Marketingový úspech Zarábajte milióny s jogurtom - DER SPIEGEL
Hamburg - Znie to príliš dobre, aby to bola pravda, čo sľubuje reklama spoločnosti Danone: „Teraz bude opäť búrka, mokro a zima“, hovorí sa, takže by ste mali podporovať svoju obranu „napríklad pomocou Actimelu“. „Pretože vedecká štúdia dokazuje,“ vysvetľuje krátky film, „Actimel môže zvýšiť aktivitu vlastných imunitných buniek tela až o 25 percent.“ Záver: „Zabezpečte si odolnosť voči poveternostným vplyvom. Actimel aktivuje imunitný systém.“
Poukaz Actimel: Zľavová kampaň aj v lekárskej praxi
Podľa inštitútu pre prieskum trhu Nielsen utratila veľká potravinárska spoločnosť od januára do októbra 2008 v Nemecku a na ďalšie reklamné opatrenia týkajúce sa jogurtových nápojov 50 miliónov eur - zhruba o 30 percent viac ako v rovnakom období minulého roku. Vysoké finančné výdavky však stoja za to: Actimel je so 70 percentami nesporným lídrom na nemeckom trhu a podľa šéfa nemeckej spoločnosti Danone Thomasa Reuthera je hybnou silou rastu celkových tržieb v Nemecku vo výške 470 miliónov eur. Danone s hrdosťou inzeruje, že „na celom svete sa spotrebuje 129 fliaš Actimel za sekundu“, čo spoločnosti prináša obrat okolo jednej miliardy eur.
A to je úžasné, pretože probiotický jogurtový nápoj je zhruba rovnako účinný ako bežný prírodný jogurt - ale viac ako dvakrát tak drahý. Spotrebitelia musia zaplatiť za balenie štyroch 100 mililitrových fliaš necelé dve eurá - zatiaľ čo 500 gramový pohár bežného prírodného jogurtu je polovičná cena.
„Danone šikovne premieňa komára na slona tým, že naznačuje, že Actimel chráni pred prechladnutím a podporuje najmä zdravie,“ uviedla Anne Markwardtová zo spotrebiteľskej organizácie foodwatch. „Predávajú bežný produkt s prehnanými reklamnými sľubmi a za premrštené ceny.“
„Neexistujú žiadne významné rozdiely“
Hodnotenie, ktoré zdieľa vedecká komunita: „Baktérie z jogurtu môžu vyvolať reakciu imunitného systému v tele a trénovať ju, aby lepšie bojovala proti patogénom,“ hovorí Alexa Meyer z Inštitútu pre výživové vedy na Viedenskej univerzite. Vedec vykonal jednu z mála porovnávacích štúdií medzi normálnym jogurtom a liekom Actimel obohateným o špeciálne probiotické zárodky - a prichádza k jasnému záveru: „Medzi normálnym jogurtom a liekom Actimel nie sú významné rozdiely - preventívny účinok zatiaľ nebol preukázaný.“
Potvrdzuje to aj Berthold Koletzko, vedúci metabolickej a výživovej medicíny Fakultnej detskej nemocnice v Mníchove. „Štúdia vo Francúzsku zistila ochranný účinok proti hnačkám nielen z Actimelu, ale aj z konvenčného jogurtu.“ Odporučí rodičom, aby používali jogurt so živými baktériami mliečneho kvasenia - ale mohli by to byť aj iné výrobky ako Actimel.
Actimel to vidí veľmi odlišne: „Účinok Actimelu potvrdil parížske výskumné centrum Danone, ako aj rôzne nezávislé vedecké výskumné ústavy a univerzity. Vedecké štúdie neustále poukazujú na pozitívne účinky lieku Actimel na zdravie,“ uvádza sa na vlastnom webe produktu. Ale to nie je všetko: Na podporu nároku na podporu zdravia spoločnosť dokonca distribuuje zľavové poukazy v lekárskych praktikách.
Na žiadosť spoločnosti SPIEGEL ONLINE spoločnosť zaslala písomné oznámenie, že probiotický jogurtový nápoj „pri každodennej konzumácii aktivuje prirodzený imunitný systém“. Tento účinok bol dokázaný „vo viac ako 30 štúdiách“. Všetky štúdie vyhovovali farmaceutickým štandardom, boli recenzované a publikované v renomovaných odborných časopisoch.
Varovanie Britskej rady pre reklamu
To je presne to, o čom nielen vedci pochybujú - spoločnosť Danone sa často dostala pod paľbu za reklamu svojich jogurtových nápojov. Vo Veľkej Británii bola britská reklamná poradenská spoločnosť ASA už dvakrát varovaná pred významnou spoločnosťou za klamlivé reklamné tvrdenia. Úrad kritizoval okrem iného miesto z roku 2006, ktoré vyvolalo nesprávny dojem, že Actimel chráni deti pred infekciami. Napriek námietke Danone, že reklama iba uvádzala, že podporuje „prirodzenú obranu“, spoločnosť ASA zakázala ďalšie vysielanie.
V tom roku Rada pre reklamu tiež zakázala komerčnú reklamu, v ktorej tvrdila, že vedecké štúdie podporujúce účinnosť Actimelu sú dostupné na tejto webovej stránke. V skutočnosti tam mali prístup iba vedeckí pracovníci. Aj tu ASA zakázala ďalšie vysielanie reklamy.
„Obrázky majú obrovskú sugestívnu silu, najmä preto, že sú vnímané nenútene,“ hovorí Franz-Rudolf Esch, marketingový expert na univerzite v Giessene. „Obrázky použité na reklamu Actimelu obsahujú jasné posolstvo, ktoré sľubuje obrovské výhody: konkrétne posilnenie imunitného systému.“ Spoločnosti by však nemali dodržiavať svoje reklamné sľuby iba z etických dôvodov. „V konečnom dôsledku tiež poškodzuje značku, ak produkt nedodáva to, čo bolo spotrebiteľovi sľúbené.“
Európska únia však nedôveruje spoločnostiam, aby dodržali svoje sľuby - aspoň pokiaľ ide o zdravotný aspekt výrobkov. Od začiatku roku 2007 preto zakázala takzvané zdravotné tvrdenia. To znamená, že tvrdenia týkajúce sa zdravia týkajúce sa potravín - a zahŕňajú to aj probiotiká - sú povolené, iba ak sú vedecky dokázané. V súčasnosti preto členské štáty EÚ kontrolujú niekoľko tisíc reklamných správ, či neobsahujú skutočné správy. Úrad pre bezpečnosť potravín (EFSA) musí konečne rozhodnúť, ktoré tvrdenia sú skutočne správne - a najneskôr do januára 2010 musí byť prijatý register všetkých schválených zdravotných tvrdení.
„To je dobrá vec - pretože výrobca je zodpovedný za to, aby podporoval to, čo navrhuje vo svojich výrobkoch, na pevných základoch,“ hovorí odborník na výživu Koletzko.