Povestné chyby v expanzii značky sú impulzom
Mnoho spoločností prevádza svoje zavedené názvy na nové produkty. Môže to byť užitočné, ale niekedy sa to aj pokazí - ako ste už videli na Montblanc, Kneipp alebo Gerry Weber.
Najjednoduchší spôsob, ako zničiť značku, je jednoducho program rozšíriť do pekla, “varuje americký marketingový veterán Al Ries znova a znova. Ak všetko pôjde dobre, rozšírenie značky môže zvýšiť predaj a hodnotu značky. Ak nie, masívne poškodzuje obraz a zriedi jadro značky.
Beiersdorf sa pravdepodobne zaoberal aj záchranou podstaty značky, keď skupina minulý rok oznámila odchod Nivei z dekoratívnej kozmetiky. Rúž a lak na nechty zmizli z regálov drogérie, aby znovu utiahli preťaženú značku. Nivea nie je ojedinelým prípadom: prepadne každé druhé rozšírenie značky. Prečo však müsli Kneipp nefunguje, ale detský krém áno? Prečo má Tempo problémy s uvedením toaletného papiera na trh, keď značka ako Giorgio Armani predáva nábytok, hotely a dokonca aj sušienky zdanlivo bez námahy?
Torsten Tomczak, profesor marketingu na univerzite v St. Gallen, má vysvetlenie: „To, či bude expanzia značky úspešná, závisí od umiestnenia základnej značky.“ Najťažšou vecou je expanzia so značkami, ktoré zastupujú celú produktovú kategóriu, napríklad Tempo, už viac ako rok. synonymum pre vreckovky už viac ako 80 rokov. Produktovo orientované umiestnenie takmer znemožňuje presun značky do iných kategórií. Podľa „Lebensmittel Zeitung“ je trhový podiel toaletného papiera Tempo dva roky po jeho zavedení sklamaním o 1,5 percenta.
Je možné, ale nie veľmi ľahké, rozšíriť ho pre produkty, ktoré sa prostredníctvom aplikácie umiestnia. To dokázala napríklad kultová značka Mammut, ktorá vyrába profesionálne horolezecké vybavenie. Okrem toho teraz Švajčiari predávajú aj obuv a spacáky. Čím bližšie sú nové položky k podstate značky, tým skôr bude expanzia úspešná. Skok z kúpeľne do kuchyne, ako sa odvážil Kneipp, je však ošemetný.
Vďaka umiestneniu zameranému na používateľa je možné značku ľahko previesť. Easyjet je skratka pre jednoduché a lacné lietanie. Zakladateľ Stelios Haji-Ioannou medzičasom úspešne rozšíril princíp Easy na hotely, požičovne automobilov a DVD. Najväčší potenciál však majú značky s pozíciou zameranou na životný štýl, ktoré vyjadrujú postoj k životu. Môžu to byť módne značky ako Armani alebo značka ako Montblanc, ktorá stojí za tradíciou, etablovaním a intelektom.
Pre Montblanc bol strečing značky akousi šetriacou fyzioterapiou. Spoločnosť, ktorá bola založená v Hamburgu, urobila krok z chorľavého papierenského priemyslu do sveta globálnych luxusných značiek s hodinkami, šperkami a koženým tovarom.
Na začiatku 80. rokov bol obchod v Montblancu „veľmi zlý“, spomína šéf Nemecka Thomas Schnädter. Zvíťazil počítač, z centier miest zmizli papiernictvá, obchodné domy vo vzdialených rohoch zakázali perá, plniace perá a papier. Pri zúfalom pokuse o záchranu hodila tradičná spoločnosť na trh lacné školské plniace perá. Márne.
V tejto situácii spôsobila obrátka britská spoločnosť Alfred Dunhill, ktorá kúpila Montblanc v roku 1977. Skupina Dunhill Group smerovala značku do luxusného segmentu. V tejto oblasti mala veľa skúseností. Dunhill a Montblanc sú od roku 1988 súčasťou švajčiarskej skupiny luxusného tovaru Richemont.
Spoločnosť Montblanc rozšírila značku pod novým vedením o kožené výrobky a odvtedy vyrába organizátory a konferenčné priečinky. Vrecia boli pridané neskôr. Montblanc pracuje s držiteľmi licencií na okuliare a parfumy. Bývalá kancelárska spoločnosť navyše konečne oslovuje nakupujúcu polovicu populácie parfémom, slnečnými okuliarmi, šperkami a kabelkami: ženy.
