Príbeh dát Revista Progresiv

Clive Humby, prezident a spoluzakladateľ poradenskej spoločnosti dunnhumby Limited a stratég najúspešnejšieho vernostného programu, aký kedy maloobchod uskutočnil - Tesco Clubcard - neverí vo vernosť kupujúcim. Prinajmenšom nie v bežnom slova zmysle. „Mnoho ľudí nechápe, čo máme na mysli. Ide v skutočnosti o lojalitu, ktorú musí mať maloobchodník voči kupujúcemu, “hovorí Humby, ktorý kladie všetko na jednu knihu: interpretáciu údajov. Trochu strmý a obmedzený prístup, dalo by sa povedať, že ignorantský, ale 16 rokov partnerstva so spoločnosťou Tesco, obdobie, v ktorom maloobchodný predajca rástol z trhového podielu vo Veľkej Británii na 15 až 30% a stal sa najziskovejším reťazcom sveta, dokazuje opak.

Clive Humby, ktorý je po prvýkrát v Rumunsku pri príležitosti 11. ročníka konferencie Progressive Retail Network Conference 2011, prijal výzvu, aby s nami v exkluzívnom rozhovore pre náš časopis hovoril o tom, ako získal svoju prezývku. „Tesco tajná zbraň“, alebo ak je Rumunsko na užšom zozname trhov zameraných na expanziu britským maloobchodníkom.

Východiskový bod

V roku 1994, keď spoločnosť Clive Humby začala spolupracovať so spoločnosťou Tesco na tom, ktorý z nich sa stane najefektívnejším vernostným programom maloobchodníkov, aký kedy vyvinul maloobchodník, dnes neexistuje žiadna technológia a náznaky, či to bude alebo nebude úspech. Nebolo to založené na výkonnostných cieľoch a prognózach zisku, ale na úprimnej túžbe maloobchodníka odlíšiť sa od tradičných programov a zistiť, čo jeho zákazníci skutočne kupujú a čo by chceli. Po predložení prvých výsledkov hovorí reakcia vtedajšieho prezidenta spoločnosti Tesco Lorda MacLaurina: „Čo ma desí, je to, že po troch mesiacoch viete o našich zákazníkoch viac, ako vieme po 30 rokoch.“ V roku 1995 bol oficiálne zahájený program Tesco Clubcard.

Krátko nato, v roku 2001, začala spoločnosť Clive Humby pôsobiť ako „sprostredkovateľňa údajov“ a anonymne predávať údaje spotrebným spoločnostiam v priemysle spotrebného tovaru, ako sú P&G, Mars alebo Nestlé. Do portfólia spoločnosti postupne pribúdali Kroger, The Home Depot alebo Casino, ale aj Coca-Cola, Kellogg, PepsiCo či Kraft. V súčasnosti analyzuje dunnhumby nákupy viac ako 315 miliónov spotrebiteľov v 30 krajinách na štyroch kontinentoch.

Rastúci význam nakupujúceho marketingu, ktorý sa v zásade zaoberá štúdiou kupujúceho pred a počas nakupovania, potvrdzuje štúdia spoločnosti Deloitte, ktorá ukazuje, že investície výrobcov potravín v tomto odbore rastú stabilným tempom. rýchlejšie ako rozpočty pridelené na internetovú reklamu.

Čo je také zvláštne?

Čo je však nové vo vízii Clive Humby a čím sa odlišuje od iných spoločností ponúkajúcich marketingové služby? „Naše kúzlo sa týka premeny nákupného správania na postoje pomocou inteligentných matematických algoritmov. Kartu a bodový systém môže spustiť ktokoľvek, ale tento jednoduchý mechanizmus je iba formou elektronickej propagácie, čo je ďalší spôsob, ako získať peniaze. Vernostný program sa stáva, iba ak maloobchodník použije získané údaje na to, aby priniesol ponuky relevantné pre život zákazníkov, “hovorí Humby.

„Tradičné metódy prieskumu trhu spočívajú skôr v pýtaní sa spotrebiteľov, čo robia, čo uprednostňujú, ako vidia určité výrobky a služby. Prax mi ukázala, že existuje veľký rozdiel medzi tým, čo ľudia hovoria, že robia, a tým, čo skutočne robia, keď sa dostanú pred regál, “vysvetľuje britský stratég. Podľa jeho názoru je kľúčom k úspechu pochopenie toho, že „interakcia medzi kupujúcim a značkou, definovaná postojmi kupujúcich, je to, čo riadi nákupné správanie, premieňa sa na transakcie a nakoniec generuje zisk“.

