Porovnávacia analýza značiek Christian a Caroli na trhu s klobásami g0rw662x46qk
Prehľad
Viac informácií
2. Konkurencia 2.1 Identifikácia konkurenčných značiek. Zákon na trhu s klobásami prijíma „veľká päťka“: Campofrio, Cris Tim, Angst, Aldis a Caroli, ktorí majú kumulatívny trhový podiel viac ako 40%, čo je boj medzi spoločnosťami, ktorý sa odohráva vo všetkých segmentoch. Na miestnom trhu vedú CrisTim, Aldis, Caroli, Angst alebo Campofrio bitku, ktorá sa niekedy dostala až na dvor (napríklad pre saskú salámu). Nezrovnalosti sa objavujú aj v prípade najlepšej zložky, pričom Angst a Caroli nie sú v prvej päťke zloženej z Nielsen - kam sa prihlásili Cris-Tim, Campofrio, Aldis, Filipestii de Padure Recognition a Unicarm Satu-Mare. Tieto dve spoločnosti však v skutočnosti patria medzi päť najlepších výrobcov, pretože majú veľmi dobrú distribúciu prostredníctvom svojich vlastných obchodov, ale aj v sieťach cash & carry, veľkoobchode, pobočkách HORECA a kanáloch, ktoré audit Nielsen nezohľadnil. 3
95,00 93,00 77,10 60,00 57,00 45,76 45,57 34,30 30,86 24,23
3. Postavenie značiek Cris-Tim a Caroli na tomto trhu Prvých päť výrobcov klobás a mäsových výrobkov vlastní približne 60% z celkového objemu výrobkov na trhu, ak vezmeme do úvahy čísla, ktoré dosiahli dokonca 5
Časť II: Analýza marketingovej komunikácie pre značky Cris-Tim a Caroli 6
A. Komunikačné prístupy značky Cris-Tim v období rokov 2006-2007 1. Vysielač Cris-Tim je rodinný podnik, ktorý sa začal v roku 1992, keď ho zastupoval iba kiosk s potravinami. Dnes táto skupina predstavuje silu a táto skupina zahŕňa najmenej 4 spoločnosti, konkrétne Cristim 2 Prodcom, Prodcom Impex Recognition, EcoFerm a Sensconstruct. Výrobca klobásy tento rok investoval iba päť miliónov eur do nového logistického centra v Mogosoaii a do konca roku 2006 budú ďalšie dve v Craiove a Filipestii de Padure. Skupina poskytuje svoju surovinu takmer výlučne z dovozu, z vlastných fariem ošípaných a krav, ktoré pokrývajú 5% množstva potrebného na spracovanie. Cris-Tim dosiahol v minulom roku obrat asi 150 miliónov eur a pre tento rok odhady spoločnosti hovoria o 200 miliónoch eur. Za viac ako 10 rokov činnosti Cris-Tim stúpal krok za krokom, až kým sa nedostal na vrchol. Cris-Tim je dnes lídrom na trhu s klobásami s celkovým počtom 2 800 zamestnancov na úrovni celej skupiny spoločností. Pre rok 2010 si vedenie skupiny CrisTim kladie za cieľ prekročiť priemerný denný objem predaja 300 ton/deň, respektíve 30% trhový podiel.
3. Umiestnenie značky Umiestnenie produktu môže mať 3 typy: objektívne, afektívne alebo symbolické. V prípade Cris-Tim má určovanie polohy afektívny charakter, ktorý stimuluje spotrebiteľa k následovníkom zdravého a aktívneho života. Cris-Tim si postupom času získal prestíž a dokázal sa v povedomí spotrebiteľa presadiť ako prémiová značka. S cieľom udržať si svoje vedúce postavenie na trhu, Cris-Tim propaguje reklamy a snaží sa vzdelávať spotrebiteľa pri prijímaní zdravého životného štýlu. Cris-Tim sa tak prostredníctvom prenášaných správ umiestňuje v mysli spotrebiteľa ako značka zameraná na verejné zdravie alebo na.
