Meranie implicitných vegánskych postojov spotrebiteľov - GRIN
Seminárna práca 2016 29 strán
Ukážka čítania
Obsah
1. Meranie postoja pomocou metód nepriameho merania
1.1 Postoje v sociálno-psychologickom kontexte
1.2 Explicitné a implicitné nastavenia
1.3 Metódy merania implicitných postojov
2. Postoj k vegánskemu boomu
2.1 Výhody nepriameho merania
2.2 Súčasný stav výskumu implicitných postojov
3. Návrh metódy merania
3.1. Výber metódy merania
3.2. Test implicitnej asociácie (IAT)
3.3. Odporúčané kroky a IAT na meranie postojov k vegánskym produktom
3.4. Štatistické vyhodnotenie údajov o teste
4. Vyhlásenie a hodnotenie uskutočniteľnosti navrhovaného opatrenia
Zhrnutie
Pretože konkurencia medzi spoločnosťami rastie vďaka čoraz podobnejším produktom, je dôležité poznať názory zákazníkov na váš vlastný, konkurenčný a v neposlednom rade na ideálny produkt. Nakoniec je to nákupné správanie spotrebiteľov, ktoré má rozhodujúci vplyv na trhový podiel spoločnosti, jej tržby a zisky.
Zákazníci majú k produktu rôzne postoje, názor však často nie je zverejnený priamo. Z tohto dôvodu si výskum dal za úlohu skúmať nielen vedomé (explicitné) postoje a názory, ale aj nevedomé (implicitné) postoje.
V tomto príspevku sú prezentované všeobecné poznatky o meraní implicitných postojov, potom sú prezentované výsledky výskumu implicitných postojov na tému vegánskych výrobkov a je uvedené odporúčanie pre aplikáciu testu implicitnej asociácie (IAT).
Nakoniec sa kriticky preskúma IAT a zvážia sa jeho výhody a nevýhody.
Kvôli ľahšej čitateľnosti je vynechaná ženská forma. Výrazy sa vzťahujú na ženy aj mužov.
glosár
Obrázok nie je súčasťou tohto výňatku
Zoznam obrázkov
Obr. 1.1: Model Iceberg. Viditeľná explicitná oblasť a pod povrchom implicitná neviditeľná oblasť 9
Obrázok 2.1: Predaj vegánskych výrobkov v ekologickom maloobchode v Nemecku na roky 2010 - 2013 11
Obrázok 2.2: Skreslenie mäsa a údenín v Nemecku v roku 2015 12
Obrázok 3.1: Diskriminácia objektov v kroku 1 a diskriminácia v atribútoch z kroku 2
Obr. 3.2: Krok 3 Kombinovaný blok - kompatibilný 22
Obr. 3.3: Krok 5 Kombinovaný blok - nekompatibilný 23. Obr
Obr. 3.4: Príklad štatistického znázornenia výsledkov testu 27
Zoznam tabuliek
Tab.3.1: Položky na vegánskych produktoch IAT založené na IAT Corporation 20
Tabuľka 3.2: Štruktúra IAT na určenie implicitného nastavenia 21
úvod
Každému je jasné, že ľudia nie vždy hovoria, čo si myslia, a nemusia vždy vedieť, čo si myslia.
Pochopenie toho, čo si zákazníci v skutočnosti myslia o určitom produkte, je dôležitou súčasťou vedeckej psychológie (porovnaj Kraemer, 2006, s. 5).
Ešte pred niekoľkými rokmi sa rastlinné alternatívy k živočíšnym produktom dali kúpiť iba vo vybraných bioobchodoch, tie však dnes nájdete v každom supermarkete. Alternatívy k mäsu zaznamenali od roku 2008 stabilný nárast predaja približne o 30% ročne a v roku 2014 sa celkový ročný predaj v tejto oblasti pohyboval okolo 100 miliónov eur. Podľa inštitútu pre výskum trhu Nielsen sa predaj vegetariánsko-vegánskych párkov a alternatív k mäsu viac ako zdvojnásobil a koniec tohto rozmachu nie je v dohľade (porovnaj Christoffer a Unger, 2016).