„Loajalita, slovo, ktoré je v marketingu príliš zneužívané“

Ďalšou zvláštnosťou posolstva Clivea Humbyho je zameranie na existujúcich kupujúcich. „Všeobecne povedané, väčšina organizácií vynakladá väčšinu svojho marketingového rozpočtu na prilákanie nových zákazníkov a zabúda na tých, ktorí si ich značku už kupujú. Je založený na tom, čo nazývame marketingová zotrvačnosť. Z dlhodobého hľadiska je to nebezpečná a dokonca katastrofická taktika. Každý stratí zo zreteľa skutočnosť, že na stratu jedného už vyhratého hráča je potrebných 12 až 20 nových kupujúcich. Skutočná lojalita je veľmi zriedkavá a kupujúcich je potrebné chrániť a chrániť, pretože vaša značka je rovnako dobrá ako posledná skúsenosť kupujúceho s ňou, “hovorí Humby. Svoje tvrdenia podporuje aj skutočnosťou, že skupina verných zákazníkov spoločnosti Tesco, ktorá predstavuje 20% z celkovej zákazníckej základne, dosahuje minimálne 60% zisku maloobchodníka.

DNA kupujúceho

Všetko začne plynúť, až pochopíte príbeh, ktorý sa skrýva za každým produktom. „Preto je také ťažké predať príbeh, pretože skutočne máte zoznam produktov, ktorý v prípade spoločnosti Tesco dosahuje 45 000 SKU, a počet transakcií je v miliónoch,“ vysvetľuje Humby. že zistenie DNA kupujúceho trvá iba šesť týždňov. „Používame asi 26 000 produktov, z ktorých každý je označený určitými atribútmi. Pomocou matematických algoritmov označíme 500 produktov a potom použijeme postup zvaný „košické asociácie“ a analyzujeme, ako často sa určité produkty kupujú spoločne. V neposlednom rade kódujeme okolo 10 produktov, každý s vlastným atribútom, a zisťujeme, či majú ostatné produkty v košíku rovnaké atribúty “, pokračuje Clive Humby.

Pozorovanie sa však nezastaví iba pri výrobkoch, ktoré niekto vloží do košíka. „Môžeme o niekom povedať a aký typ obchodu nakupuje, v ktorú dennú dobu, či má alebo nemá rodinu, či drží diétu, aká je jeho reakcia na propagačné akcie. Inými slovami, máme dôverný obraz o živote kupujúceho, “hovorí zakladateľ Dunnhumby Ltd. Napríklad„ medzi kupujúcim Coca-Cola PET a 150 ml plechovky je zásadný rozdiel. Vedieť, že niekto pije Coca-Colu, a to nie je veľký problém “. Sú veci, ktoré sa nerobia? Iste, „aj my máme také situácie. Som si istý, že môžeme zistiť, či niekto práve stratil prácu, pretože nákupné návyky sa drasticky menia. Ale myslíme si, že by bolo príliš rušivé uvádzať týchto ľudí na trh, “hovorí Humby.

Ostatné propagačné akcie

Keď poznáte všetky tieto podrobnosti, napríklad obchod môže dramaticky vylepšiť jeho fungovanie, môže prehodnotiť optimálny sortiment a usporiadanie v regáli, ale tiež komunikovať so zákazníkmi a prichádzať im v ústrety relevantnými ponukami. „Čím je ponuka cielenejšia, tým menej trikov potrebujete na jej predaj. Bude sa predávať, pretože to je to, čo kupujúci chcú, “verí Humby a uvádza aj konkrétny príklad:„ V Malajzii zasielame v deň výplaty ponuky všetkým verným zákazníkom tak, že ich informujeme, ktoré z nich sú najlepších 5 propagačných akcií v obchode. Oni. Týmto spôsobom sa počet návštevníkov nasledujúci deň zvyšuje dokonca o 18%. Je to len jedna z tisícov situácií, ktoré nám ukázali, že personalizácia komunikácie prináša výhody, ktoré o masovej komunikácii nemôžeme povedať. ““.

Tento prístup by na druhej strane mohol byť reakciou na dilemu tradičného obchodu alebo spotrebiteľského marketingu a bezprecedentnú úroveň propagácie v obchode. „Myslím si, že obchodný marketing sa momentálne zbláznil a to, čo sa deje, nie je zdravé. Som si vedomý, že značky závisia od objemu, a preto to vidím ako krátkodobú obrannú stratégiu, inak prirodzenú reakciu na pokles kúpnej sily. Nepochybujem o tom, že všetci hráči na trhu by chceli spomaliť, problém však je, „ak prestanem a môj konkurent nie, potom sa môj trhový podiel zníži a vedenie mojej spoločnosti sa zblázni.“ “ tvrdí Clive Humby, ktorý si myslí, že všetko sa končí otázkou „Aké alternatívy mám?“.

