NÁPOJE Tenká sprchová hlavica - DER SPIEGEL 301983
Prípravy boli diskrétne a zdĺhavé: počas troch rokov nemeckí manažéri skupiny Coca-Cola skúšali rôzne recepty a robili pohovory s tisíckami testovacích konzumentov. Potom, keď do krajiny zasiahla vlna horúčav podporujúca predaj, si Nemci mohli kúpiť nový výtvor od nadnárodného nápoja: zvaný Coca-Cola light.
Článok ako PDF
Nový nápoj je takmer na nerozoznanie od bežného moku z domu, ktorý niesol americký spôsob života ako žiadny iný výrobok po celom svete. Je rovnako hnedý, vonia a chutí ako ten kofeínový nealkoholický nápoj, ktorý je na nemeckom trhu od roku 1929.
Rozhodujúci variant: „S 50 kalóriami na liter“ má podľa výrobcu sladená novinka iba zhruba osminu výživovej hodnoty bežnej Coca-Coly.
S novou sprchou chcú manažéri koksu získať späť skupinu zákazníkov, pre ktorých sú kolové nápoje vnímané ako výkrm: Cieľ je vo veku 25 až 44 rokov, vysvetľuje marketingový riaditeľ Christoph Jacobi, ktorý „chce zostať svieži, fit a v dobrej kondícii“ . Vedci z trhu zistili, že v tejto vekovej skupine sú obavy predovšetkým o štíhle telo
výrazný - pre Coca-Colu a ďalších výrobcov nápojov šanca opäť rozbehnúť trochu chromý biznis. Nemci do seba v posledných rokoch nalievajú čoraz viac nápojov. Výrobcovia však mali čo robiť, aby reagovali na zmenu vkusu svojich zákazníkov.
Na začiatku šesťdesiatych rokov, keď priemerná spotreba na obyvateľa v Nemecku dosiahla predvojnovú úroveň s dobrými 400 litrami, sa výrobcovia nápojov spočiatku domnievali, že dosiahli hranice rastu. Ale o desať rokov neskôr vypil každý Nemec v priemere viac ako 500 litrov, vlani dokonca 670 litrov. Pretože s množstvom už nie je veľa čo doháňať, zintenzívňuje sa boj o kúpu medzi rôznymi výrobcami nápojov.
Mliekarne už dávno zaostali. Spotreba pitného mlieka počas 20 rokov stagnovala na 90 litroch.
Výrobcovia liehovín tiež videli svoje roky rastu za sebou. Od rekordného roku 1976 spotreba výrazne poklesla. Podiel alkoholických nápojov na celkovej spotrebe pravdepodobne dosiahne štvrtinu najnižšej marže za posledných 20 rokov.
Až donedávna však boli veľkými víťazmi výrobcovia nealkoholického občerstvenia. S limonádami, colami a ovocnými džúsmi dosiahli najvyššiu mieru rastu v priemysle: za posledných 30 rokov zvýšili predaj svojich výrobkov desaťnásobne. V roku 1982 utratili nemeckí občania iba za nealkoholické nápoje dobrých desať miliárd mariek, 160 mariek na obyvateľa ročne.
Ale keďže čoraz viac nemeckých občanov má podozrenie na tukové vankúšiky v bokoch a žije v nich príjem kalórií, tempo rastu populárnych stáčačiek sódy a coly sa výrazne znížilo. Mnoho spoločností dokázalo kapacitne využiť iba svoje stáčacie prevádzky prostredníctvom enormného zvýšenia predaja minerálnej vody.
Vlna kondície a zhoršujúca sa kvalita pitnej vody zabezpečili, že sa predaj minerálnych vôd za desať rokov takmer strojnásobil a v roku 1982 sa dosiahla spotreba na obyvateľa takmer 50 litrov. Avšak rozmach Selters nie je lukratívny biznis. V prípade minerálnej vody je obal často oveľa nákladnejší ako obsah.
Myšlienka dať podniku s nízkokalorickými nápojmi nový impulz prišla z Ameriky. Zatiaľ čo nemecké sprchové značky „Diet Fanta“ alebo „Bluna low-calorie“ boli v regáloch v tejto krajine ukryté, veľké americké nápojové spoločnosti už dávno predstavili svojim zákazníkom diétnu vlnu: každý štvrtý nápoj podávaný v Amerike má nízky obsah kalórií.
Americké nápojové giganty Seven-Up, Pepsi-Cola a Coca-Cola sú v tvrdej konkurencii zákazníkov, ktorí pijú, ale chcú zostať štíhli. Len za posledných 18 mesiacov prinieslo konkurenčné trio na pulty supermarketov desať nových značiek nápojov - rovnako ako v predchádzajúcich desiatich rokoch. S diétnymi nápojmi americké spoločnosti nereagujú iba na možno krátkodobú fitness módu. Sledujú tiež zmenu v štruktúre populácie: počet dospelých - v Amerike ako v Spolkovej republike - stúpa, zatiaľ čo počet detí a dospievajúcich klesá.
Vďaka tomu sa zmenšuje tradičná zákaznícka základňa sladkých limonád a kolových nápojov. Namiesto dospievajúcich a dvadsiatich rokov sa teraz musia spoločnosti pokúsiť získať dospelých.
Zdá sa, že peniaze vo veľkej úlohe len ťažko zohrávajú úlohu. Tri popredné americké spoločnosti len v tomto roku utratia viac ako pol miliardy dolárov za reklamu na národné diétne nápoje.
Po sľubnom začiatku stravovania v Amerike a Anglicku chce spoločnosť Coca-Cola v tejto krajine pokračovať až do konca: do zavedenia stravovacieho variantu treba investovať 60 miliónov mariek, z ktorých desať miliónov je určených na reklamu. Tento rok sa predá 1,5 milióna hektolitrov tenkej sprchy - čo je dobrá desatina bežnej Coly. Konkurenti koly ako Karl-Ludwig Haug von Schweppes sa obávajú nevyčerpateľných miliónov americkej spoločnosti. Haug chce tiež nasledovať nový trend diétnou limonádou „Silhouette“.
Ale „bariérou je obchod,“ hovorí Haug. Malá spoločnosť ako nemecká odnož anglickej skupiny Cadbury-Schweppes má väčšie ťažkosti so zaradením do ponuky obchodných reťazcov ako silná organizácia Coca.
Haug by chcel mať svoju „siluetu“ do konca roka v takmer polovici všetkých obchodov s potravinami. Coca-Cola zaujíma úplne odlišný prístup: Od prvého dňa predaja bola druhá značka Coke na pultoch takmer všetkých maloobchodných reťazcov po celej krajine.