Čínština pre začiatočníkov
Vďaka platformám elektronického obchodu ako Tmall alebo JD.com už pre nemeckých maloobchodníkov technicky nie je problém ponúkať produkty v Ázii. Kľúčom k zákazníkom v Číne sú však sociálne médiá.
Uprostred Mníchova: displeje s čínskymi znakmi, fasádne hodiny s pekinským časom a zlacnené sady wok od značky Fissler. Takto to vyzerá na reťazci maloobchodov Germanstyle, ktorá už 14 rokov dvorí turistom z Ázie, na Isartore, kde parkujú turistické autobusy. Obchody v tejto oblasti sa už dávno prispôsobili hosťom z Ďalekého východu: Lederwaren Hetzenecker inzeruje svoje kufre Rimowa v čínštine; V darčekovom obchode „Súčasnosť“ visia v okne nápisy „Tax Free“.
S čínskymi turistami sa dá robiť dobrý obchod nielen v Mníchove. Pred dvoma rokmi podľa Nemeckého turistického združenia navštívilo Nemecko 1,5 milióna Číňanov - teraz ich bude pravdepodobne podstatne viac - a nákupy sú medzi cestovateľmi z Ázie veľmi obľúbené: Podľa prieskumu spoločnosti BBE Handelsberatung 2016 v Mníchove dávajú za nákupy za deň v priemere 243 eur, krátkodobí návštevníci dokonca 602 eur. V dopyte sú výrobky starostlivosti, doplnky výživy, domáce potreby, hračky a predmety pre hobby, ako aj darčeky a pochúťky „vyrobené v Nemecku“.
Mnohí by si chceli kúpiť to, čo videli pri cestovaní doma - z toho dôvodu je čoraz viac nemeckých maloobchodných predajcov priťahovaných do Číny. Vďaka platformám elektronického obchodu ako Tmall alebo JD.com pre nich už nie je technicky problém ponúkať produkty v Ázii. Môžete tiež mať kontrolu nad značkami, ktoré by inak mohli Číňania žijúci v Nemecku sami odoslať do svojej starej domoviny. Podľa medializovaných informácií plánuje Aldi Süd dokonca zriadiť 50 stacionárnych pobočiek. Podnikanie v Číne je napriek tomu riskantné, pretože investície sú vysoké a existuje riziko krádeže údajov a pirátstva produktov.
Zapojte sa s cieľovou skupinou
Sociálne médiá sú kľúčom k čínskym zákazníkom, či už v zahraničí alebo doma. Najdôležitejšia je aplikácia pre smartphone WeChat. WeChat, ktorý bol čínskou komunikačnou skupinou Tencent zavedený v roku 2011 ako messenger služba, dnes má množstvo funkcií - používa ho viac ako miliarda ľudí. Od roku 2017 si nemecké spoločnosti môžu tiež otvárať oficiálne firemné účty a prednostne integrovať webové stránky hostované v Číne. Je to časovo náročné. Celá webová stránka by mala byť nielen v čínštine, ale aj v súlade s kultúrnymi zvyklosťami, preto sa dá existujúci obsah použiť iba v obmedzenej miere. „Musíte sa zapojiť do cieľovej skupiny,“ hovorí Gina Hardebeck, riaditeľka Číny v spoločnosti Storymaker. Agentúra v Tübingene, ktorá má kancelárie v Pekingu a Šanghaji už desať rokov, tvrdí, že je jediným „dôveryhodným partnerom“ spoločnosti Tencent v Nemecku. To znamená, že agentúra má povolené otvárať účty predajcom, aj keď nemajú pobočky v Číne.
To má svoju cenu: náklady na založenie účtu sa zvyšujú až na desiatky tisíc eur. Potom je tu marketing. Ak chcete stále hovoriť s prevažne mladými spotrebiteľmi, musíte neustále ponúkať nový obsah - napríklad súťaže, príspevky do blogov a videá. Odporúča sa tiež práca s influencermi. „Účet WeChat je prvým krokom, ale mal by byť súčasťou celkovej stratégie,“ hovorí Hardebeck. Pre duty-free špecialistu Heinemanna kombinuje Storymaker v blogu prezentácie produktov s tipmi na výlety do Európy. Módny dom Breuninger, ktorý je na WeChat od roku 2017, uverejňuje príspevky aj v službe mikro blogovania Sina Weibo.
