMG, YouGov, 2016)

Väčšina čínskych zákazníkov elektronického obchodu má vysoké príjmy. Vyše 22% predstavuje viac ako 8 000 juanov, čo je na konci roku 2017 zhruba 1 000 eur. Podľa čínskych štandardov je to veľa.
(Zdroj: Statista; CNNIC, 2015)

Najobľúbenejšími kategóriami produktov elektronického obchodu sú životný štýl (66%) a móda (61%). Prémiové výrobky sú iba 14%.
(Zdroj: Statista; KPMG; YouGov, 2016)

V porovnaní s americkým trhom je profesionalita čínskeho trhu zrejmá. Zatiaľ čo Alibaba Payment v roku 2016 v Číne už spracovala 120 000 transakcií za sekundu, poprední americkí poskytovatelia platieb uskutočnili iba 38 000 transakcií.

Ak chcete prevádzkovať eCommerce v Číne, mali by ste zohľadniť aj čínske sviatky. Tu je prehľad najdôležitejších sviatkov:

  • Január: čínsky lunárny nový rok
  • Február: Festival čínskych lampiónov
  • 8. marca: Čínsky festival Qingming
  • 1. mája: Sviatok práce
  • Jún: Čínsky festival dračích lodí
  • August: Čínsky deň zamilovaných
  • September: festival v polovici jesene
  • November: Deň jednotlivcov
  • 12. decembra: Predaj za dvanásť dvanástich

(Zdroj: Azoya, Sell to China: Your complete Category Handbook, 2016)

3. Technické poznámky o internetovom predaji v Číne

Každý, kto chce prevádzkovať svoju vlastnú internetovú ponuku pre Čínu, bude čeliť zvláštnym výzvam, ktoré sú uvedené nižšie:

3.1 Lokalizácia vlastnej ponuky

V Číne sa samozrejme nielen hovorí po čínsky, ale aj Číňania majú iné kultúrne zázemie ako Európania. Akokoľvek môže toto vyhlásenie znieť triviálne, lokalizácia vašej vlastnej ponuky nie je.

Každý, kto navštívi čínske webové stránky, si určite rýchlo všimne, ako sú tieto webové stránky preťažené. Skôr minimalistické koncepcie dizajnu, ktoré prevládajú na Západe, sú pre Čínu skôr podmienene vhodné. Číňania očakávajú všetky informácie, ktoré potrebujú, aby si vytvorili názor na produkt, na západe sú viac žiadané jedinečné predajné miesta.

3.2 „Veľký firewall“

Čínska vláda pravidelne kontroluje niekoľko stotisíc domén s cieľom „chrániť“ svoju populáciu pred „pochybným“ obsahom. To naopak znamená, ktorých webové stránky testom zlyhajú, je možné zablokovať. Blokovanie webových stránok s nasledujúcim obsahom je obzvlášť vysoké:

  • pornografický obsah
  • Hazardné hry
  • náboženský, politický a protivládny obsah
  • Spravodajské weby a blogy

Aj keď sa väčšina spoločností nepovažuje za ovplyvnenú týmto, funkcie komentárov pre Twitter alebo Facebook sú často postačujúce na zablokovanie, pretože tieto kanály sociálnych médií sú v Číne zakázané. Ďalej by ste mali veľmi starostlivo skontrolovať „nejednoznačný obsah“. Obzvlášť veľké kultúrne rozdiely môžu mať niekedy obrovský vplyv na symboliku a vizuálny jazyk.

3.3 Časy načítania

Dôležitosť dobrých časov načítania je v súčasnosti v eCommerce všeobecne známa a dobre preskúmaná. Ak chcete v Číne zaručiť rýchle načítanie, nemusíte prekonávať vzdialenosť a „veľký firewall“. Niekedy existujú problémy aj s infraštruktúrou v čínskej sieti.

Mnoho spoločností sa tomu snaží čeliť, napríklad prevádzkovaním svojich internetových ponúk na serveroch v Hongkongu. Hongkong je však súčasťou Číny, ale leží mimo „Veľkého firewallu“. Ale aj hostenie v čínskom srdci rieši problém s načítaním iba čiastočne, pretože problémy s infraštruktúrou v Číne môžu tiež viesť k vysokej dobe latencie.

3.4 SEO a SEM

Vyhľadávacie nástroje nie sú v Číne také dôležité ako na západe, pretože výsledky vyhľadávania v Číne sú oveľa viac kontrolované rozpočtami. 70% Číňanov však používa čínsky vyhľadávací nástroj Baidu. Pri hodnotení relevantnosti funguje Baidu podobným spôsobom, ako sme zvyknutí na Západe od spoločnosti Google and Co., ale v niektorých oblastiach existujú značné rozdiely.

Napríklad Google funguje tak, že vyhľadávací nástroj „presne“ vie, čo sú dôležité informácie a kde ich možno nájsť. V spoločnosti Baidu však už umiestnenie určuje, či sa údaje vôbec indexujú. Je preto ešte dôležitejšie umiestniť dôležité informácie a kľúčové slová na webovú stránku čo najvyššie.

Program „Content is King“ sa vzťahuje aj na Čínu. Malo by sa však vziať do úvahy, že čínske webové stránky sú oveľa náročnejšie na text ako západné webové stránky. Prekážka dosiahnutia dobrého poradia je tu ešte vyššia.

Hodnotenie je porovnateľné s dobami načítania. Ak je webová stránka „pomalá“, má to rozhodujúci vplyv na indexovanie stránky.

