Esej Mali by ste mať nápad! Stanovisko - Tagesspiegel Mobil
Čo je toto? Máte to, ale nie je to nič. Je to prchavé - a napriek tomu nie ideálne. Odpoveď: Toto sú naše nové symboly stavu.
Obe dievčatá sedia - jedno vpravo, druhé vľavo - na schodoch vedúcich na druhé poschodie základnej školy. Je krátko pred ôsmou hodinou a prvá hodina sa má začať. Študenti, ktorí sa pretĺkajú všeobecným bzučaním hlasov do miestností na horných poschodiach, sa prechádzajú medzi nimi. Dievčatá volajú na každé ďalšie dieťa dvojslovnú kritiku v štýle: „cool bag“; „chladné topánky“; "pekné okuliare".
Je to ako scéna z učebnice sociológie. V priebehu niekoľkých sekúnd sa každý študent identifikuje s predmetom. Dobré ráno. Si to, čo máš.
Digitalizácia na pozadí Tagesspiegel a AI
Digitálna politika, regulácia, umelá inteligencia: briefing o digitalizácii a umelej inteligencii. Pre osoby s rozhodovacími právomocami a odborníkov z oblasti obchodu, politiky, združení, vedy a mimovládnych organizácií.
Skutočnosť, že význam objektov presahuje ich funkčnosť, je v spoločenských vedách a pri výskume trhu samozrejmosťou. To, čo kupujeme, ako sa obliekame, čo jeme a pijeme, aké výlety si rezervujeme, to všetko okrem okamžitého uspokojenia potrieb vždy slúži ako prostriedok spoločenského vymedzenia. Spotreba je komunikácia.
Predmety sú rekvizity denného sebavyjadrenia. Francúzsky sociológ Pierre Bourdieu nazval tento „habitus“. Chápal to tak, že znamená súhrn návykov a statkov, ktoré tvoria životný štýl, čo zase znamená, že človek patrí do určitej sociálnej skupiny. Habitus formuje náš vkus. A vkus spôsobuje, píše Bourdieu, „že máte to, čo sa vám páči, pretože sa vám páči to, čo máte“.
Veta je v dokumente „Jemné rozdiely“, ktorá bola prvýkrát zverejnená v roku 1979. Každý, kto sa začne pozerať na svet očami Bourdieu, napríklad v stredu ráno na berlínskej základnej škole, nadobudne dojem: odvtedy sa nič nezmenilo. Ale je to pravda? Fungujú symboly stavu rovnako v roku 2012 ako v roku 1979?
Áno a nie. Je nesporné, že veci nekupujeme iba preto, lebo ich potrebujeme na prežitie. Pateka Philippeho nikto „nepotrebuje“. Nikto „nepotrebuje“ iPhone. Od roku 1979 sa však zmenili minimálne označovacie systémy. V Bourdieu prebiehajú sociálne hranice medzi mäsom v konzerve a kôrovcami. Sociálny ostnatý drôt sa dnes vinie medzi zamrznutým kordom bleu z diskontnej stanice a filé z hovädzieho mäsa Brandenburg Charolais. A existujú náznaky, že tiež vstupujeme do úplne novej fázy konzumu.
Trhy sa stále trochu otriasajú. Ak sa však trendy rozšíria do zemetrasenia, zásadné veci sa môžu zmeniť. Objekty by sa mohli stať menej dôležitými. Zároveň by sa zintenzívnili interakcie medzi spotrebou a spoločnosťou.
Na súkromnú spotrebu sa zriedka pozerá s toľkým strachom a súčasne s takou nádejou ako v roku 2012, niekde medzi nádejou na prežitie finančnej krízy a obavou, že bude badateľná zmena podnebia. Na jednej strane krátkodobé nádeje ekonomických pozorovateľov zavážia spotrebiteľov. Skutočnosť, že Nemecko prešlo krízou tak dobre, nie je v neposlednom rade spôsobená ich ochotou nakupovať. Nemci dobre zarábajú, ale neveria bankám a burzám. Preto prenášajú každé zvyšné euro na mediálny trh. V roku 2011 sa spotrebiteľské výdavky zvýšili o 1,5 percenta a na rok 2012 Spoločnosť pre spotrebiteľský výskum (GfK) predpovedá zvýšenie o jedno percento. „Súkromná spotreba,“ hovorí šťastný Matthias Hartmann, generálny riaditeľ spoločnosti GfK, „stabilne prispieva k ekonomike a bráni jej vkĺznuť do recesie.“ Túžba po kúpe šetrí hrubý domáci produkt.
