Ovplyvňovanie a zmena spotrebiteľských návykov ako výzva pre marketing
Teoretické úvahy a ich empirické overenie na príklade výživového správania
Hamburg 2014, 466 strán
ISBN 978-3-8300-8060-2 (tlač), ISBN 978-3-339-08060-8 (elektronická kniha)
Pečivo, použitie vzoriek, zmeny stravovania, stravovacie návyky, návyky, obvyklé zmeny, obvyklé správanie, spotrebiteľské správanie, jedlo, marketing, vedomosti o postupe, ovplyvňovanie správania
Prejsť na obsah
Zvyky sú rozšírené v každodennom živote a do značnej miery určujú ľudské správanie. Aj keď je to známe v marketingu a spotrebiteľskom výskume, ťažko sa to odrazilo v súčasných teóriách a modeloch alebo v súčasnej marketingovej praxi. To je problematické, pretože sa dá predpokladať, že najmä zvykové spotrebiteľské správanie má tendenciu byť obzvlášť odolné voči ovplyvňovaniu a v dôsledku toho hrozí, že zmeny v správaní, ktoré majú byť stimulované marketingom, nedosiahnu požadovaný efekt.
Na príklade výživového správania táto kniha Dr. Christoph Weinert skúma z pohľadu spotrebiteľského výskumu, ktoré rôzne ovplyvňujúce faktory sa podieľajú na plánovaní a vykonávaní správania a ktorú osobitnú úlohu v tejto súvislosti zohrávajú predchádzajúce skúsenosti, predchádzajúce znalosti a návyky. Na základe predložených teoretických poznatkov sa pomocou empirickej štúdie o konzumácii pečiva zisťuje, ako je možné prostredníctvom cielených marketingových opatrení čo najefektívnejšie ovplyvňovať a meniť už vzniknuté stravovacie návyky. Dôraz sa kladie predovšetkým na to, ako efektívne je vzdelávanie v oblasti konvenčnej výživy v porovnaní s použitím vzoriek výrobkov a ako je možné staré návyky nahradiť novým správaním. Na konci knihy sú na základe empirických výsledkov výskumu odvodené dôležité dôsledky pre teóriu marketingu i pre praktický marketing výživy.
Obsah hlavných kapitol knihy:
- Nemecký trh s potravinami v skratke
- Teoretické základy výživy a stravovacieho správania
- Teoretické základy návykov a obvyklého správania
- Modelovanie vzniku a zmeny zaužívaného stravovacieho správania
- Empirická štúdia („štúdia o pečive“) na ovplyvnenie a zmenu zaužívaného stravovacieho správania
- Dôsledky pre teóriu marketingu a praktický marketing výživy