Do akej miery však tieto trendy v oblasti výživy odrážajú skutočný prístup zákazníkov k vegánskej výžive? Nie je jasné, či ide iba o druh životného štýlu a či z dlhodobého hľadiska opäť poklesne dopyt, alebo či je možné rozšíriť trh s vegánskymi výrobkami a či je ešte ďaleko od nasýtenia.
Aby sme ako spoločnosť mohli ďalej zvyšovať tento vzostupný trend a určovať skutočný prístup zákazníkov k týmto výrobkom, je užitočné preskúmať skutočný, implicitný prístup zákazníkov k vegánskym výrobkom. To je však pri konvenčných dotazníkových metódach ťažké, pretože otázky na túto tému často vedú k spoločensky žiaducim odpovediam, ktoré môžu sfalšovať výsledok. Preto by sa malo siahnuť po metódach nepriameho merania, t. J. Pre implicitné a nie vždy vedomé nastavenia. Pomocou týchto metód sa vytvára rámec, v ktorom sa skutočné postoje zviditeľňujú (porovnaj Felser, 2012, s. 1).
Nasledujúca kapitola najskôr podáva prehľad centrálnych poznatkov o nepriamom meraní postojov, ako aj správy o predchádzajúcich výskumoch v tejto oblasti.
1. Meranie postoja pomocou metód nepriameho merania
1.1 Postoje v sociálno-psychologickom kontexte
„Postojom sa rozumie typické individuálne hodnotenie objektov vnímania alebo predstavivosti na dimenzii pozitív-negatív.“ (Asendorpf, 2011, s. 104).
Myers (2014, s. 598) popisuje: „Postoje sú pocity, ktoré sú založené na našom presvedčení a predurčujú nás k tomu, aby sme určitým spôsobom reagovali na veci, ľudí a udalosti.“
Pretože podľa Asendorpfa je ťažké predvídať určité správanie z ľudských postojov a existuje len mierna korelácia medzi postojmi a skutočným správaním, bol to základný kameň výskumu postojov (porov. Podporuje to štúdia LaPiere z roku 1934, v ktorej bolo 250 listov zaslaných hotelom a reštauráciám v USA. V tomto liste sa pýtalo, či príslušné hotely alebo reštaurácie slúžia čínskym. 92% opýtaných odpovedalo na otázku záporne, čo súviselo s predsudkami voči Číňanom v tom čase. Šesť mesiacov pred odoslaním listov navštívila LaPiere všetky domy s čínskym párom a iba v jednom prípade ju odvrátili. To jasne ukazuje, že postoj zriedka zodpovedá skutočnému správaniu (pozri Asendorpf, 2015, s. 22).
1.2 Explicitné a implicitné nastavenia
K zlepšeniu predikcie správania prispelo uznanie, že postoje sú nielen vedome a teda priamo prístupné, ale aj nevedomky a vôbec alebo iba za určitých podmienok prístupné. V prípade, že nastavenie nie je prístupné, ovplyvňuje hodnotenie objektov a vo výsledku príslušné správanie bez z. B. postoj zaznamenaný dotazníkom bol stanovený správne. Tieto implicitné postoje sa líšia od požadovaných explicitných postojov (porovnaj Asendorpf, 2015, s. 22).
Podľa toho sa rozlišuje medzi implicitnými postojmi, ktoré sú založené na spomienkach a možno ich chápať ako konzistentný spôsob reakcie na určité objekty postoja, t. J. Ako tendenciu nevedomky hodnotiť objekt ako pozitívnejší alebo negatívnejší. Explicitné postoje sa na druhej strane líšia predovšetkým v možnosti vedieť ich vedome napraviť, napríklad v prípade, že je určitý druh reakcie alebo spoločensky nežiaduci názor (porov.
