PRler ako tlačový hovorca časopisu sociálny psychológ
Rečník ako sociálny technik
Freudova psychoanalýza a Bernayova propagandistická interpretácia PR sú dnes len ťažko profesionálnym prostriedkom voľby. Tento príklad napriek tomu demonštruje - až príliš často zanedbávaný - vzájomný vplyv PR a psychológie.
Sociálno-psychologické teórie môžu pomôcť pri usporiadaní sociálnej reality komunikácie. Umožňujú tiež predpovede, vysvetľujú svet komunikácie a môžu tiež odhaliť nové vzťahy. Na začiatok môže často stačiť ako PR, aby si bol vedomý toho, čo nefunguje v komunikácii napriek všetkému úsiliu. Napríklad aké ťažké je zmeniť postoje a hodnoty ľudí. Starý model manipulatívneho odosielateľa a pasívneho prijímateľa je už dávno prekonaný.
Základy sociálnej psychológie
„Nič nie je také praktické ako dobrá teória,“ uvádza sa v často citovanej vete sociálneho psychológa Kurt Lewin. To určite platí aj pre PR. Najmä model pravdepodobnosti vypracovania psychológov Richard E. Petty a John T. Cacioppo sa odporúča každému komunikátorovi. Podľa psychológov existujú dva spôsoby, ako presvedčiť ostatných: centrálny a okrajový. Ak mám informácie, ktoré už majú silnú presvedčivú moc ako také, a publikum, ktoré má záujem a má predchádzajúcu znalosť témy, môžem si zvoliť centrálnu cestu a presvedčiť vecnými argumentmi.
Druhá, nepriama cesta, na druhej strane vyžaduje zo strany môjho náprotivku podstatne menej premýšľania, pretože pracuje s asociáciami. Ak muž so zatvrdnutým telom propaguje telocvičňu, správa sa o tom hovorí implicitne. Na takéto podnety reagujeme automatizovaným spôsobom namiesto toho, aby sme sa odrazili, ako v prípade faktického presvedčenia.
Ak sa periférna cesta v minulosti považovala za jednoznačne propagačnú metódu presvedčenia, podľa Susanne Femersovej je dnes relevantná aj pre PR. „Mnoho PR kampaní teraz využíva aj reklamné médiá a vyberá oba informačné kanály. Dúfame, že tí, ktorí majú menší záujem, vstúpia povrchnou cestou združovania a potom sa zaoberajú podrobnejšími informáciami. “Znalosti o týchto procesoch môžu byť pre odborníkov užitočné.
Podľa vedcov Pettyho a Cacioppa je jednou z kľúčových zložiek presvedčivej komunikácie pozitívna klasifikácia posla. Nie je teda prekvapením, že správa je presvedčivejšia, keď ju doručí komunikátor, ktorý sa považuje za dôveryhodného. Dôkazom dôveryhodnosti je vysoká úroveň odbornosti, a preto môže byť tiež užitočné v podnikovej komunikácii nechať hovoriť nezávislých odborníkov. Nechali sme to urobiť aj psychológa Adam Cash podľa presvedčivejších ľudí, ktorí sú a) atraktívni ab) sú nám čo najviac podobní.
Druhá teória relevantná pre PR je kognitívna disonancia Leon Festinger. Jeho jadro: Ak má človek niekoľko vnemov, myšlienok alebo postojov, ktoré navzájom nie sú v súlade, vníma to ako nepríjemné. Kognitívna disonancia nastáva, keď ste sa rozhodli, aj keď existujú lákavé alternatívy, alebo keď konáte v rozpore so svojím presvedčením bez toho, aby ste ho dokázali ospravedlniť. Takáto disonancia môže vzniknúť napríklad po zakúpení produktu vo forme „Postgraduálnych výčitiek“, t. J. Následných výčitiek. Kupujúci túžia po dôvodoch, ktoré dokazujú, že sa rozhodli správne. Aby ste to potvrdili, je užitočné zostať pri vás aj po prijatí rozhodnutia o kúpe. „Ak sa rozhodnete pre okuliare u spoločnosti Fielmann a o pár dní neskôr dostanete poštou správu, že ich môžete tiež vymeniť, ak sa vám nepáčia, upokojí to vnútorný rozpor a zlepší imidž maloobchodníka,“ hovorí psychologička Susanne Femers príklad.
Technika foot-in-the-door od tiež stavia na možných disonanciách v hlave J.L. Freedman a S. C. Fraser. Toto hovorí: Každý, kto súhlasí s malým krokom, napríklad pripojením pásky s AIDS, bude mať tendenciu zaviazať sa k tejto téme v druhom a podstatne väčšom kroku a napríklad prispieť príslušným nadáciám. Noha vo dverách otvára cestu pre nasledujúce komunikačné opatrenia.
Ďalšie teórie, ktoré sú relevantné pre PR, sú naša tendencia robiť sociálne porovnania (osobnosť X znížila svoju váhu vďaka tabletke na chudnutie Y, zvládnete to tiež!) Alebo psychologická reaktancia. Toto popisuje motiváciu oslobodiť sa od vonkajších vplyvov. V akomsi bumerangovom efekte reagujeme obranou proti komunikácii, ktorá sa nám zdá byť jednostranná alebo v ktorej je až príliš zrejmý pokus o ovplyvnenie. To vytvára nedôveru a potrebu obnoviť vlastnú slobodu. Podľa Susanne Femersovej je tento efekt pre PR poradenstvo „najväčšou nehodou, ktorú možno predpokladať“.