A dáva tiež odpoveď: „Musíme začať premýšľať cez prizmu vernostných programov. Táto perspektíva môže pomôcť spoločnostiam nielen znížiť počet akcií, ale aj zefektívniť ich akcie, “hovorí Humby, ktorý dodáva, že by sa tým vyriešila jedna z najväčších dilem značiek, ktoré sa viac umiestňujú. tým viac propagujete. „Čo ak namiesto jednotnej ceny pre všetkých kupujúcich v obchode ponúknu ôsmy nákup zadarmo? To znamená, že za každých osem návštev obchodu, keď si niekto kúpi mletú kávu, by mal byť ôsmy nákup zadarmo. Z našej práce máme signály, že ľudia by uprednostnili takúto iniciatívu práve preto, že za tým vidím posolstvo, ktoré znie takto: „Ďakujem, pán Humby, že ste si moju značku opäť kúpili a tentokrát za ňu platím. „. V skutočnosti ľudia dostanú 30% zľavu, ale líši sa to od toho, ako im hovoríte. Dáte im pocítiť láskavosť, odmenu a nie trik, ako ich oklamať, aby kúpili, “hovorí marketingový špecialista Clive Humby.

Úloha výrobcov

Od začiatku činnosti svojej spoločnosti, v roku 1989, videl Clive Humby vo svojej vízii riešenia pre maloobchodníkov a kupujúcich, ale aj pre výrobcov, funkčného trojčaťa napriek niekedy protichodným záujmom. „Výzva pre maloobchodníka sa veľmi líši od výzvy, ktorej čelí výrobca alebo značka. Zatiaľ čo maloobchodník hovorí „tento týždeň musíte kúpiť 50 produktov, mám za cieľ presvedčiť vás, aby ste namiesto mňa kúpili 40 namiesto mňa, a tak budem mať 10% -ný nárast“, výrobca však hovorí: „Chcem kúpiť svoju značku. a je mi jedno, či to robíš z Tesca alebo z benzínovej pumpy. “ Napriek dvom rôznym silným stránkam však pevne verím v spoluprácu medzi maloobchodníkmi a výrobcami, pretože na konci dňa obaja chcú to isté, predať viac, “hovorí Humby.

Aký je však príspevok výrobcov? „Výrobcovia tejto kategórii rozumejú oveľa lepšie ako maloobchodníci a môžu priniesť viac informácií o motivácii kupujúceho, o konkrétnych nákupných misiách. Doplnenie obrázka informáciami od výrobcu je mimoriadne dôležité najmä v tých špeciálnych kategóriách výrobkov, ako je osobná starostlivosť alebo starostlivosť o dieťa. Maloobchodník nemôže byť špecialistom na všetko, a tu prichádza rola výrobcov, “zdôrazňuje Clive Humby.

Ďalšou nevyhnutnou podmienkou fungovania partnerstva maloobchodu a výrobcu je, aby sa malo obchod zameraný predovšetkým na rast kategórie a nielen na predaj ich vlastných značiek. „Potrebujeme silnú značku, ktorej súčasťou je táto kategória, ktorej súčasťou je. Iba tak bude maloobchodník šťastný. Namiesto toho, ak zájdete za predajcom a poviete mu „Chcem len zvýšiť predaj mojej značky, ale nie jej kategórie“, potom možno nebudete mať také dobré výsledky. Maloobchodníkovi je jedno, či predáva Coca-Colu alebo Pepsi, “odôvodňuje. Ešte pôsobivejšia je skutočnosť, že údaje o kupujúcich viedli aj k spolupráci medzi konkurenciou. Úspech patrí americkému reťazcu Kroger, ktorý presvedčil spoločnosti Pepsi a Coca-Cola, aby sa pri príležitosti Dňa vďakyvzdania podelili o prvú stránku e-mailovej kampane. Spoločná propagácia priniesla obom značkám trojnásobný predaj nealkoholických nápojov v porovnaní s predchádzajúcim obdobím, čo opäť dokazuje, že ak na prvom mieste postavíte potreby kupujúcich, prídu výhody pre obchod.