Politici a myslitelia od zelenej političky Katrin Göring-Eckardtovej až po nositeľku Nobelovej ceny Amartya Sen zároveň dávajú zmysel pre ekonomický rast - teda väčšiu spotrebu! - v otázke. Udržateľnosť je čarovné slovo, cieľom je spoločnosť, ktorá šetrí zdroje a spomaľuje zmenu podnebia. Skepsa okolo rastu sa už ukazuje ako „megatrend“. Na rozdiel od krátkodobých módov to futurológovia a výskumníci trendov chápu tak, že znamenajú dlhodobý sociálny vývoj, takpovediac „hlboké prúdy“ na meniacich sa trhoch. Medzi hnacie sily megatrendov spotreby patrí izolácia spoločnosti, globalizácia, starnutie spoločnosti a povedomie o životnom prostredí.
Moderný spotrebiteľ chce morálne bezchybné „dobré“ výrobky, o čom svedčí organický rozmach a trend smerujúci k zdravému a udržateľnému životnému štýlu smerujúcemu k „životnému štýlu zdravia a udržateľnosti“ LOHAS. Niektorí trendoví vedci dokonca vidia tendenciu vlastniť celkovo menej.
„Nová skromnosť“ bola to, čo ju v štúdii o budúcej spotrebe nazvali konzultanti pre manažment v spoločnosti McKinsey. Nevlastnenie sa stáva trendy, napríklad ako zdieľanie automobilov. Start-upy vyvíjajú modely pre veľké mestá, veľké korporácie ako železnice dávajú ponuku zdieľania automobilov, spoločnosti redukujú svoje vozové parky a prechádzajú na zdieľané firemné vozidlá. V spotrebiteľskom prieskume GfK „Globálny zelený index“, ktorý sa týka spotrebiteľských zvyklostí v oblasti životného prostredia, v októbri 2011 jeden z troch Nemcov určil výskumníkom trhu, že sa častejšie zaobídu bez automobilu a používajú alternatívne spôsoby dopravy.
Pravda je samozrejme taká, že obraz je zložitejší. Sociálne a spotrebiteľské vrstvy sa od seba oddelili pomocou skalpelu, ktorý pripravil Bourdieu, sa rozmazávajú. V móde je aj „hybridný spotrebiteľ“, ktorý kupuje zľavy a prémie, niekedy tri balenia z prehrávacieho stola, niekedy jemné hodvábne spodné prádlo.
Luxusné predmety sú stále nepostrádateľným symbolom bohatstva. Podľa konzultantov spoločnosti Roland Berger sa očakáva, že nemecký trh v minulom roku vzrástol o 16 percent. Fond sebaprezentácie v tomto segmente sa modernizuje s opatrnosťou tradicionalistov: autá, hodinky, oblečenie, kabelky, parfumy, všetko je tu už desiatky rokov, nový je iba Ipad, samozrejme v puzdre z pravej kože.
Napriek tomu sa dá povedať, že spotreba je čoraz viac nabitá ideológiou. Prijímaním a nákupom sa ľudia a produkty stávajú jedným. Ekologické myslenie bolo kedysi ďaleko mimo trhového hospodárstva. Má to korene v osemdesiatych rokoch, v obavách zo smrti lesov, v hneve na odpadky z krajiny, v strachu z jadrovej energie. Kedysi tu bolo anti-konzumné hnutie.
Trh by však nebol trhom, keby z tohto trendu nepremenil peniaze a obavy, hnev a strach nepremenil na müslis a ručne vyrobené výrobky nostalgie. Bol to trh, ktorý dal ekologickým produktom tie výrobky z Alnatury a Manufaktum, ktoré sa odvtedy vyvinuli do statusových symbolov strednej triedy. Nakupujete ekologické z presvedčenia, ale aj ako prejav sociálnej identity. Nákup súčasne funguje ako nástroj pohybu. Vaša spotreba šetrí planétu.
Prepojenie sebaobrazu a spotreby ľudí a výrobkov je posilnené druhým „megatrendom“, digitalizáciou. Efekt digitalizácie navonok vidieť na stavovom symbole mobilného telefónu. V minulom roku kúpili Európania nepredstaviteľné množstvo 258 miliónov nových mobilných telefónov.
Ešte dôležitejšie však je, čo sa stane, keď sa ľudia prihlásia do siete s novými komunikačnými zariadeniami. Možnosti autoportrétu na internete majú potenciál zvrátiť hierarchiu stavových symbolov a tým aj spotrebu.
Aj v sociálnom modeli Pierra Bourdieu sú objekty iba samostatnými kameňmi vo veľkej mozaike „habitus“. Ešte dôležitejšiu úlohu zohráva dychtivosť učiť sa a umenie posudzovať, s kým sa stretávate, ako sa vyjadrujete, ako sa pohybujete, ako držíte vidličku alebo maškrtíte. Na sociálnych sieťach tieto nehmotné časti habitusu strácajú svoju volatilitu. Na Facebooku môžete navždy zdokumentovať, ktoré knihy ste čítali, kam ste cestovali, ktorú reštauráciu ste navštívili.