1.3 Metódy merania implicitných postojov
Existujú rôzne metódy merania na meranie týchto implicitných postojov, t. J. Skutočných postojov, a tým na lepšie predpovedanie správania.
Obrázok nie je súčasťou tohto výňatku
Obr. 1.1: Model Iceberg. Viditeľná explicitná oblasť a pod povrchom implicitná, neviditeľná oblasť. Na základe Ruch a Zimbardo 1974 (Zdroj Eisberg: upload.wikimedia.org, 2016)
Test implicitného priradenia (IAT) je založený na kombinácii paralelných úloh v počítači. Cieľom je kategorizovať cieľové objekty (napr. Vegánsky vs. živočíšny produkt) a kategorizovať atribúty (napríklad pozitívne vs. negatívne slová). Kombináciou týchto dvoch úloh sa zvládanie spomalí alebo zrýchli. Vo výsledku neexistujú žiadne doby odozvy, ktoré by sa dali použiť na meranie nastavenia (pozri Felser, 2012, s. 25).
Ďalšie testovacie metódy, ktoré využívajú kombináciu paralelných úloh alebo reakčnej časovej základne, sú: Vonkajšia afektívna Simonova úloha (EAST), Assessment Movement Assessment (EMA), Afektívne alebo hodnotiace primovanie a Affatt Misattribution Procedure. Zo všetkých možností sa výskum robí hlavne s IAT (pozri Felser, 2012, s. 25 f.). Toto je podrobnejšie rozobrané v kapitole 3.
2. Postoj k vegánskemu boomu
Vegánska výživa je trendy a čoraz viac ľudí prechádza na výrobky vyrobené z čisto bylinných zložiek. Podľa prieskumu Institut für Demoskopie Allensbach, ktorý citoval Statista, bolo v roku 2015 v nemecky hovoriacej populácii vo veku od 14 rokov okolo 0,85 milióna ľudí, ktorí sa považovali za vegánov alebo za osobu, ktorá sa vo veľkej miere vyhýbala živočíšnym produktom. by opísal (pozri Inštitút pre demoskopiu Allensbach citovaný z Statista.com, 2016).
Existuje veľký dopyt po vegánskych výrobkoch, ktoré už dávno nie sú špecializovanou položkou. Vegánske výrobky sa čoraz viac umiestňujú do nákupných košíkov, čo sa odráža aj na predaji priemyselných odvetví. Podľa poskytovateľa údajov Statista tento obrat od roku 2010 vzrástol v priemere o 17% ročne. Medzitým sa obrat vegánskych výrobkov (nielen potravín, ale aj kozmetiky, odevov atď.) Odhaduje na viac ako 700 miliónov eur ročne (pozri Liebrich, 2016).
Obrázok nie je súčasťou tohto výňatku
Obrázok 2.1: Predaj vegánskych článkov v ekologickom maloobchode v Nemecku na roky 2010 - 2013 (zdroj: bioVista via statista.com, 2016)
Je však varované pred preceňovaním vegánskeho rozmachu, pretože počet vegánov v Nemecku je celkovo stále pomerne nízky (porovnaj Liebrich, 2016).
Podľa správy o výžive z roku 2016, ktorú zverejnilo federálne ministerstvo pre výživu a poľnohospodárstvo, je počet Nemcov, ktorí nikdy nejedia mäso alebo klobásu, veľmi nízky, iba tri percentá opýtaných. Ženy sú zastúpené častejšie 6% ako muži 1% (porovnaj Federálne ministerstvo pre výživu a poľnohospodárstvo (porovnaj BMEL Nutrition Report 2016, 2015, s. 10)).
Obrázok nie je súčasťou tohto výňatku
Obr. 2.2: Skreslenie mäsa a údenín v Nemecku v roku 2015 (Zdroj: Správa o výžive BMEL za rok 2016, 2015)
2.1 Výhody nepriameho merania
Na preskúmanie skutočného postoja spotrebiteľov k imidžu vegánskych výrobkov a použitie týchto údajov na dlhodobé hodnotenie nákupného správania spotrebiteľov je potrebné použiť metódu na nepriame meranie postojov (pozri Felser, 2012, s. 32 a nasl.) .).
