Pomocou jednoduchej matice si ujasnite, ktoré vlastnosti výrobkov sú vo vašich výrobkoch dôležité
Článok ako PDF
IAN C. MacMILLAN je profesorom podnikového výskumu na Wharton School of University of Pennsylvania vo Philadelphii. RITA GÜNTHER McGRATH je lektorkou na Katedre organizačných štúdií na Kolumbijskej univerzite v New Yorku.
1. krok:
Odhaľte vynikajúce vlastnosti produktu
Pozorovanie zákazníkov, ktorí kupujú a používajú produkt, je prvým krokom k objaveniu kľúčových funkcií produktu.
V automobilovom priemysle spoločnosť Midas v súčasnosti úspešne rozširuje svoje služby opravy brzdových systémov tým, že odstraňuje obavy zákazníkov pred ošúchaním. Mnoho majiteľov automobilov považuje opravy bŕzd za drahý podnik a vyhýbajú sa im. Spravidla nemôžu technicky posúdiť, čo - ak vôbec - je potrebné urobiť. Zároveň nechcú riskovať chybné brzdy. Zákazníci sú až príliš často nútení vydať takpovediac bianko šek, že súhlasia s úhradou všetkých potrebných opráv bez toho, aby vopred vedeli, aké to bude drahé. Spoločnosť Midas teraz znižuje obavy tohto zákazníka z vylúčenia. Pomocou štandardného kontrolného zoznamu, ktorý pokrýva všetky prvky brzdového systému, prechádza zamestnanec Midasu krok za krokom s každým zákazníkom, čo sa mýli a koľko by stála oprava. Potom sa vytvorí podrobný, písomný odhad nákladov, ktorý zákazníkovi zaručí, že pri platení účtu nebude mať žiadne nepríjemné prekvapenia. Po dôkladnom pochopení mnohých rezervácií, ktoré majú zákazníci ohľadom brzdových systémov
Udržiavanie nižšieho rizika nákupu vnímaného zákazníkom sa môže stať funkciou produktu, ktorá je rozhodujúca pre nákup.
bolo možné, že Midas zistil konkurenčnú výhodu oproti tradičným opravovniam. Pri hľadaní vlastností, ktoré uskutočňujú nákup, by sa manažéri mali snažiť mať na pamäti dva dôležité, ale ľahko prehliadnuteľné aspekty. Na jednej strane sú niektoré funkcie obsiahnuté v samotnom produkte; iné sú však definované tým, ako výrobok používa konkrétna skupina spotrebiteľov. Po druhé, každý výrobok je nedokonalý, má teda aspoň niekoľko funkcií, ktoré kupujúci akceptujú iba preto, že tento výrobok uspokojuje niektoré ich potreby lepšie ako všetky alternatívne výrobky. Niektorí zákazníci preto uprednostnia jazdu do nepriaznivo umiestnenej dielne Midas, pretože pocit bezpečia, ktorý tam cítia, preváži nad nepríjemnosťou obchádzky.
2. krok:
Spojte všetky funkcie na jednej karte
Madame je pripravená zaplatiť viac za svoju kávu na Champs-Élysées, pretože chce uspokojiť svoju paralelnú potrebu zábavy.
Ani počítače nie sú dokonalé, mikroprocesory, ktoré ich napájajú. Nedostatky v druhom prípade väčšinou spadajú do skupiny prijateľných negatívnych charakteristík v matici MCO. Vďaka svojmu 75-percentnému podielu na trhu sú čipy Intel veľmi vyhľadávané a cenené. Pozitívne vlastnosti ako rýchlosť, účinnosť a spoľahlivosť viac ako prevažujú nad malými nevýhodami. Nový čip Pentium, ktorý spoločnosť Intel uviedla na trh v roku 1993, bol dvakrát až trikrát rýchlejší ako jeho predchodca. Krátko po začiatku predaja sa verejnosť dozvedela (väčšinou prostredníctvom internetovej komunity), že všeobecne inzerovaný mikroprocesor mal chybu - chybu s pohyblivou rádovou čiarkou, ktorá občas spôsobovala nesprávne, používateľmi viditeľné rozdelenie. Pretože niektoré čísla sú nekonečne dlhé (čísla s nekončiacimi desatinnými zlomkami, ako je napríklad číslo pi), sú počítače nútené číslo zaokrúhliť v určitom bode, čo vedie k nepresným výsledkom.
3. krok:
Overiť, overiť, overiť
Keď spoločnosť vyhodnotí, ako budú zákazníci reagovať na jej produkt, musí sa pokúsiť tieto odhady overiť. To sa dá dosiahnuť pomocou množstva cielených techník prieskumu trhu: cieľové publikum, diskusie s kľúčovými zákazníkmi a predajcami a testy trhu. Výhodou matice MKB je, že štruktúruje tento postup, pretože inak sa dá ľahko utlmiť pri strategicky zbytočnom výskume. Terénne testy sú obzvlášť dôležité pre hodnotenie nových funkcií produktu, pretože manažéri aj zákazníci majú sklon k ilúziám. Zákazníci sa môžu rovnako mýliť v tom, čo ich núti nakupovať, rovnako ako spoločnosti môžu nesprávne chápať správy, ktoré sa k nim dostávajú. Spomeňme si napríklad na mnohých výrobcov potravín, ktorí neuspeli s novými výrobkami na základe predpokladu, že prísľub nízkeho obsahu tuku by ľudí povzbudil k nákupu. Nezohľadnila sa skutočnosť, že kupujúci môžu povedať, že chcú menej tukov, ale nemalo by to byť na úkor chuti a konzistencie.
S matricou MKB
vytrvalo prekonfigurovať
S novou maticou MKB
Plánujte produkty
Zákazníci si potrpia na prijateľné vlastnosti produktu, kým konkurencia neponúkne lepší produkt.
mobilizovaní poľní pracovníci môžu zostať v neustálom hlasovom kontakte s regionálnymi spracovateľskými centrami - za účelom komunikácie a koordinácie. Každá z týchto skupín preto potrebuje vlastnú konfiguráciu telekomunikačnej technológie. Balík služieb, ktorý bol navrhnutý tak, aby vyhovoval potrebám jednej skupiny, nie je vhodný pre ostatné skupiny. Na druhej strane balík, ktorý má vyhovieť potrebám všetkých troch skupín, bude obsahovať množstvo funkcií, ktoré táto alebo táto skupina zákazníkov môže považovať za pekné a dobré, ale nestojí za vyššie výsledné náklady. Matica MKB však môže pomôcť manažérom pri navrhovaní balíka služieb šitých na mieru pre každú skupinu. Zoberme si iba prípad obstarávania. Tisíce spoločností používajú reklamu v masmédiách na podporu impulzívnych nákupov. Ekonomický úspech tejto skupiny zákazníkov závisí úplne od prichádzajúcich
Ak sa spoločnosť počas incidentu správa neprimerane, z bežných zákazníkov sa môžu stať protivníci, hlasní aj rozhorčení.
Obzvlášť čisté toalety motivovali rodiny na dovolenke natankovať svoje auto v Caltexe.