Kultúra ako charakteristický rys rodových rolí v - GRIN
Nemecké a ruské reklamy v porovnaní
Diplomová práca 2018 165 strán
Ukážka čítania
Obsah
A. Úvod
a) Záujem o výskum
b) Výskumné otázky
B. Rodové stereotypy a rodové úlohy
a) Kategorizácia rodových rolí
b) Rodové úlohy v Nemecku
c) Príklad štúdie o rodových rolách
1. Postoj k rodovým rolám a rovnosti
2. Realizované rodové roly
3. Rozdelenie práce v rodine medzi pohlavia
4. Rozdelenie zárobkovej činnosti medzi pohlavia
5. Zhrnutie
C. Dôležitosť médií a reklamy
a) Médiá ako ovplyvňujúci faktor pre (rodovú) socializáciu
b) Reklama a stereotypy
c) Zastúpenie žien. Maloletí a deti v reklame
1. Ženy v reklame
2. Muži v reklame
3. Deti v reklame
4. Zhrnutie
d) ruská reklama
D. Kultúra
a) Kultúra ako mentálne programovanie
b) kultúrne úrovne
c) kultúrne dimenzie
1. Výkonová vzdialenosť od Hofstede
2. Individualizmus vs. kolektivizmus podľa Hofstedeho
3. Ženskosť vs. mužskosť podľa Hofstedeho
d) Kritické poznámky
E. Analýza Ruska vo vzťahu k rodovým rolám/obrazom
a) Historický priebeh rodových a rodinných štruktúr v Rusku
b) Vývoj ruských hodnôt
1. Náboženské hodnoty
2. Spoločenské hodnoty
3. Individualizmus vs. kolektivizmus
4. Hierarchie a mocenská vzdialenosť
5. Ženy a muži.
c) Dnešné úlohy a rodinné obrazy v Rusku
F. Priame porovnanie medzi Nemeckom a Ruskom
a) Demografický vývoj v Nemecku
b) Demografický vývoj v Rusku
c) Zhrnutie
d) Zmenené rodinné a životné obrázky v Nemecku
e) Zmenené rodinné a životné obrázky v Rusku
f) Zhrnutie
g) Opatrenia rodinnej a sociálnej politiky a problémy s ich implementáciou v Nemecku
h) Opatrenia v oblasti rodinnej a sociálnej politiky a problémy s nimi spojené
Implementácia v Rusku
i) Zhrnutie
G. Vyšetrovanie
a) Výskumné otázky
b) metóda
c) operacionalizácia
1. Databáza a vzorka
2. Klasifikácia
3. Komerčný výber
4. Dimenzie analýzy
H. Analýza nemeckých reklám (Super RTL)
a) Schopnosti a problémy
b) Obchodné kategórie
c) chlapčenské reklamy
d) Reklamy pre malé dievčatká
e) Spoločné reklamy
f) Kvalitatívna analýza
1. Nintendo Labo: Roboset Toy-Con 02
2. Beyblade Burst Evolution Star Storm Battle Set
3. Slnečná prázdninová vila Playmobil Rodinná zábava
4. Klub Toggolino zo Super RTL
5. Puding Paula od Dr. Oetker
6. Zhrnutie výsledkov
I. Analýza ruských reklám (kolotoč)
a) Pridružené spoločnosti a problémy 110 b) Obchodné kategórie
c) chlapčenské reklamy
d) Reklamy pre malé dievčatká
e) Spoločné reklamy
f) Nie je ľahké ho klasifikovať
g) Kvalitatívna analýza
1. WellySurpris
2. Sady pridon'ya: Yabloko pryamogo otchima (jablkový džús)
3. Johnson's: Johnoson's Baby Princess
4. Chudo: Molochnaya klubnika (jahodové mlieko)
5. CrropTMacTep (Sportmaster)
6. Zhrnutie výsledkov
A. Úvod
Detský svet obsahuje veľa rôznych médií a ich vplyvov. Každý je každý deň vystavený mnohým reklamným správam, či už v televízii, v časopisoch alebo prostredníctvom online reklamy. Podľa spoločnosti Nielsen má televízna reklama najväčší podiel reklamy v Nemecku (pozri Nielsen 2018: žiadna stránka)
Ľudia, ktorí sú vystavení reklame, navyše k nej rozvíjajú postoj (porov. Dutta-Bergmann 2006). Spravidla je to negatívne ovplyvnené, existujú však sociálno-demografické rozdiely. Okrem skutočnosti, že muži majú k reklame pozitívnejší vzťah ako ženy, cítia sa menej napadnutí a reguláciu považujú za menej užitočnú, starší a vzdelanejší ľudia sú voči reklame kritickejší (Shavitt et al. 1998). Naopak, najmä deti sú náchylné na reklamu. Pozeranie televízie je jedným z najobľúbenejších prenasledovaní pre deti a zaberá mu veľkú časť voľného času. Štúdia KIM z roku 2014 ukazuje, že 79% detí sleduje televíziu (takmer) každý deň a 18% niekoľkokrát týždenne, kde sú zasa vystavené reklame (porov. Štúdia KIM 2014: 10). V roku 2010 mali deti celkovú kúpnu silu 4,5 miliárd eur, a preto sa stali tiež zaujímavou cieľovou skupinou (pozri KidsVerbuchsAnalyse 2010).
