Fitness, strava, proti starnutiu; Spol
Minulý týždeň už bolo v článku „Fitness, diéta, Anti-Age & Co. - Správna navrhovanie reklamy súvisiacej so zdravím“ vysvetlené, že povedomie o vlastnom zdraví a kondícii zažíva pozitívny trend. Každý, kto chce byť ako spoločnosť v tejto oblasti úspešný, sa nemôže vyhnúť relevantnej reklamnej kampani. Trh je koniec koncov konkurenčný. Jednou z foriem reklamy môžu byť posudky, t. J. Reklama s (pozitívnymi) skúsenosťami zákazníkov. Pokiaľ ide o tému „správneho navrhovania reklamy súvisiacej so zdravím“, existujú určité úskalia.
pozadie
Reklama na informácie súvisiace so zdravím podlieha oveľa prísnejším predpisom ako napríklad reklama na odevy, nábytok alebo iný spotrebný tovar každodennej potreby. Na každého, kto inzeruje s drogami, lekárskymi výrobkami alebo s procedúrami alebo ošetreniami, sa obvykle vzťahujú špeciálne ustanovenia Heilmittelwerbegesetz (HWG).
Nebezpečenstvo: HWG sa uplatňuje navyše k zákonu proti nekalej súťaži (UWG), takže sa naďalej uplatňujú predpisy UWG za predpokladu, že ich neprekrývajú konkrétnejšie HWG.
Praktický tip: Ktorá reklama môže konkrétne spadať pod HWG, je v článku “ Fitness, Diet, Anti-Age & Co. - Správny návrh reklamy súvisiacej so zdravím 1. časť "Vysvetlené podrobnejšie." Pri použití HWG vždy záleží na reklame a nie na spoločnosti!
Reklama s referenciami
Každý, kto chce inzerovať s (pozitívnymi) skúsenosťami a názormi spokojných zákazníkov, tak môže v zásade urobiť. Podľa § 11 ods. 1 č. 11 HWG platí:
„Mimo kruhov odborníkov nemôžu byť lieky, postupy, ošetrenie, predmety alebo iné prostriedky inzerované (...) vyhláseniami tretích strán, najmä ďakovnými listami, uznaniami alebo odporúčaniami, alebo odkazmi na tieto vyhlásenia, ak sú urážlivé, odpudzujúce alebo zavádzajúcim spôsobom (...) “
Čo to znamená?
Najskôr sa obmedzenie reklamy podľa § 11 HWG obmedzuje na reklamu mimo odborných kruhov, to znamená najmä na reklamu spotrebiteľom. Na každého, kto inzeruje (výhradne) v odborných kruhoch, sa nevzťahujú ustanovenia oddielu 11 HWG.
Nebezpečenstvo: Ale aj v týchto prípadoch platia konkurenčné predpisy UWG!
Z nariadenia tiež vyplýva, že reklama pre spotrebiteľov so svedectvami môže byť vždy povolená, ak reklama nie je urážlivá, odporná alebo zavádzajúca.
Príklady neprípustnej reklamy podľa § 11 ods. 1 č. 11 HWG (nie vyčerpávajúce):
1. Osoby uvedené v reklame neboli vôbec choré a/alebo neboli liečené inzerovaným postupom;
2. Subjektívne svedectvá nesmú vzbudzovať dojem, že ich možno zovšeobecniť a/alebo že spotrebiteľ - zákazník je vedec, v skutočnosti ním nie je;
3. Názor celebrít nemá v reklame na zdravie v podstate miesto. To platí aj pre ďalších autoritárskych ľudí;
4. Svedectvo nesmie byť zaplatené podnikateľom, čo zahŕňa aj ďalšie ekonomické výhody, ktoré nie sú finančnými prostriedkami;
5. Úspechy liečby sa nesmú prezentovať prehnane, napríklad reklamou v superlatívoch;
6. Okrem toho nesmie byť reklama s úspechmi v liečbe nediferencovaná, napríklad ak je úspech v liečbe pre príslušného zákazníka výnimkou.
7.. ...