Vyjasnite si vzor
Pomocou základných psychologických poznatkov sa dá nielen posilniť komunikácia a presvedčivosť. Súčasťou sociálnej psychológie je aj riešenie vlastnej úlohy ako zväzku očakávaní. Najmä v roli konzultanta je dôležité vedieť sa od seba odlíšiť a obstáť. Iba ten, kto sa pozrie na svoje vzory a pochopí dynamiku konfliktu, sa môže presadiť, odmietnuť morálne sporné problémy a uznať svoj vlastný vplyv.
Ale nielen konflikty rolí niekedy ovplyvňujú nielen externých konzultantov, ale aj firemných komunikátorov. Edith Wienand už v roku 2003 vo svojej kritickej analýze „Public Relations as a Profession“ hovorila o „probléme vymedzenia“ profesijnej oblasti, pre ktorú je príznačné veľké množstvo rôznych pracovných pozícií. Dnes, o dvanásť rokov neskôr, sa opäť znásobili nielen pozičné podmienky na vizitkách, ale aj požiadavky, najmä v oblasti digitalizácie a sociálnych médií. Rola komunikačných manažérov, PR konzultantov, tlačových referentov a podobne zostáva nejasná. Okrem toho, rovnako ako teraz, existuje priepasť medzi sebaobrazom komunikujúcich a často predpojatým vonkajším obrazom práce.
Psychologička a profesorka komunikácie Susanne Femersová dosvedčuje, že pozíciu komunikátora v spoločnosti môže ľahko sprevádzať problém lojality. Dôvodom je sendvičová pozícia: Zamestnanec PR má za úlohu zachytiť vnímanie spoločnosti vo vonkajšom svete medzi zákazníkmi a partnermi pre spoluprácu a interne si všímať potreby a nepríjemnosti zamestnancov. Musí konfrontovať vedenie s týmito dojmami, ktoré majú často sebaobraz, ktorý sa od nich odchyľuje. Komunikátor by sa mal snažiť uviesť do súladu vnímanie seba a vnímanie ostatných.
Najvyšším sociálno-psychologickým velením v tomto bode je identifikácia s zamestnaním a zamestnávateľom. Každý, kto musí verejne zastupovať názor, ktorý nie je jeho, to nikdy nedokáže presvedčivo. "Ak sa mi nepáči spoločnosť alebo produkt, nemôžem za to dobre komunikovať." Nemal by som to však ani príliš milovať, inak budem slepý a nebudem otvorený kritike, “vysvetľuje Femers.
Početné odborné terénne štúdie odhaľujú, ako rôzni komunikujúci interpretujú svoju úlohu. Ale to, či sa považujete za technika alebo náustok, alebo za konzultanta a svoju vlastnú značku, závisí vo veľkej miere od podnikovej kultúry. Preto je potrebné pred nástupom do funkcie nielen skontrolovať, či sa dá niekto stotožniť so spoločnosťou, ale aj to, či ponúkaný vzor zodpovedá sebaobrazu. V zásade platí, že čím väčšie je ocenenie komunikácie, tým viac si komunikátor uvedomuje úlohu a individuálny dizajn.
Prekonajte trhliny
Koľko psychologických poznatkov však teraz hovorí hovoriaca rola? Komunikačná veda využíva širokú škálu disciplín a nie je príliš systematická. Príliš málo komunikujúcich si uvedomuje, aká užitočná by pre nich mohla byť spoločenskovedná kvalifikácia. S cieľom lepšie porozumieť zainteresovaným stranám a dokázať na ne reagovať, ale tiež osvetliť ich vlastnú úlohu a uvedomiť si ju. Ale nielen zo strany PR existuje určitý základný skepticizmus voči spoločenským vedám, existujú výhrady aj z druhého hľadiska, ako to už roky pozoruje Susanne Femers. „Ako seriózni psychológovia si väčšina ľudí neželá, aby si špinili ruky PR šírením manipulatívnych vedomostí,“ opisuje prevládajúci obraz. Boli to teda absolventi podnikania, ktorí do marketingu priniesli zapojenie, teda integráciu spotrebiteľa, nie psychológovia. A početné nové kurzy so zameraním na psychológiu podnikania? Aj tu nie je takmer žiadny odkaz na PR. Naliehavo je čas prekonať roztržky a konečne dostať nohu spolu do dverí.
„Takmer v každom živote nášho života dominuje relatívne malý počet ľudí, ktorí rozumejú duševným procesom a vzorcom správania más,“ uvádza sa v citáte Edwarda Louisa Bernaysa, ktorého kampaň Lucky Strike bola tvárou v tvár zvýšeniu predaja úplným úspechom. . Ale zatiaľ čo sa na mätovú zeleň v skriniach pomaly zabúdalo, muž z oblasti PR sa odklonil od tabakového priemyslu a v 60. rokoch dokonca pracoval pre kampaň proti fajčeniu. Jasný prípad kognitívnej disonancie, dalo by sa povedať dnes. Negatívny vonkajší vplyv takejto nekonzistentnej línie mu však zjavne nebol jasný. Nepríjemné pre Bernaysa; keby to vedel predtým. _