V súhrne to ukazuje, že detská reklama je zaujímavým a dôležitým výskumným cieľom. Potom existujú rôzne obsahy. Pretože reklama nie je iba čírou prezentáciou produktu, ukazuje aj predstavu o určitých aspektoch života vrátane pohlavia. Predpokladám, že reklama okrem toho, že povzbudzuje ľudí, aby „chceli mať“, vedome alebo nevedome ovplyvňuje aj pohlavné správanie dieťaťa. Ukazuje, čo sa má/malo chápať pod mužským alebo ženským správaním.
Ženský časopis Brigitte uskutočnil v roku 2009 prieskum o rodových stereotypoch. Výsledok ukázal päť najčastejšie spomínaných charakteristík chlapcov a dievčat. Podľa toho sú dievčatá svižné, zhovorčivé, prítulné, emotívne a vášnivé. Chlapci sú na druhej strane prepracovaní, odvážni, divokí, preceňovaní a nerozvážni (porov. Brigitte 19/2007: 109). Toto sú všeobecné tvrdenia z vedeckého prieskumu. Toto však ukazuje, že tieto rodové predpoklady v spoločnosti existujú. Či už sú to pravdivé alebo nepravdivé, stále vyvstáva otázka, či deti vyrastajú s takými atribútmi vlastností.
Ovplyvňujú to médiá a najmä reklama? Zdá sa preto, že má zmysel skúmať médiá a najmä reklamu z hľadiska ich socializačnej funkcie. Chcel som tým preskúmať, či a ktoré rodové stereotypy sa prejavujú v reklame s deťmi a pre deti počas detského programu.
Faktory ako sociálne normy, ktoré odsudzujú vyjadrenie stereotypov, alebo štátne zákony, ktoré zabraňujú negatívnym dôsledkom stereotypov, prispeli k zníženiu prejavu stereotypov a predsudkov, a teda aj k diferenciácii medzi pohlaviami (porov. Crandall/Eshlernan 2003), Stále však napríklad platí, že ženy zarábajú menej ako muži s rovnakou kvalifikáciou (porovnaj Finke a kol. 2014: 47). Je to čiastočne spôsobené tým, že prevládajú rodovo špecifické stereotypy, ktoré ovplyvňujú rozhodnutia a správanie (pozri North Riidiger 1996: 14).
Teraz je zaujímavé sledovať, či reklama prispieva k divergencii stereotypov, alebo či ich naďalej vyjadruje a ovplyvňuje, pretože reklama má vplyv na ideály ľudí, ako aj na normy a hodnoty, alebo tieto majú zase vplyv na reklamu, ak je to tak. Porovnáva sa medzi rôznymi kultúrami, pretože rôzne kultúry majú tiež odlišné hodnoty, a preto by sa mala odlišovať aj reklama. Malo by ísť predovšetkým o detskú reklamu a v nej zobrazené rodové úlohy, Nemecko ako zástupca západnej spoločnosti a Rusko ako konzervatívna krajina. vybrané s odlišným vývojom spoločenských hodnôt Je potrebné preskúmať nasledujúce výskumné otázky a porovnať ich výsledky:
1. Ktoré pohlavné roly sa prenášajú na deti v nemeckej televíznej reklame?
a) Ako sú dievčatá prezentované v nemeckej televíznej reklame zameranej na dievčatá?
b) Ako sú chlapci prezentovaní v nemeckej televíznej reklame zameranej na chlapcov?
c) Ako sú dievčatá a chlapci prezentovaní v nemeckej televíznej reklame zameranej na obe pohlavia?
2. Aké rodové roly sa uvádzajú v ruskej televíznej reklame pre deti?
a) Ako sú dievčatá zobrazované v ruskej televíznej reklame zameranej na dievčatá?
b) Ako sú chlapci zobrazovaní v ruskej televíznej reklame zameranej na chlapcov?
c) Ako sú dievčatá a chlapci zobrazovaní v ruskej televíznej reklame zameranej na obe pohlavia?