4. Balenie/architektúra, interiérový dizajn a personál 4.1 Fotografie
4.2 Komunikácia prostredníctvom dizajnu obalu/produktu V prípade údenín je obal jedným z prvkov, ktoré majú osobitné komunikačné hodnoty. 4.2.1 V situácii Cris-Tim sa špecialisti zamerali na skutočnosť, že obal okrem svojej hlavnej funkcie - ochrany obsahu - umožňuje aj prenos bezplatných správ spotrebiteľom. V rámci komunikácie prostredníctvom obalov sa zabezpečuje predovšetkým prilákanie pozornosti spotrebiteľov produktu a záruka kvality, ktorú ponúka Cris-Tim. Obzvlášť dôležitou úlohou balenia je to, že pomáha posilňovať väzby medzi značkou a spotrebiteľom. Koncept Ideal-Pack znamená: čerstvú salámu viditeľnú v sekcii. o prístupná váha. alebo balíček, ktorý ponúka zvýšenú hygienu. Koncept Ideal-Pack preto oveľa lepšie zodpovedá očakávaniam spotrebiteľa tak prostredníctvom ponúkaného produktu, ako aj prostredníctvom balenia (zvýšená hygiena), formy prezentácie (produkt je viditeľný v tejto časti) a hmotnosti (prístupné). Produkty zabalené v balíku Ideal-Pack, v prvej fáze, sú: 13
Domáca saláma - 350 g Rustikálna saláma - 340 g Extra letná saláma - 340 g Turistická saláma - 350 g
Salámy so znakom Ideal-Pack sú prítomné vo všetkých typoch obchodov, od CASH & CARRY, hypermarketov až po malé obchody v blízkosti domov. 4.2.2 Rovnako plniace, s vybranou a vyváženou chuťou, výrobky Cris-Tim nájdete u spotrebiteľa v obaloch Fresh Box. Čerstvosť je hlavnou výhodou párkov a čerstvé klobásy sú najlepšie a najoceňovanejšie. Fresh Box je špeciálne vytvorené, inovatívne balenie, vďaka ktorému si produkt zachováva svoje vlastnosti a vlastnosti v priebehu času, a to aj po otvorení obalu. Preto balenie Fresh Box v porovnaní s inými druhmi obalov, ktoré sú v súčasnosti na trhu, pomáha zachovať vlastnosti produktu aj po rozbalení obalu. Je to koncept, ktorý umožňuje spotrebiteľovi oceniť a dlho si vychutnať výrobky CrisTim. Fresh Box znamená viac výhod: Dlhodobé udržanie chuti a kvality; Variabilná hmotnosť (napr. 100 g/200 g); Širší prístup k krájaným výrobkom. Na začiatok sme sa rozhodli predstaviť vo Fresh Boxe aktuálne surové sušené krájané výrobky vo verzii 100g: saláma Sinaia saláma Chorizo saláma z podkovy sedliacka saláma saláma Palermo surové filé svaly surová krkovička surová slanina Neskôr boli vo Fresh Boxe zabalené ďalšie výrobky z radu varených údených klobás vo verzii 200 g: filé svaly cikánske svaly svaly Azuga Kaizer kuracie prsia z lisovanej šunky špecialita na kuracie prsia so zeleným korením špecialita lisovaný krk special špecialita z bravčového stehna Sú čerstvé, sú plné, sú to surovo sušené a varené údené výrobky nakrájané od Cris-Tim v balení Fresh Box.