3.5 Mobilná ponuka

Viac ako 90% všetkých používateľov internetu v Číne pracuje online na mobilných zariadeniach. Tento vývoj napreduje v Ázii ešte rýchlejšie ako na západe. Na Západe je odpoveďou obvykle „responzívny dizajn“. Ide teda o webovú stránku, ktorá sa prispôsobuje možnostiam zobrazenia príslušného zariadenia.

V Číne je prístup odlišný. Dôraz sa kladie na mobilnú platformu, a preto je väčšina čínskych internetových ponúk špeciálne optimalizovaná pre mobilné zariadenia.

3.6 Chat? - Povinnosť v B2B v Číne

Funkcia chatu je pre čínsky trh nevyhnutnosťou, dokonca aj v B2B podnikaní. Pretože čínski zákazníci sú zvyknutí rokovať počas procesu objednávania. WeChat je teraz známy aj v Nemecku a ponúka k tomu vhodné balíčky. WeChat sa za posledné roky zmenil z čistého poskytovateľa chatu na poskytovateľa digitálnych služieb. Dnes si môžete objednať taxi cez WeChat rovnako ľahko, ako môžete komunikovať so spoločnosťami a platiť za svoje denné nákupy.

Technická integrácia je stále najmenšou úlohou. Čínski zákazníci očakávajú, že ich otázky budú v rozhovore zodpovedané do 3 až 5 sekúnd.

3.7 Berte do úvahy regionálnosť

Ak chcete otvoriť čínsky trh, mali by ste sa intenzívne zaoberať regiónmi Číny. Na rozdiel od Európy Čína nemá jednotný národný trh, ale je tvorená vzájomne prepojenými regionálnymi trhmi. Tie zase často majú veľkosť európskych národov.

3.8 Licencie

Ak chcete ponúknuť web s komerčným obsahom v Číne, potrebujete až štyri licencie. Nasledujúci prehľad rôznych licencií, ktoré potrebujete pre webové stránky v Číne, pochádza zo stránky cdnetworks.com.

3.8.1 Licencia ICP

Licencia „Poskytovateľ internetového obsahu“ je povinná pre všetky komerčné webové stránky. Bez ohľadu na to, či sa jedná o online obchod, alebo sa platby na webových stránkach prijímajú inak. Každá webová stránka, ktorá spĺňa tieto kritériá, musí mať v dolnej časti stránky zobrazené licenčné číslo. Tieto preukazy vydáva a kontroluje Ministerstvo priemyslu a informačných technológií (MIIT).

3.8.2 ICP Beian

Toto je tiež licencia od MIIT. Je to povinné pre všetky stránky spoločnosti, ktoré doručujú obsah prostredníctvom miestnych čínskych IP adries. Spoločnosti, ktoré si musia zaregistrovať svoju doménu. ICP a ICP Beian sú často kvôli svojmu pomenovaniu zmätení, jedná sa však o dve úplne odlišné licencie. ICP Beian musí byť uvedený aj v spodnej časti webovej stránky.

3.8.3 PSP Beian

PSP Beian je licencia alebo registrácia od Úradu verejnej bezpečnosti. Je tiež povinný pre všetky webové stránky v Číne.

3.8.4 Licencie špecifické pre dané odvetvie

Okrem tejto džungle predpisov a základných licencií môžu existovať aj ďalšie licencie, ktoré sú povinné pre konkrétne odvetvia. Tie obsahujú.

  • Tlač a médiá
  • Vzdelávanie
  • liek
  • Farmaceutický priemysel
  • Kultúrne zariadenia

Webové stránky, ktoré nemajú licenciu alebo porušujú pravidlá existujúcich licencií, sú cenzurované. To znamená, že doména bude zablokovaná a skončí na čiernej listine. Je mimoriadne ťažké vymazať domény, ktoré boli zablokované a pridané do zoznamu, a nechať ich odblokovať. Preto je vhodné, aby sa spoločnosti postarali o príslušné licencie čo najskôr.

Spoločnosti by navyše mali neustále dohliadať na predpisy, aby sa predišlo možným následkom, pretože v niektorých prípadoch sa predpisy menia každý deň a líšia sa tiež podľa jednotlivých provincií. Dobré spojenie s miestnymi orgánmi je nevyhnutné.

3.9 Preprava

Dodacie lehoty nie sú hlavným problémom pre podnikanie v Číne. Skôr naopak. Ak sú výrobky dodávané príliš rýchlo, čínski zákazníci sa často obávajú, že tovar vôbec nepochádza z Nemecka. Nemecké prepravné dokumenty sú preto pre prijatie na čínskom trhu veľmi dôležité. Čínski kupujúci akceptujú dlhšie dodacie lehoty.

4. Záver:

Čínsky trh je nepochybne veľmi vzrušujúci a pravdepodobne ním aj v budúcnosti zostane.

13. päťročný plán predpokladá silné zameranie na internet a elektronický obchod. Čínsky sektor malých a stredných podnikov bude navyše v nasledujúcich rokoch naďalej rásť. Zároveň sa zvyšuje šírenie vysokorýchlostných pripojení na 70% v prípade pevných a 85% v prípade mobilných spojení.

Tradičná čínska otvorenosť voči technológiám je navyše neporušená. To bude tiež znamenať, že nové technológie si rýchlo získajú uznanie a uplatnia sa v budúcnosti.
(Zdroj: CNNIC, Národný štatistický úrad Číny; analýza iRelint, 2017)

Ak chcete byť úspešní, nemali by ste brať do úvahy iba potenciál, ale aj kultúrne rozdiely.