B. Rodové stereotypy a rodové úlohy
V dôsledku toho sú rodové stereotypy pripisovaním osobných charakteristík mužom a ženám (porovnaj Ashmore/Del Boca 1979. Eckes 1997). Tieto predpoklady. aké sú ženy alebo muži. sú však zovšeobecnené a nemusia sa vzťahovať na konkrétnych ľudí. Napriek tomu majú stereotypy vplyv na naše vnímanie:
,Rodové stereotypy možno považovať za predbežné úsudky, ktoré ovplyvňujú absorpciu a spracovanie informácií. Pri absorpcii informácií fungujú ako filter, ktorý vyberá a udržiava „vhodné“, t. J. Konzistentné informácie, a oddeľuje alebo interpretuje „nevhodné“. Stereotypy tiež slúžia na to, aby sa viac pozornosti venovalo určitým informáciám zodpovedajúcim stereotypu ako nekonzistentným informáciám. Ďalej nám pomáhajú zapamätať si správne a konzistentné informácie a udalosti, ktoré nie sú konzistentné. “(Alfermann 1996: 27).
Stereotypy. ktoré sú v našej spoločnosti zaradené medzi mužov a ženy. sú hierarchické a nie neutrálne. Pretože sú založené na výrobe „miniatúry“ (porovnaj Pocks 2002: 31). Ale pretože v rámci skupín existujú aj veľké individuálne rozdiely a pripisované atribúty sú zovšeobecnením. V konečnom dôsledku nemožno hovoriť o ženách a dievčatách, ani o mužoch a chlapcoch.
,Zatiaľ čo rodové stereotypy popisujú typické zvláštnosti žien a mužov a to, ako fungujú predpoklady pravdepodobnosti, ktoré riadia postup, rodové roly zahŕňajú nielen popis, ale aj normatívne očakávanie určitých charakteristík, a najmä spôsobov konania. “(Pocks 2002: 31).
Pojem rodová rola ide ešte ďalej a popisuje nielen mužské a ženské vlastnosti, ale tiež priraďuje rodovo špecifické vzorce správania. Rola znamená, že existuje pozícia, ku ktorej vlastníkovi sú smerované určité očakávania, očakávania rolí. “(Alfermann 1996: 31). V súlade s tým treba chápať rodové roly a očakávania s nimi spojené ako kognitívne konštrukty. Stereotypy maskulinity a maskulinity Ženskosť je sprostredkovaná predovšetkým rodičmi, pričom dôležitým sprostredkovateľom je širšie spoločenské prostredie, napríklad materská škola.
a) Kategorizácia rodových rolí
Pretože jazyk už padol na tradičné a moderné vzory, je potrebné v tejto chvíli objasniť, čo sa pod tým myslí:
,Kedy Obštrukcia rolí sa tradične označuje vtedy, keď žena zostáva predovšetkým doma, stará sa o výchovu detí a domácnosť a jej vlastná profesionálna kariéra má malý význam. Ak má žena prácu, stáva sa jej úlohou modemu rozumieť "(Federálny štatistický úrad 1999: 533)
Pochopenie tradičných rolí je založené na konštelácii, mužovi, ktorý je samostatne zárobkovo činný plus žena v domácnosti alebo žena s okrajovým zamestnaním. “(Farrokhzad 2012: 242). V opačnom prípade sú úlohy rozdelené zhruba takto: Klasické činnosti, ako je varenie a čistenie, starostlivosť o deti, vnútorná „oblasť, pokles na ženu, na druhej strane muž je zodpovedný za„ vonkajšiu “oblasť, muži majú tiež dominantné postavenie podľa tradičných vzorov (pozri L Betz/Ziebertz 2010: 249), z ekonomického hľadiska je žena závislé od jej manžela (pozri Greenglas 1995: 152). Ak dôjde k odklonu od tradičných rodových rol, možnosti pre nové vzory sa zvyšujú. O rozdelení úloh medzi partnermi by sa preto mohlo viac rokovať.
b) Rodové úlohy v Nemecku
c) Príklad štúdie: Rodové úlohy medzi Nemcami a prisťahovalcami kresťanskej a moslimskej náboženskej príslušnosti
Je pravda, že v štúdii boli rodové úlohy medzi Nemcami a prisťahovalcami kresťanskej a moslimskej náboženskej príslušnosti „moslimovia aj Nemci“ požiadaní, aby identifikovali rozdiel medzi týmito dvoma skupinami. Boli však požiadaní nezávisle na sebe, prečo môžu byť výsledky použité pre Nemecko Tento príklad ukazuje nemecké nastavenie pohlavia a na príklade vysvetľuje niektoré pojmy.