Inštalácia Alipay je zložitá, ale stojí za to
Sieť drogérií Rossmann, ktorá je vo WeChat zastúpená od polovice minulého roka, dáva svoje vlastné značky do kontextu nemeckej kultúry a tradície a dáva odporúčania k suvenírom. „WeChat je veľmi dobrý nástroj na oslovenie cieľovej skupiny,“ hovorí projektový manažér spoločnosti Rossmann Hanzhong Jiang. Varuje však pred podcenením úsilia; je to porovnateľné so starostlivosťou o oficiálny účet na Facebooku. „Prítomnosť vyžaduje neustálu údržbu a intenzívnu výmenu so zákazníkmi.“
Ak chcete zásobovať nielen turistov, ale aj zákazníkov v Číne vo väčšom rozsahu, musíte urobiť ďalší krok: k platformám elektronického obchodu, ktoré sú v Číne mimoriadne populárne. Najväčší je Tmall, založený v roku 2008 skupinou Alibaba výnimočného podnikateľa Jacka Ma a dnes ho využíva takmer 500 miliónov zákazníkov. Zastúpených je tu už niekoľko stoviek nemeckých predajcov a výrobcov, vrátane spoločností Aldi, Lidl, Rossmann, dm a WMF. Nemeckí poskytovatelia získavajú prístup prostredníctvom takzvaných partnerov Tmall, ako sú Web2Asia alebo Advangent.
Preferovaným spôsobom platby na serveri Tmall je Alipay, ktorý tiež pochádza z Alibaba. Aplikácia, pomocou ktorej je možné Alipay použiť aj ako mobilnú platobnú metódu, v Číne na smartfóne ťažko chýba a pre čínskych turistov predstavuje nekomplikované riešenie nákupu v zahraničí. Aj pre maloobchodníkov, ktorí nie sú prítomní v spoločnosti Tmall, sa preto môže oplatiť nainštalovať systém - najmä preto, že aplikácia už informuje svojich používateľov na letisku, v ktorých obchodoch môžu platiť prostredníctvom Alipay. Konverzia pokladničného systému je však IT projekt, ktorý môže trvať aj niekoľko mesiacov. Okrem toho musí byť personál vyškolený. „Každý predajca by mal vedieť, čo má robiť, ak Číňan drží smartphone a chce ním platiť,“ vysvetľuje zamestnanec Storymaker Hardebeck.
Existujú aj ďalšie platformy elektronického obchodu: napríklad JD.com je dvojkou na čínskom trhu s približne 270 miliónmi koncových zákazníkov. Podstatne menšie - ale stále s používateľmi v dvojcifernom počte miliónov - sú trhy s dovozom tovaru, ako sú Xiaohongshu a Kaola. Ostatné platformy ako Dangdang alebo Jumei sa špecializovali na knihy a kozmetiku.
Alibaba a stacionárne
Pred niekoľkými mesiacmi otvorila čínska skupina Alibaba pobočku na mníchovskom Viktualienmarkt. Vstupuje na nemecký maloobchodný trh ďalší gigant? Len nedávno americký online gigant Amazon oznámil, že čoskoro otvorí stacionárne obchody v Nemecku.
Pre Alibabu to však „nie je problém“, hovorí šéf Európy Terry von Bibra. Stacionárna prítomnosť sa neoplatí, pretože prevádzkovateľ platformy nemá v Európe takmer žiadnych koncových zákazníkov. Von Bibra tiež upozorňuje na dôležitý rozdiel pre Amazon: Alibaba nekoná sama, ale považuje sa za „aktivátora“, ktorý sprístupňuje svoju technickú infraštruktúru ostatným. „Nechceme všetko robiť sami, chceme byť partnermi.“
Von Bibra má o vstupe na trh menej jasno ako investor v nemeckých maloobchodoch, ktorí sa chcú presadiť v Číne: „To nie je súčasťou základnej stratégie, aj keď nemožno vylúčiť nič.“
Bodovať môžu aj malí obchodníci
Logistici už ponúkajú ďalšiu službu pre maloobchodníkov, ktorí chcú využívať niekoľko trhovísk: Okrem prepravy, colného odbavenia a prevodu výnosov organizujú aj online prezentáciu. Hermes napríklad spolupracuje s Tmall a JD.com. Konkurent Fiege nedávno združoval predajcov a výrobcov pod značkou „European Quality Life“, a tak sa prezentuje na rôznych platformách, vrátane JD, WeChat a Xiaohongshu. Rokovania prebiehajú aj s Tmallom.