5.2 Analýza reklamných správ Prostredníctvom odoslaných správ sa vlastne syntetizuje myšlienka, ktorú chce zdroj prenášať do prijímača. Analýza správy sa vykonáva v dvoch smeroch: analýza obsahu a analýza formy správy. Čo sa týka obsahu správy, prvky príťažlivosti majú emocionálny a racionálny charakter, ale je možné konštatovať, že prevažujú prvky emocionálneho charakteru, ktoré sú inak čisto subjektívne. Prvky príťažlivosti afektívnej povahy vychádzajú z psychologických charakteristík objektu komunikácie. Komunikačný proces je prístupný v tom zmysle, že prostredníctvom identifikačného mechanizmu je zabezpečené zavedenie stimulácie spotrebiteľa klobásami prezentovanými v tlači prostredníctvom tradície a prirodzenosti. Na druhej strane 15
Spolupráca medzi týmito dvoma spoločnosťami sa začala definovaním strategického smerovania a novým umiestnením značky Cris-Tim. „Najväčšou výzvou bolo nájsť skutočný rozdiel v celej škále výrobkov, či už hovoríme o saláme, klobásach alebo iných špecialitách,“ uviedol Razvan Matasel, riaditeľ pre výskum a strategické plánovanie. „Zároveň sme sa museli ubezpečiť, že dokážeme tento diferenciátor preložiť do 16
výhoda pre spotrebiteľa. Dosiahli sme pozíciu „viac mäsa“, ktorá platí pre celý rad klobás Cris - Tim a je viac ako dôležitým prínosom pre spotrebiteľa v tejto veľmi kontroverznej kategórii párkov “. Umiestnenie kampane - „Výrobky Cris-Tim majú viac mäsa“ viedlo na začiatku k vývoju troch televíznych spotov, ktoré mali rovnaký prehľad od spotrebiteľov: konzumácia mäsa vám pomáha zostať fit a silnou. Úradníci výkonným spôsobom tvrdia, že tento poznatok bol vyjadrený ako „nedostatok konzumácie mäsa“ a čo sa môže kvôli tomu stať s vami.
5.3 Požadované umiestnenie po komunikačnej kampani Umiestnenie značky Cris-Tim je v prvom rade afektívne, a to z dôvodu, že drvivá väčšina komunikačných aktov organizácie je založená na zasielaní správ, ktoré primárne stimulujú náklonnosť spotrebiteľa. Aj keď sú prezentované aj objektívne prvky, je zrejmé, že na stimuláciu predaja je potrebné pozicioning myslieť tak, aby bola značka Cris-Tim vnímaná predovšetkým z psychologického hľadiska a potom objektívne.
Výskum viedol k celoročnému uvedeniu rôznych nových produktov, ktoré boli úspešné. Chceli sme ponúknuť spotrebiteľovi príležitosť dostať sa do kontaktu so širokou škálou klobás Cris-Tim, ochutnať čo najviac sortimentov a presvedčiť sa o kvalite výrobkov značky. To sa stalo v celonárodnom programe odberu vzoriek. Okrem toho sa v priebehu celého roka realizovali rôzne propagačné akcie pre spotrebiteľov, napríklad promo akcie s cenami, tombolami, bezplatnými zľavami atď.
6. Ďalšie použité propagačné techniky Cris-Tim sa zúčastnil na tohtoročnej výstave potravín ANUGA, ktorá sa konala od 13. do 17. októbra v Kolíne nad Rýnom, ako jediný miestny výrobca, ktorý vystavoval na rumunskom stánku aj prostredníctvom individuálny stojan. Spoločnosť Cris-Tim predstavila na ploche približne 50 metrov štvorcových približne 150 výrobkov. Návštevníci tak mali možnosť oceniť kvalitu a rozmanitosť výrobkov zo všetkých produktových kategórií. „Prítomnosť na veľtrhu ANUGA bola pre nás významnou príležitosťou na propagáciu značiek Cris-Tim medzi spotrebiteľmi v Európskej únii; prítomnosť tu tiež umožnila vyhodnotiť nové spotrebiteľské trendy a príležitosti vstúpiť na európske trhy,“ uviedol riaditeľ. spoločnosť Radu Timis. „Skutočnosť, že náš stánok je neustále navštevovaný a jeho výrobky sú oceňované, dokazuje, že dokážeme uspokojiť aj tie najnáročnejšie požiadavky,“ dodal.
2. Analýza značky Značka je v súčasnosti predmetom odlišných stratégií zameraných na kľúčové problémy činnosti trhu, ktoré sa používajú ako prostriedok identifikácie aj komunikácie. Politika značky Caroli Foods sa zameriava na ciele diktované potrebou individualizovať a odlíšiť svoje výrobky a služby od konkurenčných, v závislosti od špecifík trhových segmentov, vo vzťahu k psychologickým výhodám a technickým vlastnostiam výkonu, ktorého kapitalizácia je nasleduje.