Metódy nepriameho merania využívajú reakčný čas testovaných osôb na podnety ako indikátor automaticky aktivovaného nastavenia. Týmto spôsobom sa vyvodzujú závery z pozorovateľných premenných o pamäťovej reprezentácii (porov. Scheier a Scarabis, 2009, s. 2).
„Hlavná vec je, že testovaná osoba nesmie mať čas premýšľať o úlohe, napr. Či sa charakteristika ako„ inšpirácia “hodí k značke TUI. Iba ak sú odpovede dané rýchlo a spontánne, prejaví sa implicitný systém alebo základné neurálne procesy. “(Scheier a Scarabis, 2009, s. 2).
Pokiaľ ide o spotrebu vegánskych výrobkov, jedná sa o oblasť, v ktorej môže určenie implicitných postojov dodatočne prispieť k vzdelaniu. Pretože si zákazníci uvedomujú, ktoré správanie je spoločensky žiaduce, majú tendenciu prispôsobovať explicitný postoj týmto spoločensky žiaducim normám. Metóda nepriameho merania má oproti metódam priameho merania (napr. Dotazníky) výhodu v tom, že z dôvodu časového tlaku alebo nedostatku príležitosti premýšľať o svojom postoji sú položky spracovávané automaticky a správanie nie je prispôsobené (pozri Felser, 2012, s.) 32 a nasl.).
2.2 Súčasný stav výskumu implicitných postojov
Fjodor Dostojevskij raz napísal:
"Každý má spomienky, ktoré nikomu nehovorí, možno okrem svojich najbližších priateľov. Má tiež myšlienky, ktoré neprezradí ani svojim priateľom, ale iba sebe a tajne. Existujú aj veci, na ktoré si ani netrúfaš." aby si to sám pred sebou priznal. Každý normálny človek skrýva v hlave množstvo takýchto vecí. “
Myšlienka, že ľudské správanie a skúsenosti nie sú riadené vedomými, zámernými kognitívnymi procesmi, ale nevedomým činným mechanizmom, vedie cez najrôznejšie psychologické prúdy minulosti i súčasnosti. Nájdeme ho tak v psychoanalýze, ako aj v radikálnych prístupoch k správaniu (porovnaj Mierke, 2004, s. 9).
Nasledujúca časť predstavuje súčasný stav výskumu spotrebiteľského správania.
Spomedzi mnohých rôznych faktorov, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľa pri kúpe produktu, často hrá hlavnú úlohu prístup alebo pocit vnútornosti. Ľudia majú vzťah k mnohým veciam, vrátane výrobkov, a uľahčujú spotrebiteľom každodenný život, pretože nemusia neustále prehodnocovať alebo prehodnocovať výrobky, pretože pri nakupovaní často hrá dôležitú úlohu časový faktor. Okrem toho na spotrebiteľské správanie a rozhodnutia čriev vplýva niekoľko faktorov ako napr B. Reklama alebo iné marketingové opatrenia, ktoré sú do veľkej miery nevedomky ovplyvnené (pozri TEIA Internet Akademie Lehrbuch Verlag, 2016).
To, ako spotrebitelia spracúvajú informácie, či už spontánne alebo zámerne, závisí od motivácie a možnosti spracovávať informácie. Nie je známe, koľko motivácie a príležitostí majú zákazníci v supermarkete na presné porovnanie všetkých informácií, alebo či často nejde o čisto impulzívne rozhodnutie. V spotrebiteľskom výskume sa čoraz viac predpokladá, že rozhodnutia sa väčšinou dejú mimo vedomého vnímania alebo sú ovplyvňované faktormi v bezvedomí (porov. Kraemer, 2006, s. 11).