Môže sa dokumentovať aj „sociálny kapitál“. Pozri, s akými zaujímavými ľuďmi sa kamarátim! Facebook umožňuje zmeniť ľudí na doplnky, ozdobiť sa nimi ako trblietavý náhrdelník. Facebook mení veci na stavové symboly, ktoré boli predtým vhodné iba čiastočne. Bourdieu tiež rozlišoval medzi bytím a vzhľadom, vonkajším spôsobom viditeľným a neviditeľným životného štýlu. Napríklad jedlo sa stane stavovým symbolom až po príchode hostí. Sociálne siete však ponúkajú možnosť pochváliť sa skrytými detailmi každodenného života: športom, ktorý hráte (10 kilometrov za 58 minút), pražmou, ktorú si uvaríte uprostred týždňa, presne tak.
To by mohlo byť pre priemysel zlé. V zásade už nemusíte kupovať predmety, aby ste sa nimi chválili. Značky, predovšetkým odborníci, musia povedať predovšetkým pocit. Aj keď mnoho ľudí v testoch tvrdí, že sa im viac páči Pepsi, kupujú si Coca Colu kvôli nejasnej fantázii, ktorú odborníci na reklamu ukotvili v podvedomí spotrebiteľov po celé desaťročia starostlivého označovania.
Dnes stačí stať sa „fanúšikom“ značky, aby ste sa spojili so snom, ktorý za ňou stojí. Postačujúce je zakotviť obraz motocykla v profile, aby sa všetky asociácie - sila a rýchlosť, rev motora, pocit vetra na tvári - preniesli na digitálne ja. Ak je výrobok iba sprostredkovateľom medzi spotrebiteľom a jeho snom, nemohol by internet viesť k tomu, aby bol tento sprostredkovateľ prepustený? Nahrádza komunikácia spotrebu? A to nás emancipuje od výrobcov?
Pravdepodobnejší je opak. Stáva sa ťažšie rozlíšiť, čo je sliepka a čo je to vajce, či spoločnosť chcela najskôr niečo predať (ekologický produkt) alebo či spoločnosť chcela niečo zmeniť (žiť udržateľnejšie). Zázračné automaty Google a Facebook ešte viac sprehľadňujú naše želania pre spoločnosti. Už nemusíte čakať, kým sa povesť prejaví na masových demonštráciách proti odumieraniu lesov. Trému pocítite skôr, ako zúri, môžete pomocou svojich meracích prístrojov zmerať napätie spontánnych myšlienkových prejavov v sociálnych sieťach alebo vyhľadávať.
Spoločnosti už nevyvíjajú stratégie predaja existujúcich produktov. Do vývoja zapájajú svojich budúcich zákazníkov. „Prosumer“ je budúcnosť, ktorá má dovolené spoluvyrábať to, čo kupuje. Pocit voľby medzi rôznymi výrobkami sa stáva čoraz viac ilúziou. Súbory cookie zaisťujú, že nás online obchody, ktoré navštevujeme, spoznajú a ukážu nám iba to, čo vyhovuje našim potrebám. Možností záchrany sveta pomocou spotreby ubúda.
Teraz možno tvrdiť, že vždy bola ilúzia, že pri kúpe robíme „racionálne“ rozhodnutie. V dôsledku vzájomného prepojenia seba a produktu v ideologickej konzumácii na jednej strane a v sociálnych sieťach na druhej strane sa časť človeka, ktorú je možné zreteľne oddeliť od spotrebiteľa, zmenšovať. Náš spôsob života online znamená, že sme preniknutí konzumom, že je čoraz ťažšie byť egom nezávislým od stavových symbolov.
Spisovateľka Zadie Smith to opisuje takto: „Keď sa človek stane zhromažďovaním údajov na webových stránkach, ako je Facebook, redukuje sa. Všetko sa zmenšuje. Individuálna postava. Priateľstvá. Jazyk. Citlivosť. Svojím spôsobom je to zážitok transcendencie: stratíme svoje telá, svoje chaotické pocity, svoje potreby, svoje obavy. (...) Naše nahé ja v sieti nevyzerajú slobodnejšie. Vyzerajú ako cudzí majetok. ““
Digitálne výrobky nemôžete vložiť do garáže, nemôžete ich vyzliecť, nemôžete ich odhodiť do objemného odpadu. Sieť nezabúda. A určite nie Facebook. Existencia nad touto fasádou virtuálnych stavových symbolov sa vytráca.