Najdôležitejšou oblasťou strategického rastu sú však hodinky. Keď spoločnosť predstavila prvé hodinky v roku 1997, konatelia sa stretli s kritikou, najmä z tradičných trhov. „Pre nás v Európe značka stále vonia ako atrament,“ hovorí Schnädter. V Ázii a Rusku sa hodinky, z ktorých ani jedna nestála menej ako 1 000 eur, od začiatku dobre predávali. V Pekingu práve otvoril Montblanc vlajkový obchod na 1 800 štvorcových metroch.
V roku 2007 sa Montblanc odvážil do absolútnej luxusnej triedy a prevzal švajčiarskeho výrobcu hodiniek Minerva. Najdrahšie exempláre tam vyrobenej kolekcie Villeret 1858 stáli 230 000 eur. Zberatelia spočiatku reagovali skepticky. Mali by ste minúť toľko peňazí na hodinky výrobcu papiernictva? Montblanc sprevádzal uvedenie na trh množstvom PR, otvoril svoje vlastné butiky, iba v Indii 16. Továreň bola štylizovaná ako miesto zahalené tajomstvom. U takýchto hodiniek s vysokou cenou sa už neráta iba samotný produkt, ale jeho história.
Dnes tradičná spoločnosť dosahuje iba polovicu svojho predaja papiernictvom. Prechod od produktu k pozícií zameranej na životný štýl bol úspešný. To sa medzitým prenieslo aj do plniacich pier Pero Montblanc. Stáli od 300 do 130 000 eur. Aj lacné školské plniace perá z 80. rokov prinášajú na aukciách zberateľské ceny.
95 percent všetkých Nemcov pozná značku Kneipp. Podobnosť farára a „vodného lekára“ z Bad Wörishofenu spočíva v perličkovom kúpeli, tabletkách na chudnutie a pleťovom kréme. Konatelia spoločnosti boli menej spokojní so staromódnym imidžom výrobkov, čo oceňujú najmä starší občania.
Chlieb, minerálna voda, cereálie a sušienky by to mali zmeniť. Tradičná spoločnosť sa od roku 2009 snaží osloviť mladých ľudí, ktorí si uvedomujú zdravie. Plán: Spoločnosť Kneipp udeľuje svoje dobré meno držiteľom licencie, ktorí majú odborné znalosti v oblasti výroby a predaja. „Licencie posilňujú zastrešujúcu značku,“ hovorí marketingový manažér spoločnosti Kneipp Olivier Andrès. Napríklad otvorením nových dverí pre značku, predajcovi pekární alebo nápojov. Dnes sa hovorí, že vývoj licenčného podnikania pokračuje „uspokojivo“. Nadšenie znie inak.
Spočiatku si bol istý: Kneipp a chlieb, to by šlo úžasne. Praví Kneipčania vedia, že ich farár odporúčal obilnú stravu. Táto logika sa však u spotrebiteľov nikdy poriadne nedotkla. Pre väčšinu zákazníkov Kneipp šliape vodu. Preto dnes iba okolo 60 pekární pečie chlieb s komponentmi receptov Kneipp. S približne 2,5 miliónmi fliaš predaných ročne je minerálna voda špecializovaným podnikom aj pre regionálnych fliaš ako Franken Brunnen. Müsli ťažko pristáva na policiach. Trh je veľmi rušný a neexistuje žiadny jedinečný predajný bod. „Nebol to skutočný úspech,“ priznáva Andrès, vedúci marketingu.
Heinz Günther, prieskumník trhu a znalec značiek, má na to vysvetlenie. „Vďaka senzoricky vnímateľným výrobkom, napríklad v potravinárskom priemysle, je rozšírenie značky takmer nemožné.“ Pretože zákazníci majú pri ochutnávaní a voňaní veľmi konkrétny nápad. Vôňa smreka a horskej borovice a čerstvý chlieb? Sú to dva svety, ktoré spolu jednoducho nevychádzajú. Prenosné emócie majú tendenciu vzbudzovať značky abstraktného životného štýlu ako Armani alebo Boss.