Nové technológie: maloobchod už nikdy nebude rovnaký

Zo všetkých nastupujúcich trendov, ktoré sa nevyhnutne budú formovať, je Clive Humby presvedčený, že podpora kupujúcich prostredníctvom asimilácie technológií do procesu nákupu je tou, ktorá bude v budúcich rokoch formovať marketingovú rovnicu najviac. Odkiaľ zmeny pochádzajú:

od transformácie mobilných telefónov na inteligentné zariadenia a vzniku sociálnych sietí, ktoré výrazne zvyšujú očakávania týkajúce sa toho, ako by značka mala chápať kupujúcich a komunikovať s nimi;
od objavenia sa programov bez kariet, ktoré nahradia kartu telefónom, cez ktorý sa budú komunikovať a prenášať odmeny. Rozvoj technológie NFC (Near Field Communication) navyše uľahčí aj telefonické platby;
od prechodu komunikácie k digitálnej sfére, ktorá pomáha spoločnostiam nielen znížiť náklady na propagáciu, ale ponúka aj záruku relevantnosti - správne posolstvo na správnom mieste v správnom čase správnej osobe;
z rozšírenia reality. Celý mobilný telefón komunikuje s kupujúcim v reálnom čase ponuku, aj keď je s príslušnou kategóriou výrobkov blízko ostrova. Táto metóda je už testovaná v krajinách ako USA, Japonsko, India alebo Kórea;
od kontroly nad údajmi, ktoré budú prechádzať od maloobchodníka k zákazníkom. Ich očakávania budú čoraz väčšie, pretože sa domnievajú, že otvorili dvere svojho domu, a chcú dostávať skutočne špeciálne ponuky.

Rumunsko, trh všetkých možností

Aj keď je na svojej prvej návšteve Rumunska a priznáva sa, že neurobil veľmi dôkladnú dokumentáciu o domácom maloobchodnom trhu, vkus Clive Humby nezlyhá. „Je pre mňa veľmi ťažké urobiť komplexnú analýzu, ale po dvoch dňoch pozorovania som si takmer istý, že jednou z najväčších prekážok pre tu prítomných maloobchodníkov je infraštruktúra. Od tejto chvíle začína celý začarovaný kruh: zložitá logistika a vysoké náklady. Odtiaľ pochádza ďalší záver zdravého rozumu, a to že značky sú viac naklonené obchodnému marketingu ako spotrebiteľskému marketingu. V neposlednom rade hovorí niečo, že niečo hovorí “, myslí si Humby, ktorý viac porovnáva Rumunsko, medzi veľkými retailovými hráčmi ako Carrefour alebo Auchan, ktoré by som sa neponáhľal zaradiť medzi tých, ktorí veľa investujú do poznania svojich kupujúcich.“ skôr s ázijskými trhmi.

„Myslím si, že najdôležitejšou črtou rumunského maloobchodného trhu je skutočnosť, že stále máte veľmi silný nezávislý tradičný obchod. Je to zaujímavé, ale odhadujem, že sa táto situácia zmení, pretože ľudia hľadajú hodnotu, ktorá urýchli migráciu do veľkých formátov. Preto vnímam Rumunsko ako čudnú kombináciu medzi ázijskými krajinami, pokiaľ ide o štruktúru maloobchodného trhu a rozvoj infraštruktúry, zatiaľ čo značky a nákupné a konzumné správanie sú podobné tým v západnej Európe. dodáva.

Čo však robiť s nedostatkom údajov o kupujúcich a nízkym záujmom o túto oblasť? „Potrebujete odvážneho maloobchodníka, ktorý má v centre svojej stratégie kupca a ktorý sa nebojí predávať údaje výrobcom, ktorí sa určite pokúsia uplatniť to, čo sa naučili. Ak by sa pokúsil použiť dáta u iného predajcu, fungovalo by to, ale nie tak dobre. Výhodou je, že všetky informácie sú nastavené na váš obchodný model “, podrobnejšie popisuje Clive Humby. Podľa jeho názoru však Rumunsko ešte nie je v okamihu, keď by maloobchodníci mali investovať do vernostných systémov. „Stále existuje fantastický potenciál na rozšírenie a možno mojou prácou ako maloobchodníka je najskôr otvoriť ďalších 15 obchodov. Ale ak máte perspektívu a víziu, uvedomíte si, že tento okamih príde a koniec koncov naše služby stoja menej ako obchod “.

Pokiaľ ide o otázku na perách všetkých, či Tesco vstúpi na rumunský trh alebo nie, Clive Humby hovorí, že „nemôžem hovoriť o tom, akú stratégiu rozvoja má Tesco. Môžem povedať len toľko, že ak sa rozhodnem vstúpiť do Rumunska, znamená to, že tu vidím príležitosť. A Rumunsko je príležitosť, nepochybujem. Nie je veľa krajín s 20 miliónmi obyvateľov, do ktorých Tesco ešte nevstúpilo. Skutočnosť, že máte silný miestny obchod, navyše dokonale zapadá do stratégie spoločnosti Tesco, ktorá bola pri formáte Express veľmi úspešná. Ale v tejto súvislosti nemám žiadne konkrétne informácie “.