1. Postoj k rodovým rolám a spravodlivosti
Ukázalo sa, že ženy v Nemecku sú menej tradičné ako muži. Výsledky tvrdenia, že ženám by malo viac záležať na rodine a domácnosti ako na ich kariére, ukazujú na jednej strane, že Nemecko je najliberálnejšou krajinou, a na druhej strane, že ženy sú viac rovnostárske ako muži (pozri El-Menouar 2013: 67), obhajoba rovnakých príležitostí je rozšírená aj v Nemecku. Aj v súvislosti s nemeckou socializáciou ide o odtrhnutie od pevne stanovených tradičných rodových rolí a liberálna orientácia na rodovú rolu. súčasne (porovnaj El-Menouar 2013: 77), Výsledky tejto štúdie tiež ukazujú, že vzdelanejší ľudia majú vo všeobecnosti liberálnejší rodový postoj, a to aj v Nemecku. Čím vyššia je úroveň vzdelania, tým väčšie je odlúčenie od tradičných rodových vzorov (porov. El-Menouar 2013: 79),
2. Realizované rodové roly
Okrem tejto skutočnej situácie boli testované osoby, ktoré sú v partnerstve a ktoré žijú spoločne v spoločnej domácnosti, požiadané o hodnotenie spoločného zdieľania úloh a ich spokojnosti s ním. Z tohto hľadiska hodnotenie preukázalo, že celkovo panuje medzi pohlaviami vysoká miera spokojnosti. pohybuje sa medzi 83% pre ženy a 93% pre mužov, zdá sa, že muži sú s rozdelením úloh o niečo spokojnejší ako ženy, napriek tomu je veľmi spokojné aj ženské pohlavie, hoci preberá väčšinu úloh v domácnosti, avšak 17 % žien, ale iba asi 1% mužov vynakladá väčšie úsilie na svoju partnerku, niektorým mužom sa zdá toto nerovnomerné rozloženie činností. Dá sa to vyvodiť zo skutočnosti, že asi 6% mužov zastáva názor, že ich partnerka by mala byť menej aktívna Domáce práce (pozri El-Menouar 2013 alebo A2).
V súhrne možno povedať, že v Nemecku sú ženy zodpovedné hlavne za „typicky ženské“ činnosti, ako je varenie, umývanie alebo čistenie, muži preberajú „typicky mužské“ úlohy, ako sú opravy automobilov alebo domácnosti. Očakávaný pozitívny vplyv na rovnosť ukazuje úroveň vzdelania iba minimálne, ale existuje tendencia spoločne preberať alebo zdieľať úlohy s vyšším stupňom vzdelania, väčšina mužov je so súčasnou situáciou v rozdelení úloh na partnerstvo spokojná, ale väčšina žien tiež zistila, že rozdelenie domácich prác je v poriadku je.
3. Rozdelenie práce v rodine medzi pohlavia
4. Rozdelenie zárobkovej činnosti medzi pohlavia
Dá sa predpokladať, že zamestnanosť žien v domácnosti a v rodine sa súčasne znižuje, pretože úlohy sú rozdelené rovnomerne medzi pohlavia. Predchádzajúce štúdie však ukázali, že ženy sú menej pravdepodobné, že budú vykonávať domáce práce, keď sú zamestnané. Prijatie úloh, ale nie je to vďaka väčšej podpore mužov, ale vďaka zapojeniu tretích strán, ako sú pomocníci v domácnosti. To však závisí od úrovne vzdelania a príjmu (pozri Eckstein 2009: 70), podľa tradičného vzoru muž preberá úlohu Úloha živiteľa rodiny, a je teda výlučne zodpovedná za príjem. Žena na druhej strane preberá úlohy v domácnosti a rodine. V priebehu liberalizácie sú však úlohy čoraz podobnejšie, čo znamená, že žena sa aktívne podieľa na zárobkovej činnosti a muž silnejšie v domácnosti V tejto súvislosti možno rozlíšiť tri konštelácie, ktoré sa líšia stupňom tradičnosti a úrovňou zamestnanosti žien (porov. Tolke 2012; BMFSFJ 2013):
1 Obidvaja partneri na plný úväzok (> 30 hodín! Týždeň) alebo na čiastočný úväzok, tento model sa označuje ako dojednanie o rovnakom zamestnaní (vgL Tolke o. J.).
2. Marm na plný úväzok a žena na čiastočný úväzok (