Súčasná stratégia rozširovania značky Kneipp je úspešnejšia, pretože nová značka Naturkind s výrobkami starostlivosti a kúpeľa pre deti je bližšie k jadru značky. Vyrábajú sa interne. Pre predstavenie v minulom roku spoločnosť Kneipp vyhodnotila údaje skenerov z drogérií DM. Tieto ukazovali presne to, koľko výrobkov Naturkind sa každý deň predalo. V auguste 2011 bolo jasné: išlo sa. Podznačku akceptujú aj mladší zákazníci. „Naďalej sme značku oprašovali,“ hovorí Andrès. "A kto vie," uvažuje nahlas, "možno raz bude naturkindské müsli alebo minerálna voda."
Teraz však na trh prichádzajú najskôr sprchovací gél, telové mlieko a šampón. Zatiaľ nie je možné povedať, či bude rozšírenie vlastnej značky dlhodobým úspechom, v ktorý sa dúfalo. Na úspech neexistuje licencia, Kneipp sa to dozvedel.
Gerry Weber je považovaný za miláčika analytikov, vzorom v logistike a tajným šampiónom značky z provincie. Spoločnosť z Vestfálskej Halle začala v roku 1973 so ženskými nohavicami a sortiment sa rýchlo rozšíril o ďalšie dámske šaty. Miliardové tržby sú v nedohľadne. O to úžasnejšie sa zdá, že mnohé pokusy o rozšírenie značky takmer vždy zlyhali.
V roku 1999 šéf spoločnosti Gerhard Weber oznámil, že odteraz by licencie na okuliare, topánky, parfumy a pánsku kolekciu mali umývať peniaze do pokladne. Jeho cieľ: ďalších 50 miliónov eur ročne. Dnes je príjem z licencie iba 900 000 eur ročne. Čo sa pokazilo?
Pre odborníkov v odbore, ako napríklad sprostredkovateľ licencií Hans-Gerd Kierdorf, existuje osobitný problém s výberom partnerov. Výrobca okuliarov Chemnitz CCS Royal Brillemode skrachoval v roku 2008, topánky taiwanského držiteľa licencie TMC International neboli podľa Kierdorfa „správne umiestnené z hľadiska materiálov a kvality“. Výrobca parfumov, s ktorým Gerry Weber spolupracoval, bol odkúpený. Platnosť licencie na skutočné klenoty vypršala pred tromi rokmi a obe strany sa pre slabé predajné čísla nijako nepokračovali. „Značka neťahá s drahšími šperkami,“ hovorí Kierdorf. Zákazníci si spájajú meno Gerry Weber s módou za dostupné ceny, nejdú dokopy.
Neúspešný vstup do pánskej módy je obzvlášť tragický. Gerry Weber, ktorý znie ako pánsky sveter. A spoločnosť môže robiť oblečenie. Okrem toho, športový vzťah, muži poznajú štadión Gerryho Webera z tenisu alebo boxu. V prieskumoch prieskumu trhu veľa mužov uviedlo, že nosili Gerry Weber ešte predtým, ako bola vôbec k dispozícii pánska kolekcia.
Od roku 2006 začala spoločnosť Leithäuser Mode šiť na mieru pod značkou Gerry Weber Men. O tri roky neskôr boli kúsky vypredané. Licenčná zmluva bola zrušená. „Nie úplne rozvinuté“ bolo mottom dnešnej Halle. Príliš veľa dielov, príliš veľa dodacích termínov, príliš veľa farieb. Bývalý držiteľ licencie vedel o oblekoch veľa, hovorí Kierdorf. Nie však s bežným oblečením, ktoré chcel ponúknuť Gerry Weber. Ľudia v Halle chvíľu uvažovali o tom, že by sa o mužskú módu starali sami. Potom bol projekt pochovaný. Správne rozhodnutie, hovorí Kierdorf. Na to, aby sa nakoniec zmocnil mužského trhu, by Gerhard Weber potreboval „veľa peňazí a udržanie si sily“.
Odvtedy sa spoločnosť opäť sústreďuje na dámsku módu. Internacionalizácia stále pokračuje a omladenie bolo úspešné aj vďaka módnej značke Taifun. Čo sa týka licencií, stále to vyzerá skromne. Vrecká sú pozitívnou výnimkou, hovorí Kierdorf. Tento rok chce Gerry Weber skúsiť ďalší pokus s licenciou na šperky pre životný štýl. Možno to nakoniec vyjde.
Predplatitelia dostávajú každý mesiac najnovšie vydanie čerstvo doručené domov.