Potraviny - značka je kráľom - ekonomika

Aktuálne správy v Süddeutsche Zeitung

kráľom

Dashboard

ekonomiky

Mníchov

Kultúra

spoločnosti

Vedomosti

Jedlo: značka je kráľom

Otvoriť obrázok na novej stránke

Halo Top, spoločnosť zaoberajúca sa zmrzlinou, ktorá dáva veľké množstvo kalórií.

(Foto: Richard B. Levine/imago)

Úspech americkej zmrzliny Halo Top nemožno vysvetliť iba trendom k zdravšiemu stravovaniu. Spoločnosť stavila na neobvyklý marketing.

Požiadavka znie ako objednávka. „Nezastavujte sa, kým nenarazíte na dno,“ hovorí americký výrobca zmrzliny Halo Top. Spoločnosť s takýmito sloganmi prešla dlhú cestu. Zmrzlina práve vyšla z časopisu Čas označil za jeden z 30 najlepších vynálezov roka. Spoločnosť sľubuje pôžitok bez vinného svedomia. Pol litrový pohár vanilkovej zmrzliny má iba 240 kalórií. Tieto hrnčeky sú najobľúbenejšou jednotnou veľkosťou v USA, pinta má len necelý pol litra. Konkurenti ako Häagen-Dazs alebo Ben & Jerry's majú štvornásobok kalórií rovnakej veľkosti.

Pokiaľ išlo o pinty, top produkty Halo boli v lete najúspešnejšou zmrzlinou v USA. Podľa štúdie inštitútu pre výskum trhu IRI Worldwide mala spoločnosť tržby vo výške 86,9 milióna dolárov iba za dvanásť týždňov až do začiatku augusta. Spoločnosti Ben & Jerry's dosiahli 83,3 milióna dolárov, Haagen-Dazs 78,6 milióna dolárov.

Zmrzlina je výnosný biznis. V USA bolo minulý rok prerobených 6,6 miliárd dolárov. Halo Top je skvelým príkladom toho, ako mladé spoločnosti transformujú staré odvetvie a určujú trendy.

Spoločnosť má iba päť rokov. Právnik Justin Woolverton v tom čase experimentoval vo svojej kuchyni s výrobníkom zmrzliny za 20 dolárov. Trpí intoleranciou glukózy a hľadal alternatívu, lahodnú zmrzlinu s čo najmenším obsahom cukru a bez škodlivých prísad. „Myslel som si:„ Páni, to chutí! “, Hovorí:„ To by sa mohlo páčiť aj iným ľuďom. “

História spoločnosti znie šialene ako nízkokalorická zmrzlina. Spoločnosť Halo Top dodnes nemá sídlo spoločnosti, výroba a predaj boli zabezpečené externe a stretnutia sa konajú v coworkingovej kancelárii v Los Angeles. „Trvalo mi rok, kým som sa naučil, ako masovo vyrábať zmrzlinu a ako to dosiahnuť, aby vydržala dlhšie,“ hovorí Woolverton. „Prvýkrát, keď som vyskúšal svoj recept, stalo sa presne to, na čo ma ľudia varovali.“ Zmrzlina bola pre výrobné potrubie príliš hustá: „Bolo to ako vo filme: halou lietali skrutky.“ Woolverton zmenil recept, kým trubice nevydržali a zmrzlina po celodennom prevoze v nákladných automobiloch stále chutila dobre. „Bolo to obrovské riziko: dal som výpoveď v práci a vzal som si pôžičku vo výške 150 000 dolárov,“ hovorí dnes: „Tiež som netušil, ako vyjednávať so supermarketmi, aby mohli dať naše poháre do mrazničky.“ Zmrzlina spoločnosti Halo Top je od apríla v sieťach supermarketov, ako je Walmart. Nedávno začali fungovať prvé celonárodné televízne spoty.

Halo Top sa hneď od začiatku prezentovalo menej ako výrobca potravín ako ako značka životného štýlu. Patria sem niektoré riskantné rozhodnutia, ktoré sa spätne ukázali ako geniálne. Prvým zamestnancom spoločnosti nebol ani profesionál v odbore potravinárstva, ani marketingu, ale herec Ryan Bouton. Postaral sa o marketing na sociálnych sieťach. Kampane spadajú do kategórie Food Porn. Halo Top produkuje vysoko erotický obsah: šálky so zlatým okrajom, zmrzlinové oblátky s farebnými postrekmi, zlaté lyžice v pohári zmrzlinového salónu. „Viac ako 90 percent nášho marketingu sa uskutočňuje na Facebooku a Instagrame,“ hovorí Bouton: „Sme úplne digitálna spoločnosť.“

V každom hrnčeku je veľa horúceho vzduchu. Pol litra vanilkovej zmrzliny od spoločnosti Halo Top váži 256 gramov, zatiaľ čo Ben & Jerry's váži asi 426 gramov, rovnako veľkých, ale menej ťažkých - čo zákazníkov neodradí, ale priláka. Spoločnosť nepredáva svoje výrobky ako diétna zmrzlina, ale ako fitness pochúťky obsahujúce bielkoviny, a zasahuje tak nervy mileniálov, generácie digitálnych domorodcov. Tí, ktorí sa stravujú zdravo, stravu nepotrebujú. Ak si namiesto cukru nanesiete bielkoviny, nebudete chudnúť, silno. Halo Top predáva obsah svojich pohárov ako zdravé jedlo. Samozrejme, ani zmrzlina Halo Top nie je úplne zdravá, ale má byť zdravšia ako iné výrobky. To stačí na úspešný marketing.

A chuť? Niektorí považujú Halo Top za najbožskejšiu zmrzlinu na svete, iní sa sťažujú na nevýraznú chuť a sťažujú sa na žalúdočné kŕče. Čo sa počíta: Existuje dosť ľudí, ktorí nájdu jednu z 25 príchutí, ako napríklad čokoláda pokrytá banánmi, dúhový krúžok alebo čokoládové lupienky, ktoré sú dosť dobré na to, aby ste ich zjedli šálku po šálke, odfotili sa a bezplatnou distribúciou týchto fotografií na sociálnych sieťach. Propagujte značku. Kráľom nie je obsah, ale značka.

„Ukazuje to, že jadrom úspechu spoločnosti môže byť skutočne značka,“ hovorí Deborah Cours, profesorka marketingu na Cal State University: „Outsourcujú všetko a zameriavajú sa na šírenie populárnej značky.“ Woolverton nesúhlasí. Napríklad návrhy na nové príchute nedávajú zamestnanci, ale fanúšikovia na sociálnych sieťach: „Je to zábava a posúva nás to ďalej.“

Woolverton (38) vytvoril zaujímavú firemnú kultúru "Každý pracuje na cestách. Stačí, keď sa občas stretneme niekde." Neustále sleduje digitálnu stratégiu marketingu analógových produktov, aj keď má Los Angeles prvý zmrzlinový salón Halo Top Scoop Shop. Existuje iba jeden bod, v ktorom zostala staromódna: Nikto, kto nie je nútený len tak papať lyžicu zmrzliny. Vždy to musí byť celý pohár.