Detská výživa v Číne - výzvy pre Nestlé NZZ

Čínsky trh s výživou pre kojencov a malé deti je najväčší na svete. Poskytovatelia však musia bojovať o priazeň dobre informovaných a prieberčivých zákazníkov.

Detská výživa je obzvlášť populárna v Hongkongu.

Čínski vládcovia začali na jeseň 2015 uvoľňovať politiku jedného dieťaťa. Napriek tejto reforme sa ázijská krajina už nedokáže zbaviť duchov, ktoré vyvolala opatrením prijatým pred viac ako tridsiatimi rokmi. Počet pôrodov už roky nepretržite klesá, aj keď čínske ženy Han môžu skutočne rodiť dve deti. Je zrejmé, že nechcú, aby im štát určoval, koľko detí musia mať. Krajina čelí veľkým demografickým problémom kvôli nízkej pôrodnosti. Počet pracovných síl už klesá. A tento trend sa v nasledujúcich rokoch zintenzívni - so všetkými dôsledkami pre sociálny systém a ekonomiku Číny.

Čínsky trh s výživou pre kojencov a malé deti je najväčší na svete. Poskytovatelia však musia bojovať o priazeň dobre informovaných a prieberčivých zákazníkov.

Detská výživa je obzvlášť populárna v Hongkongu.

Náročný a dobre informovaný

Predchádzajúca politika jedného dieťaťa stále formuje správanie čínskych rodín. Pretože si môžu často alebo len chcieť dovoliť jedného potomka, je urobené všetko pre to, aby sa z jedného dieťaťa jedného dňa niečo stalo a tým si uctili rodinu. „Pred rokmi nehrala výživa tehotných žien a detí v Číne hlavnú úlohu,“ hovorí Binu Jacob.

Ind je viceprezident divízie Veľkej Číny potravinárskej spoločnosti Nestlé a je zodpovedný za regionálny obchod s detskou výživou. „Tento postoj sa však zmenil s rastúcim blahobytom u žien narodených po roku 1990,“ dodáva Jacob. „Zbierajú všetky informácie dostupné na internete a vymieňajú si so svojimi priateľmi nápady, ako sa stravovať a ako kŕmiť novorodenca počas tehotenstva.“

Prvých 1000 dní je priekopníckych

Federálna komisia pre výživu vo svojej publikácii „Výživa v prvých 1000 dňoch života - od prenatálneho obdobia do 3. narodenín“, ktorá bola prijatá v roku 2015, preskúmala body, ktorým by budúce mamičky mali venovať pozornosť. Záver komisie pre výživu umožňuje iba jeden záver: Počas obdobia medzi počatím a prvými dvoma rokmi života - čo predstavuje asi 1 000 dní - je položený základný kameň ďalšieho života.

Mnoho okolností, ako sú napríklad podmienky prostredia, je možné ovplyvniť iba obmedzene. Rodiny však majú príležitosť vytvoriť základ pre úspešný život správnou a vyváženou stravou, ktorá je ako palivo pre nenarodené dieťa a dieťa. Ide o neskoršie kognitívne schopnosti, motoriku, sociálno-emocionálne správanie a tiež o telesnú hmotnosť.

Nie je nič také ako materské mlieko

Prvých 1000 dní života človeka možno z hľadiska výživy rozdeliť do troch fáz. Začína sa to obdobím pred a po počatí. Komisia pre výživu odporúča budúcim matkám, aby začali tehotenstvo so svojou normálnou hmotnosťou, potom príliš nepriberali, vyvážene sa stravovali a udržiavali zdravý životný štýl. Mali by byť tiež opatrní, aby netrpeli nedostatkom železa - najbežnejším nedostatkom výživy na svete.

Štúdia z roku 2013 v Číne zistila, že deti, ktorých matky trpeli nedostatkom železa v neskorom tehotenstve, boli vo veku dvanástich, osemnástich a dvadsiatich štyroch mesiacov nižšie ako deti, ktoré boli dostatočne plodné boli dodané.

Pre druhú fázu po pôrode vytvorila príroda skutočnú superpotravinu s materským mliekom. Nie je nič lepšie pre vývoj dieťaťa a jeho mozgu ako pre dojčenie novorodenca. „Výskumu sa podarilo vyvinúť iba druhé najlepšie riešenie, z ktorých žiadne nedokáže držať krok s originálom. Materské mlieko je bohaté na základné živiny v správnom množstve, “hovorí Jacob zo spoločnosti Nestlé. V tejto súvislosti nie je odporúčanie Svetovej zdravotníckej organizácie (WHO) prekvapením: Počas prvých šiestich mesiacov po narodení by mal byť novorodenec dojčený iba.