3. Umiestnenie značky Umiestnenie značky Caroli je v prvom rade efektívne kvôli skutočnosti, že drvivá väčšina komunikačných aktov organizácie je založená na prenose správ, ktoré primárne stimulujú náklonnosť spotrebiteľov. Aj keď sú prezentované aj objektívne prvky, je zrejmé, že na stimuláciu predaja je potrebné poznať umiestnenie tak, aby bola Caroli vnímaná predovšetkým z psychologického hľadiska a potom objektívne. Caroli si postupom času získala svoju prestíž a dokázala sa v povedomí spotrebiteľa presadiť ako značka, ktorá apeluje na tradíciu a oslovuje stredný segment. Za účelom udržania svojej pozície na trhu propaguje Caroli slogany ako: „Nechajte si vypláchnuť ústa“, „Rešpektujte tradície“ a „Z vášne pre dokonalosť“, ktoré sa snažia spotrebiteľa priblížiť miestnym tradíciám. Prostredníctvom prenášaných správ sa tak Caroli umiestňuje v mysli spotrebiteľa ako tradičná značka.
4. Balenie/architektúra, interiérový dizajn a personál 4.1 Fotografie
4.2 Komunikácia prostredníctvom dizajnu obalu/produktu V prípade údenín je obal jedným z prvkov, ktoré majú osobitné komunikačné hodnoty. V situácii Caroli sa špecialisti zamerali na skutočnosť, že obal okrem svojej hlavnej funkcie - ochrany obsahu - umožňuje aj prenos bezplatných správ spotrebiteľom. V rámci komunikácie prostredníctvom obalov je predovšetkým zaistené prilákanie pozornosti spotrebiteľov výrobkov a záruka kvality ponúkanej spoločnosťou Caroli. Obzvlášť dôležitou úlohou obalov na salámy Caroli je, že pomáha posilňovať väzby medzi značkou a spotrebiteľom. Transparentnosť materiálu, z ktorého je obal vyrobený nepriamo, zaručuje záruku kvality produktu, pričom spotrebiteľ je schopný jasne vidieť obsah, a má tak istotu, čo kupuje. Štítok je maximálnym príťažlivým bodom, predovšetkým farbou. Umiestnenie prvkov v rámci štítku zaisťuje popredie názvu značky, aby sa uľahčila a implicitne vizuálna identifikácia, aby sa zabezpečilo, že spotrebiteľ bude aj pri tomto produkte zachovávať tradíciu a kvalitu Caroli.
5. Reklama 5.1 Reklamné médiá Reklama - dôležitá súčasť propagačnej komunikácie, je jedným z najbežnejšie používaných prostriedkov na trhu. Reklama: TV spoty - vysielané na Anténa 1, ProTV, AcasaTV, ProCinema, Národná televízia, B1TV. Propagované heslá sú: „Nechajte si vypláchnuť ústa“, „Rešpektujte tradície“ a „Z vášne pre dokonalosť“ Tlač: - špecializované časopisy: Prakticky v kuchyni, Kuchynský denník. - noviny: Romania Libera, Adevarul, Gandul, Cotidianul, Jurnalul National. - časopisy: TV Mania, domáci obchod. Tlačená reklama: - plagáty umiestnené vo výkladoch. - letáky, ktoré sa distribuujú v obchodoch spolu so vzorkami výrobkov. - programy a kalendáre, ktoré sa distribuujú hospodárskym subjektom. - priame reklamné listy, ktoré sa posielajú priamo do ústredia spolupracujúcich spoločností a na adresy predplatiteľov špecializovaných časopisov. Vonkajšia reklama: - reklama vo verejnej doprave. - bezplatná reklama pri uvedení nového sortimentu Caroli a pri výročiach. Promotion Podpora predaja: - Dočasné zníženie cien: - určené hospodárskym subjektom pri príležitosti 11. výročia v Rumunsku. - adresované spotrebiteľom. - Bonusy a dary za vernosť zákazníkov
5.5 Cieľ oznámenia Podľa štúdie uskutočnenej AC Nielsen sa zistilo, že v roku 2005 najčastejšou spotrebiteľkou značky Caroli sú ženy vo veku 18-50 rokov so stredným a vysokým príjmom, a ktorá zvyšuje frekvenciu nákupu od 1,5 do 2 produktov týždenne. Z tej istej štúdie tiež vyplýva, že najväčšími spotrebiteľmi údenín sú domácnosti s vekom hlavy rodiny vo veku od 30 do 42 rokov, ktoré tvoria tri alebo štyri osoby, s priemerným príjmom na osobu približne 3 500 lei. Ako základné pokyny pri nákupe údenín Caroli môžeme uviesť: chuť a kvalitu klobás vyplývajúcu z dobre vyvinutej technológie a know-how prijateľná cena pre každú kategóriu spotrebiteľov praktické balenie a príjemný dizajn ľahký nákup 27
povesť, ktorú udeľuje 11 rokov existujúcich na trhu .