Naopak, podľa § 11 ods. 1 č. 11 HWG by mali byť povolené nasledujúce reklamné opatrenia:
1. Z reklamy je zrejmé a nepochybné, že svedectvo je individuálnym prípadom;
2. Reklama na konkrétny produkt alebo postup neobsahuje žiadny všeobecný prísľub účinnosti alebo úspechu;
3. Správy o skúsenostiach od niekoľkých zákazníkov možno zhrnúť, ak sú stále pravdivé (napr. „Viac ako polovica našich zákazníkov uvádza zmiernenie príznakov po 8 týždňoch“)
4. Posudky so správami o skúsenostiach s liečebným postupom (a nie s úspechom liečby) sú všeobecne povolené aj v reklame (napr. „Pobyt s trénerom XYZ bol pre mňa veľmi príjemný. XYZ mi trval veľa času a mojich potrieb a je otvorený moje jednotlivé otázky boli zodpovedané presne. “).
Nebezpečenstvo: Každý, kto inzeruje s pozitívnym ohlasom, nesmie v reklame na zdravie skrývať žiadne negatívne názory zákazníkov. Platí to najmä vtedy, ak má web hodnotiacu funkciu. Môže byť zavádzajúce, a preto neprípustné, ak podnikateľ aktivuje iba pozitívne recenzie, negatívne naopak, vôbec alebo až po približne 5-dennej kontrole (pozri OLG Düsseldorf, Az. I-20 U 55/12 ).
Reklama súvisiaca so zdravím, ktorá obsahuje fotografie a obrázky
Okrem názorov zákazníkov sú vhodnými reklamnými nosičmi aj obrázky a fotografie. Rovnako ako v prípade svedectiev, aj v súlade s odsekom 11 ods. 1 č. 5 HWG je reklama s „obrazovými znázorneniami“ povolená, iba ak tieto zmeny v ľudskom tele nie sú hrubé, odpudivé ani zavádzajúce.
Príklady: Fotografie atypických alebo zriedkavých chorôb nie sú všeobecne povolené, ak to nie je v reklame jasne a jednoznačne uvedené.
Špeciálny prípad: reklama s obrázkami pred a po
Od roku 2012 je povolená reklama s obrázkami pred a po, za predpokladu, že obrázky zodpovedajú skutočnému priebehu. Ak obrázky naopak predstavujú výnimku alebo atypický vývoj, musí to byť v reklame zreteľne identifikované.
Nebezpečenstvo: V prípade plastickej chirurgie nie je stále povolené porovnanie pred a po, § 11 ods. 1 veta tretia č. 1 HWG.
Inak je teraz tiež dovolené, aby sa terapeuti zobrazovali v reklame v pracovnom odeve alebo počas práce.
Záver
Reklama s informáciami súvisiacimi so zdravím nie je z dôvodu podrobných právnych požiadaviek jednoduchá v praxi, ale je to možné.
Ako hlavná zásada si môžete uvedomiť, že v reklame, ktorá je nesprávna, sa nemôže nárokovať nič. Pri reklame na účinnosť liečby, terapie alebo účinných látok je to povolené, iba ak je vedecky dokázaná účinnosť.
Nebezpečenstvo: Požiadavky na tieto „vedecké dôkazy“ sú mimoriadne vysoké a v prípade sporu ich musí reklamná spoločnosť dokázať.
Praktický tip: Reklama so 100% prísľubom úspechu zvyčajne vedie k varovaniu, aj keď existujú vedecké dôkazy o účinnosti podľa prísnych noriem. Z tohto dôvodu by sa mala reklama vynechať.
Príklad: Reklama s textom „Náš tréning/produkt XY pomáha pri chronických ťažkostiach v oblasti chrbta a ramien“ by mala byť neprípustná a mala by byť nahradená textom „Náš tréning/produkt XY môže pomôcť pri chronických sťažnostiach v oblasti chrbta a ramien“.
V neposlednom rade je potrebné poznamenať, že HWG sa neobmedzuje iba na jednotlivé formy reklamy, ale reguluje každý druh reklamy. To znamená, že spoločnosti, remeselné podniky, začínajúce podniky, školitelia alebo terapeuti zo zdravotníctva musia tiež dodržiavať HWG pri reklame na svojom reklamnom značke, samolepke, neónovej značke a/alebo praktickej značke vrátane reklamy na vizitkách.
Ďalšie zaujímavé články na túto tému:
Na prípadné ďalšie otázky rád odpoviem