Čínske ženy dojčia menej ako ženy na Západe

Čína tu má ešte čo doháňať. Podľa celonárodného prieskumu medzi viac ako 10 000 matkami, ktorých deti ešte nemali jeden rok, uskutočneného v období od septembra 2017 do januára 2018, iba niečo cez 29% novorodencov dostane v prvých šiestich mesiacoch iba materské mlieko; svetový priemer je podľa WHO okolo 40%.

Existuje veľa dôvodov pre malý počet čínskych matiek, ktoré dojčia výlučne v prvej polovici roka. „Odhaduje sa, že každé desiate dieťa v Číne sa narodí predčasne, takže materského mlieka nie je často dosť,“ hovorí Jacob. V mnohých prípadoch tiež čínske matky nedisponujú fyzickými podmienkami na dojčenie svojich detí.

A sú tu ešte dva ďalšie aspekty. Po prvé, veľa čínskych žien začína po pôrode pomerne rýchlo znova pracovať a nie je schopné pravidelne dojčiť svoje potomstvo. Po druhé, reklama na sušené mlieko a počiatočnú dojčenskú výživu často vyvoláva dojem, že je rovnako dobrá ako materské mlieko. Čínske matky sú tým zaslepené.

Najväčší svetový trh s detskou výživou

Tretia fáza kŕmenia novorodenca zahŕňa obdobie po prvej polovici roka. Materské mlieko musí byť doplnené ďalšou výživou. A čínsky trh s výživou pre kojencov a batoľatá je v globálnom porovnaní lídrom v tomto segmente.

V roku 2018 bol predaj týchto výrobkov v ázijskej krajine viac ako 17 miliárd dolárov, čo je dvakrát viac ako v Spojených štátoch, kde bol predaj 7,5 miliárd dolárov. Podľa inštitútu pre prieskum trhu Euromonitor je Nestlé špičkovým psom vo výžive dojčiat a batoliat v Číne s trhovým podielom 14,3%, pred konkurenciou Danone s 8,5%.

Ak dôjde k rozdeleniu predaja týchto výrobkov obyvateľstvu, obraz je prekvapujúci. V roku 2018 kúpil priemerný obyvateľ Hongkongu viac ako 45 kilogramov potravín pre kojencov a malé deti. Porovnávacie hodnoty pre Švajčiarsko s 0,35 a čínsku pevninu s 0,29 kilogramu na obyvateľa boli výrazne nižšie.

Obyvatelia Hongkongu však detskú výživu nehromadia. Číňania z pevniny skôr využívajú svoje návštevy bývalej britskej kolónie na zásobovanie potravinami pre kojencov a malé deti, čím skresľujú čísla pre Hongkong. Výrobky medzinárodných spoločností sú tam lacnejšie a čínski spotrebitelia predpokladajú, že ide o originály a nie o lacné a nebezpečné falzifikáty.

Po prémiových výrobkoch je dopyt

Čínsky trh s výživou pre kojencov a malé deti sa za posledné roky nielen rozrástol, ale aj výrazne zmenil. Inštitút pre výskum trhu Nielsen vypočítal, že približne 53% tržieb v roku 2004 sa vytvorilo v prosperujúcich mestách prvého stupňa, ako sú Peking, Šanghaj a Shenzhen. O štrnásť rokov neskôr je ich podiel na príjmoch z výživy kojencov a batoliat iba 27%. Na úrovni 73% sa teraz väčšina tržieb generuje v tých čínskych mestách, ktoré sa za posledné roky hospodársky dobre rozvinuli, ale zatiaľ nie sú na úrovni miest 1. úrovne.

Zároveň sa zmenili predajné kanály, prostredníctvom ktorých spotrebitelia kupujú výrobky pre svoje deti. V roku 2004 sa predaj uskutočňoval výlučne prostredníctvom stacionárneho obchodu, pričom v tom čase nezohrávali žiadnu úlohu špecializované obchody s detskou výživou s podielom 10%. Do roku 2018 tento počet stúpol na 56%. A takmer 30% predaja detskej výživy sa teraz dosahuje na kanáloch elektronického obchodu, ako sú JD.com alebo na stránkach Tmall a Taobao patriacich do skupiny Alibaba. Musia tam byť poskytovatelia a iba prezentácia produktov nestačí. Zákazníci chcú byť informovaní a pobavení.