Časť III: Návrh na uvedenie nového produktu na trh pod novou značkou
1. Prezentácia nového produktu
začali sme ho navrhovať podľa preferencií spotrebiteľov, aby obal zostal v kontakte so spotrebiteľom aj po uskutočnení nákupu. V nadväznosti na komunikačné atribúty obalu sme sa zamerali na plnenie funkcií: Prilákanie pozornosti spotrebiteľa. Presvedčenie spotrebiteľa o zhode medzi prísľubmi, ktoré priniesla reklama, a kvalitou produktu. Budovanie osobnosti značky a upevňovanie väzieb medzi značkou a spotrebiteľom. Informuje spotrebiteľa o hmotnosti, trvanlivosti a ďalších prvkoch charakteristických pre výrobok. Za týchto podmienok nám obal dáva poslednú šancu poslať správu o produkte. Niektorí označujú za „tupého predajcu“, ak je obal dobre navrhnutý, bude mať silu pritiahnuť pozornosť spotrebiteľa, vzbudiť jeho zvedavosť, vzbudiť jeho dôveru a nabádať ho k nákupu.
Zloženie: Jahňacie vnútornosti (cca 300 g) 2 varené vajcia 2 surové vajcia 1 krajec chleba namočený v mlieku 1 zväzok zelenej cibule 1 zväzok petržlenovej vňate 1 zväzok kôpru 1 lyžica kyslej smotany soľ, korenie po ochutnajte plátok rezancov olej na vymastený plech.
Jahňacie filé je skutočnou pochúťkou, ktorá prináša domovu chuť sviatkov. Jahňací trup má nezameniteľnú, zložitú a mimoriadne vycibrenú chuť a výrazne ho odlišuje od produktov založených na inom druhu mäsa.
Pokiaľ ide o identitu značky, bol zohľadnený názov značky, logo, znak a logo. Názov značky je „Tradition“, pozostávajúci zo zmysluplného podstatného mena odkazujúceho na tradíciu. Ako podstatná súčasť produktu slúži značka na jeho identifikáciu a odlíšenie od značiek konkurenčných spoločností. Značka dáva produktu identitu, upozorňuje na ňu a uľahčuje jej uchovanie v pamäti kupujúceho. Spolu s názvom značky sme usúdili, že logo môže do značnej miery dotvárať identitu nášho produktu. Použili sme teda ikonografické logo, ktoré sa skladá z názvu značky napísaného osobitným spôsobom a zarámovaného do grafického znaku, spolu so sloganom „Stabilita vkusu“ a tromi hviezdami, ktoré symbolizujú vysokú kvalitu značky. Farby nie sú vybrané náhodou, každá má svoj význam: zelené pozadie naznačuje prírodu, sviežosť, vitalitu; červená, ktorá sa používa na napísanie značky, označuje čas uvedenia produktu na trh, konkrétne veľkonočné sviatky; a tri žlté hviezdy zaručujú vynikajúcu kvalitu tejto značky.
ich dcéry sa chcú stať modelkami alebo speváčkami a zarobiť veľa peňazí, ich chlapci chcú byť futbalistami a zarobiť veľa peňazí a na „firemnom“ oblečení skutočne záleží; inak by na trhu so známymi značkami nebolo toľko tričiek. Aj keď tvrdia, že sa o značku nestarajú, títo ľudia milujú značky a status quo, ktorý je s nimi spojený. To, že si vyberám produkty podľa ceny, nezaručuje vernosť žiadnej značke.