„Považujeme sa za inkubátor,“ hovorí Ondrej Hradec, manažér elektronického obchodného rozvoja spoločnosti Fiege. „Maloobchodníci si môžu vyskúšať, ktorá platforma je pre nich najlepšia.“ Patria sem aj obchodník Wein-allianz, poskytovateľ domácich potrieb Wenko a Purephylaxis, výrobca smogových masiek. Vaša výhoda: Máte iba jednu kontaktnú osobu a volá sa Fiege. Je to praktické, ale nie práve lacné: technické pripojenie stojí 6 500 eur raz, plus mesačné náklady na províziu plus 35-percentná provízia z predaja. Aj keď rozpätie pre kvalitných dodávateľov v Číne je často vyššie ako v Európe - „nie je to nič pre obchod v rohu,“ hovorí Hradec.
Takže v Číne sú z obchodu vynechaní malí predajcovia? Nie nevyhnutne, ako ukazuje príklad Elly Seidl. Storočný mníchovský čokoládár otvoril pred niekoľkými mesiacmi pobočku neďaleko autobusového parkoviska pri Isartore. K dispozícii sú domáce mixy a darčekové balíčky špeciálne šité na mieru turistickým potrebám. Bodovať môžete pomocou správneho umiestnenia a prispôsobeného rozsahu. Čo je tiež dobre prijímané: jasne viditeľné zľavy, malé darčeky a ceny s čínskym šťastným číslom osem. Gina Hardebeck má pripravený ďalší tip: „Určite ponúknite WLAN v obchode.“
„Po európskych výrobkoch je dopyt“
Achim Haug, odborník na Áziu pri Federálnej agentúre pre zahraničný obchod Germany Trade & Invest (GTAI), na trhu v Číne
Čína sa považuje za krajinu s nízkymi mzdami. Prečo je trh zrazu zaujímavý pre nemeckých maloobchodníkov?
Čínska spoločnosť sa rýchlo mení. Inovačné tovary sa čoraz viac vyrábajú a podľa toho sa zvyšuje aj príjem. V strednej triede je dnes okolo 300 miliónov ľudí a tento trend stúpa. Veľkú dôležitosť prikladá konzumácii a individuálnemu životnému štýlu. Dopyt po vysoko kvalitných výrobkoch z Európy je obrovský. Vďaka dobre premyslenej stratégii majú nemeckí maloobchodníci dobré obchodné príležitosti.
Stačí predať tovar prostredníctvom elektronického obchodu alebo potrebujete stacionárne zastúpenie?
Presadiť sa ako cudzinec je ťažké - dokonca aj ťažké váhy ako Obi a MediaMarkt sa opäť stiahli. V online obchode sú bariéry oveľa nižšie, tovar zvyčajne nemusí byť certifikovaný. Mimoriadne populárny je aj elektronický obchod. Na 1,1 bilióna dolárov predstavuje zhruba 16 percent maloobchodného predaja. A to je len začiatok, pretože online je iba 56 percent Číňanov.
Ako sa líši používanie internetu od toho na západe?
Používanie mobilného webu je veľmi populárne. Fáza stolného počítača sa často preskočí a smartphone je prvým zariadením s pripojením na internet, najmä pre mladých ľudí. Mobilné platobné systémy ako Alipay sú tiež oveľa rozšírenejšie ako tie naše. Platformy ako Tmall alebo JD hrajú hlavnú úlohu ako predajné kanály. Ich operátori sú profesionálni a dobre ovládajú rokovania so západnými obchodnými partnermi. Poznajú však svoju trhovú silu a vyrovnávajú ju najmä s malými obchodnými partnermi.
Mnoho výrobcov sa bojí pirátstva výrobkov. Aký vážny je problém?
Zlepšila sa právna ochrana, ale veľa falšovaných výrobkov sa stále predáva. S tým zápasia najmä značkoví výrobcovia. Falošné oznámenia môžete nahlásiť na platformy. Týmto sa však problém často vyrieši iba dočasne. Je dôležité, aby pôvodní dodávatelia mohli jednoznačne identifikovať svoje vlastné výrobky, aby neboli zodpovední aj za falšovanie.