Z pohľadu výrobcov ako Danone a Nestlé je nákup prémiových produktov ďalším lákavým trendom. Podľa údajov spoločnosti Nielsen a švajčiarskej potravinárskej spoločnosti sa zhruba 95% predaja v roku 2004 stále uskutočňovalo s výrobkami sušeného detského mlieka, z ktorých kilogram nestál 30 frankov. V roku 2018 predstavoval podiel tejto cenovej triedy na tržbách iba 3%. Naopak, Nestlé v roku 2018 vygenerovalo viac ako 40% svojho predaja sušeného mlieka pre kojencov, za ktoré sú čínski spotrebitelia ochotní platiť 50 a viac CHF za kilogram.

Na trh vstupujú čínski výrobcovia

A napriek obrovskému a čoraz vyspelejšiemu trhu s detskou výživou nie je Čína pre medzinárodné potravinárske spoločnosti úspechom. S poklesom pôrodnosti je rozhodujúce získať podiel na trhu v zmenšujúcom sa prostredí. Tento projekt je však sťažený, pretože na trh vstupuje čoraz viac čínskych konkurentov. Konkurenčná situácia sa zhoršuje. „70 až 75% všetkých novo schválených výrobkov pochádza od miestnych výrobcov,“ hovorí Jacob.

Po potravinových škandáloch, ako bol ten, ktorý v roku 2008 obsahoval kontaminované sušené mlieko, čínski vládcovia navyše reorganizovali reguláciu trhu s detskou výživou. „Nikde nie je regulácia tak prísne regulovaná ako v Číne,“ zdôrazňuje Jacob. Pre výskumné a vývojové stredisko spoločnosti Nestlé pre detskú výživu vo Švajčiarsku toto nariadenie znamená, že musí dôsledne sledovať požiadavky na nové výrobky, aby vyhovoval vysokým čínskym štandardom. Na druhej strane, každý, kto je zapojený do potravinového škandálu, sa môže s ázijskou krajinou rozlúčiť, pretože Číňania stratili dôveru.

A nakoniec, dobre informovaní Číňania držia potravinárske spoločnosti v strehu. „Čínske matky využívajú všetky zdroje na zistenie najlepšej možnej starostlivosti o svoje deti,“ hovorí Jacob. Sú zodpovednými a náročnými spotrebiteľmi, o ktorých je potrebné presvedčiť. Ak uspejú, sú pripravení minúť veľa peňazí na najlepšiu možnú výživu svojich potomkov.

Aby to však bolo možné, musia čínski a medzinárodní dodávatelia detskej výživy dávať pozor na mnoho kanálov, ako je spravodajská služba Wechat alebo stránky elektronického obchodu, a odpovedať na množstvo dôležitých otázok od tamojších používateľov. „Ak ignorujeme iba jeden komunikačný kanál, prichádzame o zákazníkov,“ zdôrazňuje Jacob. Úloha je náročnejšia ako na nasýtených európskych trhoch, kde sa spotrebitelia opierajú o značkové výrobky, s ktorými sú oboznámení. Naopak, vernosť je čínskym ženám cudzia. Vaše preferencie určitých výrobcov sa môžu rýchlo zmeniť.

Približne 50 miliónov obéznych detí

Čína má veľa náročných a dobre informovaných spotrebiteľov, ktorí chcú pre svojich potomkov len to najlepšie. Stredná ríša má však inú, smutnú špičkovú hodnotu. Podľa Svetovej federácie pre obezitu sa počet detí s nadváhou v školskom veku medzi rokmi 2013 a 2025 globálne zvýši o viac ako 20% na 268 miliónov; a 48,5 milióna z nich údajne žije iba v Číne.

Pred tromi desaťročiami bolo ťažké nájsť tučných Číňanov. Medzitým si ázijskú krajinu podmanil západný životný štýl s rýchlym občerstvením, sladkými nápojmi a tučným občerstvením. Aby toho nebolo málo, v Číne sa po narodení detí starajú o výchovu často starí rodičia, pretože obaja rodičia pracujú. Babička a dedko tak rozmaznávali svoje vnúčatá, že štúdia pre Čínu dospela k vytriezveniu: deti vychovávané starými rodičmi budú pravdepodobne obéznejšie ako deti, ktoré sú v opatere ich rodičov alebo iných dospelých.